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Domingo 19 de septiembre de 2021

Publicidad Argentina | FERNANDO VEGA OLMOS RESPONDE EN EL CONSULTORIO ONLINE DE ADLATINA.COM

Por Redacción Adlatina |

“Vegaolmosponce es mucho mejor agencia que la agencia de Fernando y Hernán”

Fernando Vega Olmos, presidente de Vegaolmosponce, una de las agencias de publicidad más importantes de la Argentina, ganadora de un León de Plata en el último Cannes Lions, continúa respondiendo a los lectores de adlatina.com. Vega Olmos despliega con su singular estilo, en las siguientes respuestas, una batería de conceptos que son mucho más que el abc de la actividad. Por ejemplo, cuando se re

“Vegaolmosponce es mucho mejor agencia que la agencia de Fernando y Hernán”
Vega Olmos responde durante todo septiembre a los lectores de adlatina.com
Hola Fernando!
Me llamo Gabriel, estudio publicidad en la Uces y es realmente sorprendente ver escritas sus palabras en adlatina. Es un placer que usted se tome el tiempo gracias a adlatina y conteste las preguntas de gente del medio. Digo que es un placer porque en estas épocas de vivir a las corridas, cuesta un poco tomarse tiempo para, por ejemplo, lo que usted hará en el mes de septiembre aquí. Gracias, gracias y mil gracias. Ahora vienen las preguntas, y le ruego que me las conteste, por favor, porque para mí usted es un referente, un modelo ético (low profile, poco proclive a las polémicas y con muchos y buenos trabajos) y estético (¿por qué no? Estético en el sentido de que todo lo que usted hace y tiene posee una cierta estética de buen nivel, desde su vestimenta, el auto que tiene, la agencia, sus avisos, etc, etc.) a seguir.
1) Un tiempo atrás, en una charla en el auditorio de la Uces, tuve la oportunidad de preguntarle acerca de cómo le afectaba a usted que la mitad de la población argentina ganara menos de $450. Usted me dijo que como persona le afectaba, pero no como publicista. Yo lo que veo es que cada vez se gana menos, o igual que siempre desde hace mucho, lamentablemente. ¿Piensa que esto afecta a la publicidad? ¿Realmente piensa que la Argentina esta pasando por un buen momento? Le comento que estoy a favor del capitalismo, soy 100 por ciento consumidor de todo lo nuevo que sale. Compro mucho de todo. Soy el consumidor ideal. Pero, ¿no le parece un circo también este sistema económico? Es decir, hace una semana pasé con el auto por la Villa 31 y el contraste que existe entre eso y la ciudad atrás es notable. En nuestro país hay muchos ricos, clase media alta y baja y... 12 millones de pobres. Pregunta con una ironía: ¿la publicidad argentina terminará vendiendo la mayor parte de los productos a un nicho cada vez más rico y chico? ¿Qué piensa hoy al respecto?
2) Pienso que la publicidad argentina está algo bisexual. Es la palabra que se me ocurre. Y lo que quiero decir es que hay una publicidad decidida a gustar a varones y a mujeres por igual, a impactar con mensajes ambiguos y también directos. Ejemplos: el lanzamiento de Uol mostrando cómo se besan dos chicos, el aviso de deLonghi de Agulla&Baccetti con los viejos vomitando escuchando una conversación entre una pareja gay, el aviso de Phillip Morris en donde un chico le pregunta al otro “¿te gusto?”... Ahora hay una gigantografía de livra.com con una mujer hermosa junto a un negro espectacular mostrando su cuerpo. Otro ejemplo es el catálogo y la nueva imagen de kosiuko, en donde hay 16 modelos mujeres y varones acostados en el suelo y abrazados unos con otros. La nueva campaña de I-Sat mostrando a una mujer arriba de un negro practicando el sadomasoquismo. Otra de I-Sat con un varón con una muñeca inflable. Otro de una empresa de seguridad en la que vemos a una señorita realmente más que bonita que se transforma en una especie de travesti (es el jefe) cuando el que conduce (el empleado) la besa. La verdad es que la lista sigue y es larga. Sólo es cuestión de prestar atención a los mensajes. Pero me gustaría saber que opina al respecto, si es que puede opinar por este medio, por supuesto. ¿La publicidad está más avanzada que la sociedad misma? ¿Cada vez hay mas bisexuales en los que hacen publicidad? No lo tome a risa, por favor, y no me diga que la publicidad lo único que hace es reflejar lo que está en la gente, porque no esa una única respuesta y la que siempre damos los que estamos en esto. Siempre se dijo que el sexo vende. Pienso que hoy por hoy existe la tendencia de que lo que más vende es el sexo. ¿Siempre fue así? Recuerde que nunca antes se había visto en la Argentina todo lo que le mencioné anteriormente.
Espero respuestas inteligentes y no le voy a decir que me gustaría trabajar con usted ni preguntarle con quién puedo hablar en su agencia ni a quien le puedo dejar mi carpeta (no tengo), porque soy un excelente customer service. Sólo le digo que siga manteniendo esa facha que Dios le dio a pesar (a pesar es una forma de decir, no lo tome literalmente) de sus cuarenta y pico (ya?).
Ah, y no soy gay, eh. I'm be. Una reverencia.
Gabriel (aka rockdj@sinectis.com.ar).

