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Sábado 6 de junio de 2020

Publicidad Uruguay | (ENVIADA ESPECIAL) - ENTREVISTA CON EL CEO DE VMLY&R

Por Redacción Adlatina |

Álvaro Moré: “Hoy un CEO no puede estar negado a la tecnología”

(Por Anabel Acevedo, enviada especial de Adlatina al Desachate) - En el entorno del festival uruguayo, Moré habla de la importancia de tener economista e ingenieros en una agencia y destaca que a los clientes hay que brindarles servicio, estrategia y creatividad.

Álvaro Moré: “Hoy un CEO no puede estar negado a la tecnología”
“El negocio depende mucho de la diversidad y cuando cruzamos género, nacionalidad, edad, esa mezcla nos eleva la calidad del producto”, asegura Moré.

En el marco del festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, que se llevó adelante los días 12 y 13 de marzo en Colonia, Uruguay, Álvaro Moré ―CEO de VMLY&R Montevideo― conversó con Adlatina.

 

—Dada su experiencia, ¿cuál es la situación de la industria publicitaria en Uruguay? ¿Qué lugar tienen los talentos nuevos y viejos?
—La industria publicitaria, como la conocemos desde hace cien años, fue una industria de talentos y por suerte no dejó de serlo, pero tuvo modificaciones. A esos talentos hoy hay que sumarles herramientas: el talento que antes trabaja con una hoja en blanco hoy trabaja con herramientas de tecnología, de big data, de redes sociales. Entonces, hoy son herramientas más talentos, y a las herramientas hay que agregarles capacitación. Además, tenemos que ir sumando gente de otras disciplinas. Hoy en las agencias se sumó la generación Z, cuyos representantes son muy interesantes y distintos. El negocio depende mucho de la diversidad: tenemos gente de muchas nacionalidades y cuando cruzamos género, nacionalidad, edades, esa mezcla nos eleva la calidad del producto y tenemos un producto final mejor. Lo otro va a ser sumar gente de otras disciplinas: gente que haya sumado estadísticas, matemáticas, ingeniería, sistemas. (Digo esto y me siento raro, pero asumí el cambio).
 
—¿Se necesitan personas de otras disciplinas porque cambió la forma de hacer publicidad?
—Creo que es el mejor momento de la publicidad, si le sumamos todas esas cosas que dije antes. Es distinto: Antes hacíamos básicamente comerciales de televisión y al Desachate veníamos durante años a ver eso. Hoy empezó otra historia que también es hermosa. Los costos que tiene la industria en términos de falta de reconocimiento es porque dejamos de hablar de negocios, y si no hablamos de negocio somos “los chicos de la agencia”, y “los chicos de la agencia” son los que hacen los folletos y alguien los tiene que hacer, pero se convierte en un commoditie hoy amenazado por la inteligencia artificial. Entonces tenemos que escapar por distintos lados: servicio, estrategia y creatividad. El servicio debe ser de altísima calidad: hoy el cliente está acostumbrado a que uno salga y corra hacia él, ya no se pude decir “la semana que viene te llamo”. En estrategia es pensar cuál es tu problema con la competencia, la distribución de marca, de negocio. Y luego hay que usar la creatividad para eso: a soluciones nuevas para problemas nuevos se llega con creatividad. Y además tenemos que saber de redes, de ecommerce... Si damos esos pasos tendremos una oportunidad y tendremos los talentos necesarios para recuperar la soberanía del negocio.

—¿Estrategia y creatividad son exigencias de los clientes o de ustedes mismos como agencia?
—Atrás de las marcas están las empresas y los accionistas; y atrás de ellos, los resultados. Si queremos ver qué hay al final de la conversación, hay un resultado. En muchas empresas, cuando los CEOs no cumplen con los resultados previstos, los echan. Entonces nosotros debemos tener responsabilidad y solidaridad: vos me pagas para que te acompañe en ese proceso. Hoy nos piden un resultado: poco branding y mucha performance.

—Joanna Monteiro, de FCB Global, en su presentación en este mismo Desachate comentó que los publicitarios de hoy tienen poca pasión. ¿Qué piensa usted?
—Si lo vemos como tema de experiencia, es diferente. Por ejemplo, mi generación trabajaba cerca de 14 horas por díia y el fin de semana; la nueva generación no lo hace. Ahora, ¿cuál de las dos está equivocada? Creo que la mía. En parte los dos tenemos razón, creo que esto nuevo va a ser positivo para la industria, porque vamos a tener gente que va a mirar desde otro lado, otros puntos de vista. Porque también el tiempo recreativo baja el estrés y sube la creatividad.

—¿En qué tiene que poner el foco hoy el CEO de una agencia y en qué momento está de su carrera?
—Estoy más cerca del final que del principio. Digital me rescató: yo empecé muy chico, en un momento me empecé a aburrir y creo que haberme actualizado es una de las cosas que me convierten en un CEO mejor. Hoy un CEO no puede estar negado a la tecnología: si te gusta, mejor, y si no, hay que hacerlo, porque es parte del trabajo. Hay que estar atentos a los talentos y hay que relacionarse con gente que piensa al revés de lo que vos pensás, dando la chance a reconocer que estás equivocado. En síntesis: llevarse bien con la tecnología, las finanzas, los resultados y los recursos humanos.
Redacción Adlatina