La televisión italiana cumple 50 años, y desde diciembre último todos los medios vienen ocupándose del acontecimiento. Nació en 1954, bastante después que la norteamericana, que a principios de los ‘50 ya trasmitía uno de sus mayores éxitos, “Yo quiero a Lucy”, y que en 1952 estrenaba en las pantallas las primeras campañas políticas presidenciales. La italiana incluso es un poco más joven que la de nuestro país, nacida en 1951.
En un clima de festejos, nadie sacó a relucir el rótulo de “telebasura” conque se fustiga, a menudo con razón, a uno de los principales fenómenos del siglo XX. En cambio, sociólogos y filósofos recordaron que la televisión italiana unificó lingüísticamente a un país con múltiples dialectos. “Una nación es tal cuando sus habitantes no sólo conviven geográficamente, sino también comparten las mismas emociones”, escribió Aldo Grasso en el Corriere della Sera, diario que dedicó varias dobles páginas al aniversario.
Durante el primer fin de semana de 2004, dos mil monjas devotas de Santa Clara de Asís, patrona de la televisión, dedicaron sus oraciones matinales a los técnicos, dirigentes, presentadores, directores y autores televisivos. Ellas no tienen nada que reprocharle, porque no ven ningún programa. Su régimen es de clausura.
Los medios coincidieron en señalar los hitos fundamentales del medio, entre los cuales hay programas que fueron muy populares en la Argentina, como “Studio Uno” (1961), del que participaron ídolos de la talla del cómico Totó y la cantante Mina.
Pero lo que seguramente sorprendería, sobre todo a los “veteranos de Cannes”, es el hito colocado en primer término de la lista: nada menos que los “carosellos”, esos interminables anuncios de varios minutos de duración con apenas unos segundos de presencia del producto que los pagaba, que competían en el festival en la categoría Televisión con lo mejor de la pantalla norteamericana e, incluso, con una publicidad argentina que estaba más desarrollada que la de la mayoría de los países europeos.
La influencia del carosello
La razón era, sencillamente, que en Europa no había publicidad televisiva; en Cannes, los países del continente competían en la categoría Cine, con la que abrió el festival, creado justamente por los operadores de ese medio.
Y en este punto reside, precisamente, el meollo del agradecimiento al carosello. Lo que no sabíamos los que pateábamos el piso durante las exhibiciones del material que competía en Cannes era que esos insoportables mensajes “comerciales” obedecían a una necesidad que trascendía los dominios de la creatividad; en rigor, permitieron que la televisión italiana, sin dejar de ser estatal y cerrada a la publicidad como las del resto del continente europeo, tuviera anuncios disimulados, pero anuncios al fin desde el principio y mucho antes que las de sus vecinos.
El primer carosello se estrenó en 1957 y siguió en pantalla hasta 1977, prácticamente el comienzo de la televisión privada europea. Eran mensajes de 135 segundos de duración, de los cuales sólo en los 10 ó 15 finales se revelaba la identidad del producto. Para los que los veíamos fuera de Italia, se trataba de una adivinanza insólita, porque el singular prólogo no contenía alusión alguna a lo que venía después. No entendíamos y condenábamos a los carosellos con nuestra ruidosa impaciencia. Pero esos pocos segundos eran los únicos dedicados a la publicidad que había en la televisión en todo el continente.
Los televidentes, y sobre todo los censores, los veían como lo que los creadores querían que los vieran: miniprogramas que contaron con la participación de luminarias como Totó, Macario y Vittorio Gassman. Nadie pensaba en hacer zapping porque eran historias siempre diferentes, escoltadas por verdaderos anuncios, informativos y por ende utilitarios, de los productos. Los carosellos se emitían a las 22, y marcaban la hora en que los menores debían ir a la cama.
Para los nacidos en la época del carosello como Marco Follini, en la actualidad destacado dirigente político, “nuestra generación fue más influenciada por el carosello que por los espacios de la televisión dedicada a los chicos”. Los más jóvenes, en cambio, los conocen por los recuerdos de sus padres o abuelos, o por los documentales que cuentan la historia del medio.
En 1977 el carosello fue despedido como un entrañable amigo por una conmovida Raffaella Carrá. Era el comienzo de la moderna publicidad en Italia. Hoy, en el marco de los primeros 50 años del medio, es visto con nostalgia y devoción por todos los involucrados en él.