VEGA OLMOS: Gabriel, yo soy un ser humano que hace publicidad dirigida a seres humanos que compran cosas. No recuerdo haber dicho que no me importa la crisis como publicitario, o -por lo menos- no fue mi intención que se entendiera eso. Las crisis económicas afectan a la publicidad, porque ésta es una variable económica. La desocupación del 18% no es sólo un número acompañado por el signo de porcentaje. Es demasiados seres humanos angustiados por su futuro, algo que algún día entenderán los economistas. Las decisiones económicas están dirigidas a personas que tienen estados de ánimo, y eso a veces da lugar a momentos de entusiasmo, bonanza y consumo o a pesadumbre y recesión. Esto afecta por completo a la publicidad, una actividad basada en promesas. ¿Cómo prometerle algo a gente que está harta de que la defrauden o que está muy impermeabilizada a las propuestas?
Con respecto a la sexualidad en la publicidad, algunos comentarios. La ambigüedad la inventó Calvin Klein ya hace muchos años, no es nada nuevo en la publicidad. El recurso del sexo, hetero, bi u homo, es nada más que eso: un recurso. No me gusta la publicidad que recurre a los recursos nada más. Prefiero las ideas.
Y con respecto a los contrastes económicos, una última idea. Si ponés juntos a los hinchas de Boca y a los de River, muy probablemente se maten a piñas. Que haya un country al lado de una villa, sólo separados por un alambrado es igual. Mi desprecio a los que planifican urbanamente esta odiosa realidad de contrastes. Mi admiración al 90% de los habitantes de esas villas que no salen a afanar y se rompen el lomo laburando.
Gracias. Internet es increíble. Estoy en pijama en el living de mi casa, son las 22:30 horas, entro en adlatina y así, tranquila, sin ningún tipo de formalidad, le hago una pregunta a Fernando: ¿qué pensás de la publicidad on line?
Natalia Díaz Brennan

VEGA OLMOS: Natalia, prefiero contestarte primero qué pienso de la publicidad. Es abrumadora la cantidad de mensajes que no llegan a cumplir su cometido, porque la gente los ignora o se irrita con ellos. Esto sucede en cualquier medio, e internet es un medio. Si la publicidad es intrusa, debe respetar ciertas reglas, como llamar la atención, ser atractiva, decir algo interesante y generar la simpatía necesaria para que sea posible un futuro contacto. Hay algunos pocos buenos ejemplos de marcas que hacen esto en todos los medios. Al Señor Vega Olmos: Antes que nada, es un placer poder dirigirme a usted y una gran satisfacción consultarlo directamente a través de este medio. Soy estudiante de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Córdoba, y quería saber simplemente qué piensa acerca del desarrollo que puede alcanzar la venta de espacios publicitarios en banners de sitios locales, tales como www.cordoba.com.ar o www.ladocta.com. ¿Le parece que es redituable generar sitios localistas como los nombrados en cuanto a venta publicitaria? ¿Cree que este tipo de banners resulta atractivo para las empresas? Le agradecería cualquier comentario suyo al respecto, ya que trabajo en este tema para la cátedra de Comunicación en Publicidad y Propaganda de la Escuela de Ciencias de la Información de la UNC.
Desde ya, muy agradecido por su atención.
Ismael Rimoldi

