A medida que los especialistas en marketing utilizan todas sus tácticas para construir audiencias leales de la Generación Z, han surgido muchos consejos sobre qué hacer y qué no hacer.

Desde inclinarse por las tendencias extrañas y cuestionables de TikTok hasta asignar presupuestos a activaciones experienciales y desarrollar estrategias fuera de línea, los especialistas en marketing que hablaron en la NextGen Summit de Ad Age compartieron sus principales consejos para llegar de manera efectiva a la Generación Z.

1. La Generación Z confía en los humanos, no en las instituciones.

El lugar de trabajo, las criptomonedas y las instituciones financieras, los sistemas educativos y la corporativización de las redes sociales: la Generación Z desconfía de las entidades anónimas que invaden sus espacios y vidas. Las marcas que han logrado conectar con la Generación Z han encontrado diversas maneras de humanizar sus relaciones, como lograr que los líderes de marca estén presentes e interactúen en las redes sociales o desarrollar contenido como si la marca fuera un influencer en sí misma, en lugar de copiar recursos publicitarios de otros canales.

El valor humano es lo más valorado y valorado. Lo llamamos la mentalidad del fundador… Mark Zuckerberg aparece en todos los podcasts, en cada cosa; se puede vislumbrar su vida, porque intentan humanizar a un multimillonario corporativo que antes parecía intocable… [Humanizar marcas y líderes] conecta con la Generación Z cuando se trata de marketing dirigido a ellos, impulsando la cultura, impulsando la comunidad y impulsando el comercio”, dijo Karan Dang, cofundador y director ejecutivo de Dang, consultora de marketing para la Generación Z.

Una cuenta de marca de TikTok que ha hecho un buen trabajo de marketing para la Generación Z generando contenido similar al de un influencer y dándole a una entidad inanimada un rostro humano, literalmente, es el Empire State Building, dijo Erifili Gounari, fundador y CEO de la agencia de la Generación Z The Z Link.

2. Resalte sus valores aspiracionales

La generación Z quiere respaldar sus creencias con su dinero; el 55 % de este grupo de edad ha alineado sus valores con sus hábitos de compra, a menudo como forma de protesta, según Libby Rodney, directora de estrategia de The Harris Poll. Las marcas pueden aprovechar esto haciendo visibles sus valores y misión a los consumidores de la generación Z, y deberían ser claras sobre cómo diferenciarse de la competencia en temas como la sostenibilidad, la filantropía y la inclusión, por ejemplo.

3. Llevar las marcas al mundo real

“Lo que hemos notado es que la Generación Z realmente quiere participar, tener voz, sentir que no solo vienen a ser un consumidor pasivo del mensaje de su marca, sino que en realidad están invitados a tener un lugar en la mesa”, dijo Nomi Leasure, directora general de la agencia experiencial Pinch.

Varios especialistas en marketing presentes en la NextGen Summit de Ad Age describieron una creciente demanda de activaciones experienciales en persona a medida que la Generación Z busca tener una relación física con las marcas además de sus vidas digitales.

“Se acabó la época de comprar medios y dirigirse a la Generación Z con campañas llamativas”, afirmó Tara Loftis, presidenta global de Galderma, especializada en cuidado dermatológico de la piel. Añadió que la marca está recortando presupuesto de la televisión tradicional para organizar más eventos. De igual manera, otros profesionales del marketing señalaron la falta de espacios de reunión modernos, como centros comerciales, que las generaciones anteriores usaban para reunirse en la adolescencia, como una carencia que los profesionales del marketing deben cubrir. Lea también: Cómo los creadores construyen sus propias marcas.

4. Crear medios táctiles

“No es muy atractivo, pero si piensas en la Generación Z, no están acostumbrados a recibir cosas por correo; el correo postal es una novedad. Hemos tenido la oportunidad de crear catálogos poco convencionales, revistas o folletos, y es divertido y diferente, sobre todo para los jóvenes”, dijo Pinch"s Leasure.

Varios oradores de la NextGen Summit de Ad Age describieron una mayor demanda de marketing que la Generación Z pueda realizar, como revistas, o que pueda usar para señalar sus intereses en entornos sociales, como pegatinas.

5. Dar amor a las audiencias ignoradas

Activar experiencias o eventos de creación en mercados menos visitados es una forma menos explotada de fidelizar a la Generación Z, que ha sido ignorada, dijo Loftis de Galderma.

6. Haz que los momentos virales sean replicables

El poder de las tendencias virales en redes sociales reside en la cantidad de usuarios que desean experimentarlas por sí mismos o recrear su propia versión. Y las marcas pueden contribuir a que esos momentos sean accesibles para los jóvenes. La cadena de comida rápida Bojangles, por ejemplo, añadió una versión renovada de su galleta Bo-Berry con salchicha tras ver a estudiantes universitarios y creadores de redes sociales preparar la combinación ellos mismos, según Tom Boland, director de marketing de Bojangles.

Chili"s dio un gran impulso a las redes sociales con su muestrario de aperitivos Triple Dipper cuando la generación Z empezó a grabarse probando la elasticidad del queso mozzarella en palitos del restaurante. Jesse Johnson, vicepresidente de marketing de Chili"s, afirmó que esta tendencia impulsó la venta de 29 millones de Triple Dippers en 2024.

