Una de las mayores satisfacciones del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es descubrir trabajos inéditos. De las aproximadamente 640 campañas ganadoras del León este año, un porcentaje considerable —calculamos que hasta un 25%— no llegó a nosotros durante el año anterior.

Así que ahora podemos experimentarlo todo.

Para este artículo, revisamos las 34 categorías de ganadores en busca de trabajos interesantes que no habíamos destacado antes en Ad Age. Provienen de todo el mundo, desde Brasil y Perú hasta Tailandia, Japón, México, Canadá y Paraguay. Y la variedad de marcas y productos es igualmente amplia. Productos de limpieza, seguros, whisky, mayonesa, cosméticos, turismo, donación de sangre, servicios postales y productos farmacéuticos se combinan con trabajos para organizaciones sin fines de lucro, medios de comunicación e instituciones internacionales.

Algunas ideas se basan en productos físicos, otras en envases, tecnología, entretenimiento o servicio público, lo que refleja cómo casi cualquier cosa puede convertirse en una plataforma creativa. Temáticamente, muchas de las campañas difuminan la línea entre marketing y resolución de problemas.

En conjunto, estos ejemplos subrayan que el buen trabajo no se trata tanto de tecnología llamativa o grandes presupuestos, sino más bien de encontrar una conexión inesperada entre una marca y el mundo que la rodea. Esto es cierto tanto si la solución es un sello postal, una forma de pasta, un envase de maquillaje rediseñado o un minuto extra de televisión.

Vea las campañas a continuación.

Cif: Clean my name
Participante: Droga5 São Paulo
León de Oro: Experiencia y Activación de Marca

Cif, la marca de productos de limpieza propiedad de Unilever, ofreció a los brasileños la oportunidad de mejorar su situación financiera con esta campaña de Droga5 São Paulo. Creada en colaboración con la agencia de crédito Serasa, la edición limitada del producto "Limpia tu nombre" brindó a los compradores la oportunidad de ganar premios en efectivo que podían utilizarse para saldar deudas pendientes. La campaña jugó con la expresión brasileña para referirse a tener mal crédito, que se traduce como "tener un nombre sucio", extendiendo el mensaje de limpieza de Cif más allá de las superficies del hogar.

Frecuencia Latina: Prime Time 0,7%

Participante: Fahrenheit DDB, Lima
2 Leones de Plata: Medios, Directo
2 Leones de Bronce: Medios, Directo

La cadena de televisión peruana Frecuencia Latina ideó una forma innovadora de generar publicidad gratuita en horario estelar para la campaña Ponle Corazón: aceleró sutilmente una popular telenovela un 0,7 % y donó los 30-60 segundos adicionales a la causa. Mediante tecnología de procesamiento de audio que mantuvo las voces de los actores intactas, la cadena acortó cada episodio un 0,7 %, liberando un minuto extra sin alterar notablemente la experiencia del espectador. El tiempo de emisión recuperado se utilizó para mensajes de recaudación de fondos, brindando a la Fundación Peruana de Cáncer una exposición privilegiada sin desplazar a los anunciantes de pago.

Grupo Pulsa: Donate to play
Participante: Publicis Brasil, São Paulo
Leones de Oro y Plata: Salud y Bienestar.
León de Plata: Redes Sociales y Creadores.

Se instó a los jugadores brasileños a donar sangre recordándoles un beneficio laboral poco conocido: un día libre remunerado cada 12 meses para donantes voluntarios, según la ley brasileña. Creada por Publicis Brasil, la campaña "Save the Day" programó campañas de donación de sangre coincidiendo con los lanzamientos de videojuegos más importantes, ofreciendo a los jugadores un motivo para donar antes de pasar el día jugando. Un cortometraje promocional, protagonizado por personajes inspirados en zombis y samuráis, destacó la escasez de sangre que persiste, especialmente durante las festividades.

Hellmann"s Canadá: #MainFlavourEnergy
Participante: Edelman, Toronto
León de Bronce: PR

Hellmann"s Canadá convirtió a la mayonesa de personaje secundario a protagonista en esta campaña protagonizada por el actor Jesse Heiman, cuya larga trayectoria se ha basado en memorables apariciones en papeles secundarios. La campaña promocionó la creciente gama de sabores de la marca, incluyendo una nueva variedad Dijonnaise, argumentando que la mayonesa merece ser el elemento central de una comida en lugar de un ingrediente oculto. Antes del anuncio, Heiman apareció discretamente en contenido creado por diversos medios en Canadá, lo que llevó a los espectadores a preguntarse de dónde lo reconocían.

