Hola Jorge, quería acercar unos comentarios sobre la nota publicada por Mariana Hernández.

Primero celebro que tengamos una columna dedicada al planeamiento estratégico en adlatina.com, creo que eso es beneficioso para todo el negocio.

El motivo de este mail es agregar algo a lo que ella menciona irónicamente y me parece muy importante aclarar:

“Uno de los temas que puede llegar a ser hasta gracioso, por ser muy común y repetido,  es el papel de los focus groups en nuestra vida. ¿Cuántas horas puede dedicarle un planner, sobre todo en sus inicios? En estas sesiones, se supone que es muy importante obtener consenso entre los participantes, como si esto representara la clase de interacciones sociales que ocurren en la realidad y que condicionan la elección o preferencia de una marca (el famoso word-of-mouth).”

Un focus group bien hecho es una herramienta sumamente útil para los que trabajamos en planning. Es por ello que un planner debe dedicarle todas las horas disponibles a los focus groups, sobre todo al inicio de su carrera. Más allá del proyecto específico que esté estudiando, le servirá para empezar a encontrar la lógica con la que funciona la cabeza del consumidor, no importa de qué categoría o país se trate.

Y el punto que me interesaba enfatizar es que en un focus group no se busca consenso, que normalmente es lo que se ve cuando están mal coordinados.

Todo lo contrario, es importante poder encontrar todas las expresiones y pensamientos posibles que puedan surgir entorno de un tema. De esa forma será posible explorar los potenciales caminos de comunicación propios y de la competencia. Si sólo buscamos consenso, sólo encontraremos una descripción chata y aburrida de una charla, como Mariana bien describe. Argumento que suelen esgrimir los detractores.

De ahí la diferencia conceptual en la conducción de un grupo: quien lo coordina debe tratar de incentivar la discusión e intervenir lo menos posible. Por eso nunca hablo de moderador, ya que, en mi opinión, no hay nada que moderar.

Sólo quería rescatar el valor de esta herramienta, pero como bien decís con un uso apropiado, para nutrirse de información básica de una categoría o marca, y no como herramienta salva-culos, como muchas veces se utiliza.

Y por supuesto, esto no quita que me parezcan igualmente útiles las técnicas de más reciente difusión como la etnografía, etc., que están tan de moda hoy.

Muchas gracias,

Gonzalo Fonseca

Director regional de planeamiento estratégico