La unidad de activación de marketing de Grey, G2, presentó una nueva herramienta de comunicación –el shopper marketing- que hoy en día representa el 32% de los ingresos de G2 Buenos Aires.
“El secreto para una agencia de publicidad radica en dejar de ser una agencia de publicidad, lo cual está relacionado fundamentalmente con las necesidades de la marcas y con la realidad económica de la industria, más resentida en
“Hoy, los que trabajamos en comunicación tenemos que partir de una premisa diferente: el que compra no siempre es el que consume y según la ocasión, el rol del comprador varía a lo largo del día. En este nuevo escenario, en donde estamos entendiendo al comprador, al canal, a la necesidad de crear un diálogo en el punto de venta en lugar de reproducir una campaña de ATL, en los grandes espacios aburridos y confusos, nace el shopper marketing”, agregó. Enseguida aclaró que esto no es nada que hayan inventado en Grey Group Argentina, desde ya, pero sí que es algo que ellos desarrollaron en el país.
En este marco, la pregunta del millón es ¿qué es exactamente el shopper marketing? Martín Coria –managing director de G2- responde: “Es la herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, hablándole al shopper (comprador) y no al consumidor, estudiando sus insights, planificando los mensajes para los distintos puntos de contacto dentro de la ruta del shopper, integrando a la idea de activación al shopper a la marca y al retailer, desarrollando acciones exclusivas para cada canal y generando un diálogo y una experiencia con el shopper en el momento de la decisión de compra. Es larga… Pero es la mejor y más corta definición que encontramos”.
Una definición semejante necesita, al menos, un mínimo desglose. Asíque, vayamos por partes.
Cada vez más marcas
En primer lugar, el surgimiento de esta nueva herramienta tiene que ver con el crecimiento del retail, no sólo a nivel volumen sino también en cantidad de marcas y productos (lo cual quedó suma y graciosamente explícito en un video que mostraba a un hombre que va al supermercado y le pide al manager y lo tiene más de dos minutos preguntándole góndola por góndola “¿qué es esto?”, con lo cual se llega a la conclusión de que cada góndola está llena de un mismo producto en sus diferentes variaciones y marcas.
La conferencia de G2 comenzó con un video de Seinfeld en el que el protagonista hace un cómico monólogo sobre la osadía de ir a supermercado.
Acto seguido, Coria explicó los cuatro pilares de esta novedosa herramienta: El concepto integrado win win win, la ruta del shopper, una estrategia par cada canal y el diálogo con el shopper.
“Hoy la fuerza del retail es tal que ellos saben que el último segundo de decisión de compra es suyo”, sostuvo Delbarba. De esto se desprende la imperiosa necesidad de establecer contacto no sólo con el comprador y la marca sino también con el retail o canal.
Por otro lado, y basándose en la premisa de la que hablaba Delbarba al comienzo, de que quien compra no es siempre quien lo consume, aparece el segundo pilar: la ruta del shopper. Este concepto hace hincapié en un proceso de comunicación (que puede estar formado por la unión de diversos medios como pulicidad tradicional, RR.PP., marketing directo, prensa, Internet, promociones, partnership, sponsorship, eventos, mobiliario promocional, punteras de góndolas, in-store TV, packaging, material P.O.P, etc) que permita que cuando la persona llegue al punto de venta esté positivamente predispuesto a comprar el producto en cuestión. “El público objetivo está tan segmentado que se hace una ruta del shopper tanto para la familia en general como para cada uno de los miembros que la conforman”, explicó Delbarba, mientras Coria mostraba una serie de videos explicativos realizados para mostrarle la idea a su cliente Coca-Cola, donde se mostraba por un lado la ruta pensada para una madre de familia y, por otro, la estipulada para un padre. En el primer caso, la ruta comenzaba a la hora del almuerzo, con la mujer en la casa cocinando y con la televisión prendida –donde aparece un comercial de Coca-Cola, luego sale a hacer las compras, se cruza con material de vía pública de Coca-Cola y publicidad de la marca en la tienda. En el segundo caso, el hombre está en la oficina, recibe un e-mail con publicidad de Coca-Cola, camino a la casa ve los avisos de vía pública y antes de llegar, haciendo unas pequeñas compras, se encuentra con marketing in-store.
Una estrategia para cada canal
“El consumidor que compra en Jumbo no es el mismo que lo hace en Carrefour. Por eso, el shopper marketing se basa en una acción para cada supermercado. Incluso, habría que llegar al nivel de detalle de que haya una diferencia en cuanto al enfoque que se usa para el comprador de la tarde que para el de la mañana”, sostuvo Coria.
Sin embargo, más allá del auge de los canales modernos, representados por los supermercados e hipermercados, no debe descuidarse el canal tradicional (almacenes, tiendas asiáticas, etc), dado que representan el 60% de las ventas de muchos productos. Estos canales presentan un formato más amigable dado que muchas veces el dueño conoce a sus clientes, recomienda qué llevar, fia, etc., lo cual hace que el dueño del local se convierta en vendedor de la marca. Pero cómo llegar a estos canales que no quieren que las marcas se apoderen del almacén. “Uno tiene que ofrecerles cosas que necesitan. Para ellos es muy importante el ingreso porque va directamente para ellos. Por eso, uno puede proveerle material que sirve de promoción a la marca en la cual yo tengo interés, pero que para él significa menos gastos”, comentó Delbarba. Y para ejemplificar, contó un caso de Coca-Cola en el que el objetivo era establecer a Coca-Cola en el esquema familiar. Entonces, se le ofreció al dueño del almacen –entre otras cosas- papel de fiambre, anotadores, etc. con el logo y el concepto de Coca-Cola. De esta manera, el retailer se convierte en uno de los dueños de la promoción.
Por último, queda el cuarto pilar, el diálogo con el shopper: dónde compra, cuándo, con qué frecuencia, en qué está pensando en el momento de la compra, compra todo en un mismo lugar, etc. Pero además de esto, Delbarba y Coria destacaron la posibilidad que da hoy en día la tecnología para establecer un diálogo con el shopper en el momento en que está efectuando la compra (siempre conla mira puesta en que las marcas deben adueñarse de ese último segundo en la cabeza de los shoppers antes de elegir qué producto llevar). En este sentido, hablaron de plasmas que se ubican en lugares estratégicos de los supermercados en los que se baja la idea del comercial, o sensores que permiten que al levantar el producto aparezcan en una pantalla sus características más importantes.
“Las cadenas suelen tomar un líder de cada categoría”, explicó Delbarba. Y amplió el concepto diciendo que la marca tiene que adueñarse de ese liderazgo para expandir su presencia en los supermercados o almacenes. “La segunda o tercera marca va a seguir teniendo el mismo porcentaje de ventas en esa cadena, con lo cual no va a desaparecer. Todo tiene un precio en la góndola. El trabajo de shopper es justamente lograr modificar la góndola”.