International Olympic Committee: Olympic Rings Pasta
Participantes: Comité Olímpico Internacional, Lausana, Suiza, LePub Milán
León de Plata: Social y Creador

Los atletas olímpicos italianos del pasado invierno disfrutaron de una original forma de recargar energías antes de la competición: una pasta de edición limitada con forma de los cinco anillos olímpicos. Creada por artesanos italianos para el Comité Olímpico Internacional, esta pasta especial se sirvió en la Villa Olímpica con una selección de salsas y queso parmesano. Atletas de varios países publicaron fotos con la pasta en forma de anillo, lo que rápidamente generó gran repercusión en internet. Un usuario propuso el acertado apodo de «RINGatoni».

Jazz Is Dead: Played by Humans
Participante: TBWAChiatDay Los Ángeles
León de Plata: Redes Sociales y Creadores
3 Leones de Bronce: Audio y Radio, Entretenimiento, Entretenimiento Musical

“Played by Humans” es un programa de certificación diseñado para identificar la música creada por personas, en lugar de por inteligencia artificial. La iniciativa incluye una herramienta de verificación en línea que analiza las pistas y otorga a las canciones que cumplen con los requisitos un sello de autenticidad basado en blockchain para su uso en lanzamientos digitales y físicos. En lugar de criticar la IA, la campaña busca ayudar a los artistas a demostrar el origen humano de su trabajo, a la vez que ofrece a los oyentes mayor transparencia sobre lo que escuchan. La iniciativa incluyó un cortometraje documental y busca el apoyo de sellos discográficos, distribuidores, estaciones de radio y otros socios de la industria musical.

LALCEC: One more question
Grey Argentina, Buenos Aires
León de Oro: Relaciones Públicas
León de Plata: Directo

La organización contra el cáncer LALCEC, Grey Argentina y Ninch Company idearon una forma ingeniosa de promover las pruebas de detección del cáncer de próstata: añadir una pregunta final a numerosas entrevistas televisivas y ruedas de prensa en toda Argentina. Al final de las conversaciones con atletas, artistas y políticos, los presentadores preguntaban: "¿Ya se ha realizado su examen anual de próstata?", convirtiendo así las apariciones en los medios en momentos de concientización. La iniciativa destaca la importancia de la detección temprana, señalando que muchos casos de cáncer de próstata en Argentina se diagnostican en etapas avanzadas debido a que los hombres retrasan las pruebas de detección.

La Poste: Delivered by Tetris
Participantes: BETC París, Havas París
León de Plata: Estrategia Creativa
León de Bronce: Entretenimiento para Videojuegos

Inspirada en la estrategia de encajar bloques del juego Tetris, la empresa francesa La Poste ha dedicado la última década a optimizar la forma en que se cargan los paquetes en los camiones de reparto, aumentando la capacidad de 1500 a 4500 paquetes por vehículo, a la vez que ha reducido el consumo de combustible y las emisiones de carbono. Ambas marcas colaboraron en una serie limitada de sellos postales con temática de Tetris para correo nacional e internacional. El proyecto también se presentó en VivaTech París, donde directivos de ambas organizaciones explicaron cómo un videojuego contribuyó a mejorar la logística.

Missing People: Based on a true story
Participante: BBH Londres
León de Oro: Película


  Ambientado en la sala de guionistas de una serie de televisión, este anuncio de humor negro sigue a unos productores que intentan idear una trama interesante sobre una persona desaparecida para su próxima temporada. Pero resulta que todas las historias que discuten son reales. Dirigido por Rachel Stubbings para Merman y con la producción ejecutiva de Sharon Horgan, el anuncio de la organización benéfica británica Missing People critica el auge del género de crímenes reales, sugiriendo que estas historias distan mucho de ser entretenimiento para las familias involucradas. La campaña también presentó una Carta de Narrativas Responsables que insta a una narración más ética, junto con anuncios en exteriores y cajas recopilatorias de "Los cinco casos más importantes que no verás en la televisión" enviadas a personas influyentes y figuras mediáticas del género de crímenes reales.

Periódico La Unión x Artículo 19: Bullet Machine
Participante: Grey Mexico
León de Oro: Película

En vísperas del Día Mundial de la Libertad de Prensa, el periódico mexicano La Unión y la organización Artículo 19 presentaron “Máquina de Balas”, un anuncio que muestra los peligros que enfrentan las familias de los periodistas. El cortometraje, dirigido por Andrea Pelé y Francisco Paparella, narra la historia de un reportero cuyas sesiones nocturnas de escritura se convierten en tiroteos, obligando a su esposa e hijos a ponerse a cubierto cada vez que continúa escribiendo. El anuncio subraya el costo personal del periodismo de investigación en un país donde los periodistas son blanco de ataques con frecuencia.

