Hay un viento fuerte que sopla a favor de las pequeñas agencias independientes , pero en una industria aún dominada por holdings publicitarios —y sacudida por cambios radicales en la IA y la economía— aún persisten desafíos.

En la conferencia de Small Agencies de Ad Age celebrada la semana pasada en Toronto, líderes de agencias, asesores de fusiones y adquisiciones, financieros, expertos legales y otros se reunieron para ayudar a las agencias con menos de 150 empleados a sortear las dificultades actuales y a superar sus límites. A continuación, cinco conclusiones clave del evento.

Cómo trabajar con grandes comercializadores

A medida que más marcas recurren a pequeñas agencias , Jesse Johnson, vicepresidente de marketing de Chili"s Grill and Bar, ofreció consejos a las tiendas que buscan atraer a grandes anunciantes. Instó a las agencias a centrarse en satisfacer las necesidades específicas de los clientes en lugar de imitar la estructura de una agencia más grande. En Chili"s, por ejemplo, no hay creativos ni diseñadores, según Johnson, por lo que sus agencias asociadas, como JM&D, que apareció en el escenario con Chili"s, ayudan a cubrir esas carencias.

“Si puedes analizar [a una cuenta potencial] y preguntar: "¿Qué le falta al cliente que podamos ayudar a cubrir?", encontrarás mucho más valor que simplemente presentar tus amplias capacidades y personal”, afirmó. “El cliente sentirá que, persona por persona, aportas más valor al negocio”.

Johnson también sugirió que las agencias pequeñas se centren en conseguir trabajo por proyecto en lugar de intentar conseguir una cuenta completa desde el principio, lo que permite a las grandes marcas ver la agencia en acción sin un compromiso a largo plazo. También enfatizó la importancia de mostrar trabajos anteriores para generar confianza y aseguró a las agencias que el tamaño no debería ser un problema si la agencia puede crecer mediante relaciones sólidas con directores o socios de producción.

Cómo recibir un pago justo por tu trabajo

Con el auge de los proyectos, cada vez más agencias realizan mucho trabajo, incluyendo la preparación de propuestas, por una remuneración mínima a largo plazo. Una forma de protegerse contra esto es firmar un acuerdo de licencia con los clientes que garantice que las agencias reciban una remuneración fija por sus ideas, incluso si ya no trabajan para la marca.

“Es un poco injusto que te paguen una sola vez por un proyecto y luego se convierta en una campaña enorme para el cliente que quiere reutilizar año tras año. Así que esto ayuda a proteger eso”, dijo Samantha Rothaus, socia de Davis+Gilbert, durante una mesa redonda de asesoría legal con su compañero Michael Lasky.

Otra forma de obtener un salario más justo es definir cuándo termina la presentación y comienza el trabajo, incluso antes de que se firmen los contratos. Lasky recomendó enviar un correo electrónico básico al cliente, estableciendo las reglas básicas en un lenguaje muy claro y sencillo, e incluyendo la documentación de que el cliente ha autorizado a la agencia a proceder.

Las agencias a menudo creen estar listas para una operación de capital privado antes de estarlo, advirtió Michael Seidler, fundador y director ejecutivo de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones Madison Alley. Alcanzar umbrales clave, como un crecimiento anual del 15% al 20%, márgenes sólidos, baja concentración de clientes y capacidades demandadas como redes sociales o CTV, hace que una agencia sea más atractiva, afirmó.

Y el tamaño importa: los inversores están más interesados una vez que el EBITDA alcanza el rango de 5 a 10 millones de dólares. Si aún no lo ha logrado, considere fusionarse con una agencia complementaria para escalar y minimizar el riesgo, añadió Seidler.

Al explorar posibles interesados, las agencias deberían reunirse con empresas similares dentro de la cartera de una firma de capital privado para evaluar la operación, según Courtney Lewis, CEO de The Variable, respaldada por Svoboda Capital Partners desde 2021. Y, tras el cierre, conviene establecer estructuras que faciliten el buen funcionamiento de la relación. Por ejemplo, Svoboda incorpora a directores independientes en su junta directiva, seleccionados conjuntamente con la agencia, para ofrecer una perspectiva externa y cubrir las necesidades operativas.

Cómo deben responder las agencias a la economía cambiante

Con la economía aún en una situación precaria, las agencias deben extremar las precauciones para garantizar la satisfacción de sus clientes actuales. "Habrá menos clientes nuevos que captar y es importante asegurarse de que sus clientes no se conviertan en clientes de terceros", advirtió Hasan Ramusevic, fundador y director ejecutivo de Harmonium , una consultora que presta servicios a clientes y agencias.

Esto podría implicar ofrecer nuevos servicios a los clientes existentes y, en algunos casos, formar alianzas estratégicas con otras agencias para lograrlo. Si tiene una estrategia creativa sólida, podría considerar asociarse con una agencia que ofrezca información sobre medios y audiencias "para incorporar la ciencia a su creatividad", sugirió Ramusevic durante un panel sobre cómo las agencias deberían adaptarse a los aranceles y a la economía cambiante.

Las agencias también deberían dedicar tiempo a capacitar a su personal sobre los desafíos comerciales y financieros que enfrentan los directores de marketing , que a menudo van mucho más allá del marketing. Esto incluye estar al tanto de los problemas de la cadena de suministro.

El trabajo del CMO ha "cambiado muchísimo", afirmó Aleena Mazhar Kuzma, vicepresidenta sénior, directora general y socia de la agencia Fuse Create, con sede en Toronto. "Tenemos que seguir esa dinámica y comprender cada aspecto de su negocio para que, al conversar y ofrecer recomendaciones, tengan una visión completa y clara de todo lo que está sucediendo".

Cómo las pequeñas agencias utilizan la IA más allá de los esfuerzos de producción

Se ha hablado mucho sobre el impacto de la IA generativa en la creatividad y la producción, y esta tecnología también está ayudando a las pequeñas agencias de diversas maneras. Laughlin Constable ha desarrollado un agente de IA llamado Interplay que ayuda a identificar clientes potenciales compatibles mediante el aprendizaje de las fortalezas de la agencia, sus patrones de éxito y sus socios de marca ideales. Interplay analiza continuamente el mercado y proporciona a la agencia recomendaciones de clientes semanalmente.

Laughlin Constable pretende abrir el código fuente de Interplay pronto, dijo el director ejecutivo Anthony Romano, minimizando las preocupaciones sobre compartir secretos y enfatizando que la propiedad intelectual de la agencia está en cómo se usa la herramienta, no en la tecnología subyacente.

Y una cita de JB Smoove para terminar

Hablamos de tendencias constantemente. Tendencia es sinónimo de copiar. —El comediante y actor JB Smoove en la Conferencia de Pequeñas Agencias, donde habló sobre su nueva agencia, The First Darrin. «Si escribes "tendencia" al revés, se escribe "copia"».