VEGA OLMOS: Ismael, no conozco esos sitios, así que no puedo opinar todavía sobre ellos. Un banner es una pieza publicitaria, tan intrusa como las mayoría de las piezas publicitarias. Debe llamar la atención, contar algo interesante y generar la simpatía necesaria para que el receptor quiera establecer un futuro contacto. Gracias. Fernando: En primera instancia: un gusto. En segunda: soy Soledad. Quisiera saber: ¿cómo se autoevalúa tu agencia desde el enfoque? ¿Cómo y qué somos como agencia? y ¿Cómo y qué somos en el mercado publicitario? ¡Muchas Gracias!
VEGA OLMOS: Soledad, somos una agencia que tiene tres años y medio, con premios en todos los festivales del mundo, con 50 millones de dólares de facturación, entre las top ten de la Argentina, con un edificio propio de 1600m en un terreno de 2.500 metros, un montón de números que para nosotros no son los más relevantes. El más relevante es que hoy en Vegaolmosponce somos más de 80 personas, excelentes profesionales que son nuestro orgullo. Ellos son los que permiten los números anteriores y los números que vendrán. Vegaolmosponce es mucho mejor agencia que la agencia de Fernando y Hernán. Estimado Fernando: He tenido oportunidad de escucharte y de hablar con vos en algunas oportunidades, y conozco tu forma de pensar acerca de la tarea de construcción de marcas, con la cual me siento muy identificado. Mi pregunta es la siguiente: ¿qué es lo que más importa a la hora de crear un aviso para una marca? Teniendo en cuenta que últimamente el límite que separa el show-espectáculo de la publicidad se encuentra más difuso que nunca; en el que pareciera que se busca recordación a cualquier precio, más allá del objetivo estratégico de comunicación de la marca, y cuando pareciera que el divertir o hacer reír al espectador para que un mensaje sea recordado se prioriza por sobre la enunciación de las ventajas físicas o emocionales del producto... ¿Que se recuerde un aviso es lo más importante? ¿Es mejor “la llama que llama” que la coherencia “aburrida” de Parliament, que filma sus avisos SIEMPRE en hábitos nocturnos?
Muchas gracias por tus respuestas y tus conocimientos, de los cuales nos nutrimos los que amamos esta profesión.
Gerardo Meniy
Publicity Argentina
Mar del Plata
publicity@publicity-ar.com.ar

VEGA OLMOS: Gerardo, has escuchado mucho hablar del impacto de un aviso. Y es lógico: un aviso sin impacto es como una bicicleta sin ruedas. No anda. Pero para hacer buena publicidad, uno tiene que ser más ambicioso. Pedir que el aviso se monte sobre una estrategia de comunicación permanente. Porque un aviso impactante sin una estrategia de comunicación permanente es una bicicleta con ruedas pero sin manubrio. Anda para cualquier lado.
Hay campañas que logran ambas cosas y son las que construyen marcas poderosas. Ah... un último comentario. La publicidad es un cuento con moraleja. El cuento tiene que ser bueno. Pero lo importante es que te quede la moraleja. Fernando: Quizás mi pregunta te parezca casi obvia, pero quisiera saber si en este momento en las agencias sólo se entra por contacto. O qué es lo qué se está pidiendo para entrar como trainee. Qué se busca: creatividad, energía. Te cuento: yo estoy terminando Redacción en la AAAP y me quedan sólo tres meses para terminar de deprimirme. Porque veo muy pocas salidas laborales y esto para mí es todo, es mi vida, sé que amo esto y es lo que quiero hacer, pero veo que entran pocos y en su mayoría por contactos.
Gracias por leer estos mails y disculpame si me descargué escribiendo. Perdoná, los redactores solemos ser así. Muchas Gracias.
Magali Arrigo