Whisky Nikka: Dear diference
Dentsu Tokio
Leones de oro y bronce: Industria Artesanía
León de plata: Diseño

Nikka Whisky reinventó la identidad de su marca Taketsuru Pure Malt con un hermoso rediseño inspirado en la convicción de su fundador, Masataka Taketsuru, de combinar elementos contrastantes. En lugar de centrarse en la botella de whisky, el nuevo sistema visual utiliza puntos abstractos hechos a mano para representar el proceso de mezcla que combina diferentes whiskies de malta en una sola expresión. La identidad de marca se extiende a través del empaque, la publicidad, el cine y las instalaciones físicas, basándose en más de 1000 experimentos con materiales para crear la imagen distintiva. El proyecto también celebra la vida de Taketsuru, presentando sus viajes, experiencias interculturales y filosofía de elaboración de whisky como la base de la marca japonesa.

Reporters Without Borders: A Mother’s Commentary
Participante: The Good Company, París
2 Leones de Plata: Audio y Radio, Entretenimiento para el Deporte
León de Bronce: Ganadores de Relaciones Públicas

Reporteros Sin Fronteras (RSF) encontró una forma inusual de contactar al periodista francés Christophe Gleizes, encarcelado en Francia: interrumpió la transmisión en directo de un partido del Paris Saint-Germain con un mensaje de su madre. Gleizes, condenado a siete años de prisión en Argelia tras viajar allí para informar sobre un club de fútbol local, solo tiene acceso a un canal de televisión francés: beIN Sports, donde se transmiten los partidos del PSG. El mensaje se emitió en el minuto siete del partido, simbolizando la duración de su condena y creando, según RSF, un hito en la transmisión deportiva en directo. La campaña busca visibilizar el caso de Gleizes y presionar por su liberación.

Senatur: Hotel Santa María Pueblo
Participante: OniriaTBWA, Asunción, Paraguay
León de Plata: Experiencia y Activación de Marca
3 Leones de Bronce: Experiencia y Activación de Marca, Ganadores Directos, Objetivos de Desarrollo Sostenible

La agencia turística paraguaya Senatur y OniriaTBWA transformaron un pueblo entero en un hotel para atraer visitantes a la histórica ciudad de Santa María de Fe sin construir nuevos alojamientos. En lugar de edificar una propiedad tradicional, el “Pueblo Hotel” conecta hogares y negocios locales en una red de hospitalidad integrada, con residentes capacitados para brindar alojamiento y servicios. Desde su apertura a finales de 2025, el “hotel” ha mantenido una ocupación completa y una lista de espera, al tiempo que ha mantenido los ingresos turísticos dentro de la comunidad. El proyecto se desarrolló con socios del gobierno local y regional como un modelo a largo plazo para el turismo rural sostenible.

Shield Insurance: After Shit Happens Service
Participante: VML Bangkok
León de Plata: Película

Con el humor clásico y disparatado del tailandés, «After Shit Happens Service» es un drama viral para redes sociales de la compañía de seguros Shield, protagonizado por una mujer cuya suerte con su coche —y en el amor— no podría ser peor. Los episodios están repletos de actuaciones exageradas y giros inesperados inspirados en los populares microdramas tailandeses. Cada episodio también incluye una propuesta diferente de Shield relacionada con el último giro inesperado del destino.

Steadfast: Don’t Look Up
Participante: TBWALintas, Mumbai, India
León de Bronce: Arte Cinematográfico

Este sketch de humor negro tenía una de las tramas más absurdas y enrevesadas del festival. Narra la historia de un matón cuya mirada para comprobar si un billete es falso desencadena una serie de sucesos cada vez más extraños. Finalmente, la historia revela una solución sencilla que podría haber evitado toda la tragedia.

Stella Artois: Dressed for Wimbledon
Participantes: Gut Amsterdam, Jones Knowles Ritchie, Londres
León de Plata: Diseño

Para Wimbledon 2025, Stella Artois creó una lata de edición limitada, casi completamente blanca, con detalles en verde y morado, inspirada en el famoso código de vestimenta del torneo de tenis. Creada en colaboración con Jones Knowles Ritchie y Gut Amsterdam, la edición se limitó a 145 latas, conmemorando los 145 años de la tradición de vestir de blanco en el torneo. El envase fue la pieza central de una campaña más amplia de Wimbledon que celebraba los rituales y la herencia que comparten tanto la marca de cerveza como el campeonato de tenis.