La reacción negativa que generaron los creadores de contenido durante el US Open de este año puso de manifiesto un problema más amplio para las marcas: muchas están invirtiendo en activaciones con creadores en grandes eventos culturales sin contar con sistemas claros para decidir a quién invitar, cómo prepararlos o incluso si la marca tiene una razón para estar allí.

Videos virales de creadores grabando a todo volumen en las tribunas, utilizando focos durante los partidos e interrumpiendo la experiencia del público generaron críticas en redes sociales. Sin embargo, especialistas en creator marketing sostienen que el problema va más allá del comportamiento individual de los creadores.

Según explicaron, las marcas y agencias necesitan estrategias de eventos más sólidas, basadas en tres pilares: una comunicación más clara, una mejor alineación entre el creador y el evento y un criterio más riguroso a la hora de elegir los momentos culturales en los que participar.

Establecer de antemano qué se puede hacer y qué no

Cuando las marcas invitan a creadores a eventos importantes, ellas y sus agencias deben proporcionar pautas claras sobre el entorno en el que se desenvolverán, incluyendo información relevante y normas de etiqueta, afirmó Ashlynn Racquel, estratega de influencer marketing y representante de talentos. Las marcas deberían incluir estos detalles en los briefs para los creadores y recordárselos poco antes de su llegada al evento, añadió.

“Esto es algo que se podría haber evitado fácilmente con una buena comunicación”, dijo Racquel.

Según explicó, los representantes de talentos también deberían conocer los detalles del evento y las normas básicas que establezcan las marcas para asegurarse de que los creadores estén informados sobre los espacios a los que ingresan.

“En un brief para creadores hay pautas sobre lo que se debe y no se debe hacer por una razón”, dijo Beni Brown, directora global de estrategia de la agencia de creator marketing Buttermilk.

En el caso de los creadores que asistieron al US Open, Brown atribuyó buena parte de la responsabilidad a las marcas y agencias por no explicar adecuadamente las “reglas no escritas” del torneo, un entorno “tradicionalmente exclusivo” al que muchos de los creadores probablemente nunca habían asistido.

Griffin Haddrill, director ejecutivo de LV8, explicó que la agencia de creator marketing organiza llamadas con los creadores y sus representantes antes de los eventos deportivos para explicarles aspectos relevantes sobre el deporte y el lugar, además de aclarar las expectativas de la marca. Estas llamadas pueden durar más de dos horas y también permiten que los creadores planteen sus dudas.

Haddrill y Racquel destacaron además la importancia de que alguien de la marca o de la agencia esté presente en el evento para responder preguntas, ofrecer apoyo y ayudar a garantizar que los creadores representen a la marca de manera positiva.

Brown reconoció que los creadores también tienen la responsabilidad de investigar por su cuenta antes de asistir a eventos en nombre de una marca. “Pero es nuestro trabajo, como agencias y marcas, asegurarnos de respetar los espacios en los que participamos y transmitir ese respeto a los creadores”, afirmó. “Esto no sucede con la frecuencia que debería”.

La selección del creador es clave

Las marcas que invitan a creadores a eventos suelen buscar ampliar el alcance de sus activaciones presenciales o asociarse con momentos culturales relevantes a través de creadores populares.

Según Haddrill, los creadores suelen ser “la mejor opción” cuando las marcas quieren amplificar una activación vinculada a un evento. Pero priorizar el alcance y el volumen por encima de la relevancia al seleccionar colaboradores puede resultar contraproducente. Esto aumenta la posibilidad de que los creadores no conozcan el evento, no tengan un interés genuino en él y simplemente lo utilicen como escenario para generar contenido.

Racquel recomendó que las marcas llevaran a los eventos una combinación de creadores: algunos cuyo contenido pueda llegar a una audiencia amplia y atraer nuevos clientes, y otros que tengan una conexión significativa con el evento.

Como ejemplo, mencionó a los creadores especializados en tenis —entre ellos profesionales en actividad y retirados, jugadores universitarios y otros enfocados en este deporte— como una categoría que más marcas podrían haber incorporado a sus palcos o activaciones durante el US Open.

La marca de belleza eos, por ejemplo, se asoció con la tenista canadiense Ayan Broomfield para realizar una activación de dos días vinculada a “Ayan’s Aces”, la iniciativa de Broomfield que busca hacer que el tenis sea más accesible para las mujeres de color.

En momentos culturales en los que participan numerosas marcas, una activación basada en un mensaje o una historia, en lugar de centrarse únicamente en el poder de una celebridad, puede ayudar a las marcas a diferenciarse, afirmó Carley Caldas, vicepresidenta sénior de marketing y creatividad de eos.

Haddrill coincidió en que las marcas pueden activar en torno al lugar del evento, en lugar de hacerlo directamente dentro de él, para evitar interrumpirlo o distraer la atención del público.

En una estrategia similar a la de eos, Levain Bakery y Chase se asociaron con Paige Paul, esposa del tenista profesional Tommy Paul, para realizar una tienda pop-up de su marca de lifestyle, Dairy Boy, durante la Fan Week del US Open.

Según declaró la marca en un correo electrónico, la colaboración con Paul, en coincidencia con la llegada de aficionados al tenis a Nueva York para el torneo, permitió a Levain llegar a una audiencia “increíblemente comprometida” sin necesidad de estar presente dentro del recinto.

Estar donde tenga sentido

Para las marcas, trabajar con influencers en eventos implica algo más que seleccionar al grupo adecuado de creadores. Según Brown, lo más importante para los marketers es elegir eventos que tengan sentido para la marca, en lugar de seguir simplemente la participación de otras compañías.

Después de la polémica generada por la presencia de influencers en el US Open, varios clientes de Buttermilk le preguntaron a Brown cómo podían evitar recibir críticas similares en internet. Su respuesta fue que las marcas deberían participar únicamente en eventos en los que exista una razón clara para estar presentes y trabajar con creadores capaces de comunicar y potenciar esa razón.

Según explicó, durante el último año algunos clientes se enfocaron más en asistir a la mayor cantidad posible de eventos y obtener la mayor cantidad de contenido de creadores de cada uno, en lugar de preguntarse si tenían “una razón y autoridad genuinas para decir algo en ese espacio”.

Haddrill coincidió y afirmó que actualmente las marcas suelen llevar creadores a eventos simplemente porque sienten que deben hacerlo, sin planificar previamente la estrategia o el concepto creativo detrás de esas activaciones.

“Las marcas deben estar más dispuestas a renunciar a ciertas cosas y aprovechar los espacios que realmente les resultan auténticos”, añadió Brown.

La ejecutiva ya trabaja con algunos clientes para identificar eventos más pequeños y especializados para el próximo año, donde puedan invitar a creadores para que ayuden a contar la historia de la marca, en lugar de intentar destacarse a toda costa en momentos saturados por decenas de otras marcas.

“Creo que hay una nueva versión de esto, donde se trata menos del contenido generado por el usuario y del elemento estético, y más de que los creadores profundicen en la narrativa”, dijo Brown.

Las marcas que seleccionen un grupo de creadores capaces de enriquecer el evento, en lugar de distraer la atención de él, serán las que “triunfen”.