VEGA OLMOS: Magalí, los redactores amamos escribir más allá de los resultados. Escribir es como respirar. Es un placer. Una tortura. Un bálsamo. Un baldazo de adrenalina en el medio de la jeta. Escribir es jugar con las palabras en la boca como si fueran un caramelo. Es dibujarlas en un papel, borrarlas y volverlas a dibujar hasta encontrar la palabra exacta, la más precisa. Los redactores amamos nuestro trabajo cuando está bien hecho y nos conforma a nosotros mismos, aunque esté rebotado. Los redactores odiamos nuestro trabajo cuando no cuenta con nuestra aprobación, aunque otros lo aplaudan. Magalí, vos sos redactora, aunque todavía no tengas una tarjeta que lo dice. Al carajo con las tarjetas. Yo soy redactor, aunque mi tarjeta diga presidente. Agarrá un papel y una birome y empezá a escribir. Escribí cartas. Escribí ruegos. Escribí plegarias. Escribí amenazas. Escribí de tu entusiasmo y de tu desolación. Escribí de tus azules y de tus rojos. De tanto escribir, vas a escribir mejor. Y alguien se dará cuenta y te pedirá que escribas para él. Vos le vas a decir que sí. Y vas a seguir escribiendo para vos misma. Hola, Fernando:
Creo que en este tipo de foros las preguntas son retóricas y lo único que pretendemos es que otro avale (en este caso vos) lo que ya dábamos por sentado en nuestras cabezas. Por eso, personalmente, me parecería más interesante aprovechar este lugar (y que vos lo aproveches también, supongo) para pedirte que escribas sobre la última opinión que te hayas formado sobre algo. De lo que sea. Quiero ver que anda circulando por tu cabeza.
Gracias y éxitos desde MVD- Uruguay
Gloria

VEGA OLMOS: Hola, Gloria. Soy publicitario porque tuve miedo de ser pobre. Me gustaba escribir y, no tengo vergüenza en confesarlo, escribir publicidad era la manera más onerosa de hacerlo (la otra es escribir notas de rescate, dijo alguien). Y así pasé los últimos 21 años de mi vida luchando contra las palabras que se traban en mi boca. Suelo escribir pronunciando las palabras que escribo y tuve que luchar mucho para no recurrir a esas que son habituales en la publicidad, pero que se me atragantan. La palabra calidad, por ejemplo. No me resultó tan difícil. Hasta los 12 años no pude pronunciar la erre y desarrollé un vocabulario completo de palabras que no la contenían, por el pánico a quedar expuesto. Cuando finalmente fui a una fonoaudióloga que me enseñó en 4 lecciones a ubicar correctamente la lengua para decir correctamente, yo ya era un redactor publicitario que puede hablar de calidad sin decir calidad.
Probablemente porque me quedan bien las corbatas, me nombraron director creativo a los 23 años y director creativo general a los 25. Por supuesto, seguí escribiendo, pero escribir ya no era lo único que hacía. Las palabras me buscaban de noche y me tiraban de la manga para que jugara más con ellas, pero yo estaba cansado y no me iba a levantar, caprichosas de mierda. Tuve que aprender a comunicarme sin la intermediación del papel. Aprender a hablar con las personas una por una, en lugar de hacerlo de golpe con millones de ellas.
Gloria, yo amo a la publicidad. Porque no soy pobre, porque no tuve que escribir notas de rescate, porque puedo pronunciar la erre, porque me enseñó a hablar con millones de personas, porque me enseñó a hablar con ellas una por una, porque me acercó a la gente... Y porque me dio la oportunidad de que vos me escribieras y de que yo te escriba.
Ah... en este juego de jugar con las palabras, debe ser fantástico llegar al mundo y que alguien diga que sos una gloria. Hola. Mi nombre es Karina y mi consulta es en base a algo que ya te formularon, que es el tema de la ética. Yo me pregunto: ¿con la polémica se vende? ¿El cliente mejora su imagen de marca? ¿Hasta qué punto es bueno para una marca llegar al límite y que su publicidad tenga que ser levantada del aire o la iglesia se ofenda, etc., etc.? Me gustaría saber si en algunos de estos casos las ventas se incrementaron o lograron mejorar su imagen. Realmente creo que algunas agencias trabajan para ganar premios. Sus publicidades son excesivamente estéticas y el producto se pierde. La agencia termina siendo la estrella del comercial. Quizás un ama de casa no lo comprenda, simplemente puede gustarle o no, pero los que de algún modo estamos en tema nos damos cuenta al instante de quién se trata. Si bien me parece correcto que cada agencia tenga su posicionamiento, creo que los excesos en demostrar “aquí estamos nosotros” pueden resultar perjudiciales para el producto.
Gracias por darme esta oportunidad.