Los publicitarios, sin embargo, deberían consagrarle un monumento. Quizá lo hagan en 2007, cuando se cumpla medio siglo de una ingeniosa innovación mediante la cual la publicidad televisiva pudo romper el fuerte cerrojo publicitario que existió en Europa hasta la llegada de las emisoras privadas.
En un clima de festejos, nadie sacó a relucir el rótulo de “telebasura” conque se fustiga, a menudo con razón, a uno de los principales fenómenos del siglo XX. En cambio, sociólogos y filósofos recordaron que la televisión italiana unificó lingüísticamente a un país con múltiples dialectos. “Una nación es tal cuando sus habitantes no sólo conviven geográficamente, sino también comparten las mismas emociones”, escribió Aldo Grasso en el Corriere della Sera, diario que dedicó varias dobles páginas al aniversario.
Durante el primer fin de semana de 2004, dos mil monjas devotas de Santa Clara de Asís, patrona de la televisión, dedicaron sus oraciones matinales a los técnicos, dirigentes, presentadores, directores y autores televisivos. Ellas no tienen nada que reprocharle, porque no ven ningún programa. Su régimen es de clausura.
Los medios coincidieron en señalar los hitos fundamentales del medio, entre los cuales hay programas que fueron muy populares en la Argentina, como “Studio Uno” (1961), del que participaron ídolos de la talla del cómico Totó y la cantante Mina.
Pero lo que seguramente sorprendería, sobre todo a los “veteranos de Cannes”, es el hito colocado en primer término de la lista: nada menos que los “carosellos”, esos interminables anuncios de varios minutos de duración con apenas unos segundos de presencia del producto que los pagaba, que competían en el festival en la categoría Televisión con lo mejor de la pantalla norteamericana e, incluso, con una publicidad argentina que estaba más desarrollada que la de la mayoría de los países europeos.
La influencia del carosello
La razón era, sencillamente, que en Europa no había publicidad televisiva; en Cannes, los países del continente competían en la categoría Cine, con la que abrió el festival, creado justamente por los operadores de ese medio.
Y en este punto reside, precisamente, el meollo del agradecimiento al carosello. Lo que no sabíamos los que pateábamos el piso durante las exhibiciones del material que competía en Cannes era que esos insoportables mensajes “comerciales” obedecían a una necesidad que trascendía los dominios de la creatividad; en rigor, permitieron que la televisión italiana, sin dejar de ser estatal y cerrada a la publicidad como las del resto del continente europeo, tuviera anuncios disimulados, pero anuncios al fin desde el principio y mucho antes que las de sus vecinos.
El primer carosello se estrenó en 1957 y siguió en pantalla hasta 1977, prácticamente el comienzo de la televisión privada europea. Eran mensajes de 135 segundos de duración, de los cuales sólo en los 10 ó 15 finales se revelaba la identidad del producto. Para los que los veíamos fuera de Italia, se trataba de una adivinanza insólita, porque el singular prólogo no contenía alusión alguna a lo que venía después. No entendíamos y condenábamos a los carosellos con nuestra ruidosa impaciencia. Pero esos pocos segundos eran los únicos dedicados a la publicidad que había en la televisión en todo el continente.
Los televidentes, y sobre todo los censores, los veían como lo que los creadores querían que los vieran: miniprogramas que contaron con la participación de luminarias como Totó, Macario y Vittorio Gassman. Nadie pensaba en hacer zapping porque eran historias siempre diferentes, escoltadas por verdaderos anuncios, informativos y por ende utilitarios, de los productos. Los carosellos se emitían a las 22, y marcaban la hora en que los menores debían ir a la cama.
Para los nacidos en la época del carosello como Marco Follini, en la actualidad destacado dirigente político, “nuestra generación fue más influenciada por el carosello que por los espacios de la televisión dedicada a los chicos”. Los más jóvenes, en cambio, los conocen por los recuerdos de sus padres o abuelos, o por los documentales que cuentan la historia del medio.
En 1977 el carosello fue despedido como un entrañable amigo por una conmovida Raffaella Carrá. Era el comienzo de la moderna publicidad en Italia. Hoy, en el marco de los primeros 50 años del medio, es visto con nostalgia y devoción por todos los involucrados en él.
Los publicitarios, sin embargo, deberían consagrarle un monumento. Quizá lo hagan en 2007, cuando se cumpla medio siglo de una ingeniosa innovación mediante la cual la publicidad televisiva pudo romper el fuerte cerrojo publicitario que existió en Europa hasta la llegada de las emisoras privadas.