7. Dale un toque moderno a la nostalgia

Es bien sabido que la nostalgia es tendencia entre la Generación Z, pero en lugar de rescatar productos y recursos del pasado, las marcas deberían encontrar una interpretación moderna de la nostalgia. JanSport, por ejemplo, utiliza sus siluetas tradicionales para lanzamientos nostálgicos, pero las combina con patrones y materiales contemporáneos, según Alexandra Reveles, vicepresidenta de la marca global JanSport. Por su parte, 7-Eleven, que lanzó una marca cápsula de moda en 2022, se inspira en los anuncios de productos antiguos de eBay para desarrollar nuevos productos, según Alex Crawford, especialista sénior de marketing de 7-Eleven.

La combinación tiene como objetivo actualizar las vibraciones retro que ama la Generación Z y también puede hacer crecer las relaciones con todos los grupos de edad simultáneamente al honrar o recordar tendencias familiares para las generaciones anteriores, dijo Boland de Bojangles.

8. Empodera a tus evangelistas

“Empoderar a tus fans y pedirles que dejen una reseña de tu producto es una estrategia poderosa. Y si a la gente le encanta la marca, querrán hablar de ella”, dijo Boland de Bojangles.

Hablar con consumidores individuales, tanto en línea como en tiendas físicas, puede ser una poderosa herramienta de marketing. Andy Rebhun, director de experiencia de Cava, afirmó que la cadena mediterránea de comida rápida informal permite a sus responsables de tienda "conmover a los clientes varias veces por turno" ofreciendo una comida gratis a un cliente nuevo, un visitante fiel o alguien que ha tenido un mal día. Esto ha generado una importante presencia en medios orgánicos, incluyendo un TikTok de Cody Premer que contaba con 40,8 millones de visualizaciones al momento de escribir este artículo.

De igual manera, la empresa tecnológica The Light Phone, que crea dispositivos minimalistas para consumidores que buscan escapar de las redes sociales, ha descubierto que fomentar la confianza a largo plazo con los consumidores de la Generación Z es una de sus tácticas de marketing más efectivas, sobre todo porque pierde un contacto social significativo con sus clientes después de que compran el producto, según Joe Hollier, cofundador de la empresa. El desarrollo de su marca a lo largo del tiempo finalmente lleva a la gente a comprar y, a su vez, genera un mejor marketing boca a boca cuando quienes usan sus Light Phones en público hablan del producto con otros.

9. Muévete rápido, pero intencionalmente.

Las tendencias sociales se mueven con rapidez, a veces más rápido de lo que los profesionales del marketing pueden aprovechar. La velocidad de la viralidad crea un difícil equilibrio que permite a las marcas ser oportunas y reflexivas en los momentos en que deciden sumarse.

“Asegúrate de escuchar y comprender el porqué de una tendencia. Es común cometer el error de lanzarse a algo sin comprender completamente el contexto. Hay que estar dispuesto a actuar con rapidez, pero también con intención”, dijo Reveles de JanSport.

10. Lo pequeño puede ser poderoso

No es el presupuesto más grande lo que crea el marketing más efectivo para la Generación Z. Nutter Butter ha encontrado un nicho de fans en TikTok, basado en la fuerza de su tamaño, en comparación con marcas más grandes de Mondelēz International, como Oreo, que se han perdido momentos virales debido a los múltiples niveles de aprobación que requieren las marcas de esa escala para activarse, según Kelly Amatangelo, directora de experiencia digital del consumidor de Mondelēz. En cambio, Nutter Butter ha desarrollado una relación con su agencia, Dentsu Creative, que permite menos restricciones y mayor libertad creativa.

11. Planta tu tradición

Nutter Butter ha desarrollado a lo largo de los años su peculiar imagen en TikTok, que incluye un elenco de personajes con temática de galletas y secuencias psicodélicas, a menudo inexplicables, de sonidos e imágenes surrealistas. Nutter Butter fue la primera marca de Mondelēz en lanzar un TikTok, según Amatangelo, y ha seleccionado sus videos basándose en los comentarios y sugerencias de sus fans para decidir qué hacer a continuación. Zach Poczekaj, gerente sénior de redes sociales de Dentsu Creative, explicó que todo esto busca expandir la tradición de Nutter Butter, o la mitología de la marca en redes sociales, entre los fans.

"Comprométanse con la iniciativa", dijo Poczekaj, añadiendo que es importante que la gente vea que no se trata solo de una estrategia publicitaria, sino de una marca que desarrolla su historia e identidad. "Dejamos que los comentaristas, de alguna manera, escriban las instrucciones".

12. Pierde el control y no tengas miedo

La extraña presencia de Nutter Butter en TikTok no siempre ha sido fácil de dejar pasar, dijo Amatangelo, explicando que cuando comenzó a llamar la atención, los especialistas en marketing de la marca de bocadillos no estaban seguros de si la viralidad era buena o mala.

“A veces las marcas se asustan al ver la viralidad, porque pierden todo el control de su narrativa y marca cuando los creadores [se lanzan a un momento social]”, dijo Amatangelo. “Simplemente tuvimos que aguantarlo, no disculparnos y tomarnos las cosas con calma”.