VEGA OLMOS: Karina, Hernán Ponce dice que nosotros vivimos gracias a que las marcas no tienen boca y no pueden hablar. Entonces nos contratan a nosotros para que hablemos por ellas. No queda bien que nosotros hablemos de nosotros, cuando tenemos que hablar de las marcas. Ellas nos cuentan cómo son, qué quieren decir de ellas mismas, cómo quieren decirlo y nosotros hablamos.
Qué capo es Hernán, ¿no? Fernando, te escribo desde Paraguay. Soy Director Creativo de la house agency de una industria multinacional. Pretendo con toda el alma, más el apoyo de algunos colegas locales, formar una asociación que nos aglutine y tenga como principal objetivo el de prestigiar la profesión.
En tu experiencia, ¿qué recomiendas como primeros pasos a desarrollar? En tu opinión, ¿qué peso tiene hoy el Círculo de Creativos de Argentina en su entorno natural de agencias-clientes-medios y... cuál es su repercusión dentro de la sociedad argentina?
Un abrazo,
Rodolfo

VEGA OLMOS: Rodolfo, el Círculo a veces cierra y a veces no cierra. No cierra cuando es un círculo cerrado que deja adentro sólo a los creativos y a nuestros egos y se quedan afuera los anunciantes y sus marcas. Cierra mejor cuando nos damos cuenta de esto y lo abrimos y somos generosos con los demás y buscamos enmendar los errores. Pero el círculo es nuestro, Rodolfo. Nuestro lugar. De nosotros depende que mejore y sea más consistente, más significativo para la profesión, más presente para la sociedad, más útil para un país que no existe comercialmente en el mundo.
Puedo darte un único consejo: si van a hacer un círculo, piensen bien qué van a poner adentro. Estimado Fernando:
Antes que nada, quisiera transmitirte la gran admiración que te tengo por tu profesionalismo y creatividad en el mundo publicitario. Yo tengo 27 años, soy técnico superior en Publicidad recibido en Mar del Plata y trabajo desde hace más de 5 años en una agencia de promociones como jefe de marketing promocional, sin tener la posibilidad de poder desarrollarme publicitariamente en alguna agencia. Si bien aplico mi creatividad a las acciones promocionales y estoy haciendo mis primeras incursiones en el mundo de las promociones online, quisiera hacerte una pregunta que realmente me da vueltas por mi cabeza y quiero despejarla: ¿cuánto hay de cierto en eso de que los grandes y no tan grandes maestros de la publicidad no dan lugar a nuevos creativos o profesionales de la publicidad para que se desempeñen junto a ellos en su agencia? ¿Será que miran con cierto recelo o se imaginan lo que les puede llegar a pasar a su protagonismo personal en el caso de que ese principiante tenga cerebro y, por ende, buenas ideas (Fernanditos en potencia)? ¿O será que en este mundo tan particular de la publicidad, para poder ingresar en él, se debe tener un cerebro creativo al 50% de su rendimiento total? Más allá del tema de que la oferta supera la demanda, que eso lo entiendo muy bien y que ocurre en todos los ámbitos laborales de nuestro país, ¿será que, como buenos argentinos que somos, recibimos mucho más de lo que damos?
Aprendamos a dar más y vamos a ver como nuestro interior se llena de vida y de orgullo.
Te mando un saludo y te aclaro que: VENDO IDEAS QUE VENDEN. ¿COMPRÁS?
Cordialmente.
Ezequiel Villar
Técnico superior en Publicidad - Mar del Plata - Bs. As. – Argentina

VEGA OLMOS: Ezequiel, gracias por los elogios. Vegaolmosponce es hoy una agencia mucho mejor que la agencia de Fernando y Hernán. Porque está llena de personas con habilidades que nosotros no tenemos. Ellos nos enseñan publicidad todos los días, nos muestran cosas que nosotros no vemos, ponen ejemplos que a nosotros no se nos hubieran ocurrido, encuentran oportunidades donde nosotros vemos problemas, tienen ideas distintas a las nuestras (muchas veces mejores). Por supuesto que también nosotros hacemos eso con ellos. Ida y vuelta. Va y viene. Pan y manteca. Cal y arena. Las diferencias enriquecen. No hay Fernanditos o Hernancitos en potencia. Hay personas singulares, con valores propios, que empujamos para que sean ellos mismos a lo máximo que puedan dar.
Redacción Adlatina


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