Las marcas más efectivas hoy en día se guían por una misión. Saben quiénes son, lo que les permite aprovechar las oportunidades de marketing al instante. Pero también son pragmáticas, sabiendo lo que la IA puede y no puede hacer, y cómo educar a la alta dirección sobre estas realidades. Además, analizan con inteligencia las tendencias económicas, con la capacidad de promover el valor sin desencadenar una guerra de precios. Las marcas exitosas también saben que no deben descuidar el marketing experiencial, que se ha convertido en una oportunidad significativa para llegar a la Generación Z.

Estas son algunas de las ideas que surgieron de la reciente conferencia Business of Brands de Ad Age en Chicago, donde los directores de marketing, creativos y ejecutivos de agencias analizaron los problemas más urgentes que enfrentan los líderes de marca, ya sea que vendan automóviles, hamburguesas o cualquier otra cosa.

A continuación, cinco conclusiones relevantes hoy y mientras se prepara para 2026 y más allá.

Actúa rápido, pero con propósito

Es más fácil actuar con rapidez cuando sabes lo que representa tu marca. Considera la lista de regalos para bebés en línea Babylist. A los pocos días de que se desataran los incendios forestales de enero en Los Ángeles, Babylist transformó su sala de exhibición de 16,000 pies cuadrados en Beverly Hills en un centro de distribución de emergencia, recolectando donaciones de sus socios, incluyendo pañales, biberones, cochecitos, cunas y sacaleches.

“Queremos apoyar a las familias en crecimiento. Y en ese momento, creímos que era lo correcto”, dijo Liz Primm, vicepresidenta de alianzas estratégicas y desarrollo comercial de la marca. “Nunca se trató de marketing”, añadió. Pero se convirtió en una herramienta de marketing excepcional, ganándose la confianza de los consumidores: las familias que recibieron artículos donados en enero volvieron a visitar la tienda meses después, comentó Primm.

U by Kotex, propiedad de Kimberly-Clark, también actuó con rapidez al ver la oportunidad de promover su causa de normalizar la menstruación. La marca se asoció con la modelo Brooks Nader después de que esta atrajera la atención —y los elogios— por publicar un TikTok sobre una mancha menstrual en un vestido blanco que lució en Wimbledon.

En cuestión de días, Kotex creó contenido con Nader antes de su aparición en los Premios ESPY. "Vimos que era tendencia, que las mujeres hablaban de ello, la conversación fue muy positiva y se alineó con nuestra misión", dijo Nicole Pawlukowsky, vicepresidenta de marketing de Kotex y Thinx para Norteamérica.

Apuesta por las subculturas y suelta las riendas

Los profesionales del marketing equilibran cada vez más las grandes campañas publicitarias de marketing masivo con iniciativas más pequeñas dirigidas a comunidades específicas. Para Levi"s este año, esto significó una gran apuesta por la cultura pop con su campaña "Reiimagine" de Beyoncé , a la vez que atraía a los amantes de las zapatillas con una colaboración con Nike que incluía una versión vaquera de las Air Max 95. "Nos presentamos de forma icónica, pero también en subculturas", declaró Kenny Mitchell, director de marketing de Levi"s. "Creo que la clave para nosotros es mantenernos fieles a los valores de Levi"s y a lo que sabemos que es importante para nuestros fans".

McDonald"s ha reorientado gran parte de su marketing en torno a las subculturas, incluyendo videojuegos con su colaboración con Minecraft , anime con su iniciativa WcDonald"s y moda urbana con sus Cajitas Felices Cactus Plant Flea Market para adultos. Pero para lograrlo eficazmente, el restaurante de comida rápida tuvo que aprender a ser menos pretencioso con sus marcas registradas al cocrear con personas externas. "Hemos aprendido a relajarnos y a relajar la vigilancia policial sobre nuestra identidad visual", dijo JJ Healan, vicepresidente de marketing, marca, contenido y cultura de McDonald"s en EE. UU. "Realmente pensamos en compartir la red con nuestros socios".

El marketing experiencial está cobrando importancia, especialmente entre la Generación Z

Si quieres abrirte paso entre la avalancha de anuncios digitales, considera hacer más en persona. Ese fue el camino que tomó la startup de vehículos eléctricos Slate para su campaña de lanzamiento. Evitaron las convenciones de la categoría automotriz de una llamativa campaña televisiva y, en su lugar, realizaron una maniobra sobre el terreno en Venice, California. La marca estacionó un vehículo sin marca en una calle envuelto en diseños que promocionaban una serie de negocios absurdos. El esfuerzo, destinado a promover las configuraciones personalizables de Slate , se vio amplificado por el marketing de influencers que impulsó las conversaciones en línea, incluso en Reddit, donde la gente especuló sobre quién estaba detrás del vehículo. "Apostamos a que a Internet le encanta el misterio", dijo Ben Whitla, director de marca y marketing de Slate, mientras discutía el esfuerzo en un panel con ejecutivos de las agencias que ayudaron a crearlo, Known and Mischief @ No Fixed Address.

El marketing experiencial fue el centro de una de las campañas de marketing más comentadas de este año: la iniciativa de Apple TV+ en enero de colocar a los miembros del elenco de "Severance" dentro de una caja de cristal en la Grand Central Terminal de Nueva York para promocionar la segunda temporada de la exitosa serie. El anuncio surgió durante un panel en el que miembros del grupo GenNext de la Federación de Publicidad de Chicago analizaron los momentos de marca más icónicos (y lamentables) de 2025. El marketing experiencial está en alza con la Generación Z porque "estamos demasiado tiempo en redes sociales. Estamos hartos de ellas", afirmó Ryan Lanser, gerente de cuentas digitales de Paramount.

Alejar el mensaje de marketing de valor del precio

Durante una conversación sobre marketing de valor, Katherine Sodeika, directora de marketing de Aldi, compartió un consejo que le dio un vicepresidente de la cadena de supermercados en su primer día de trabajo: «Todos prueban una bolsa de patatas fritas baratas una vez. Si esas patatas no son buenas o no les sientan bien, no las volverán a comprar». En otras palabras, llegar a los consumidores que valoran el precio va mucho más allá de los precios bajos. Por eso, Aldi, conocida desde hace tiempo por sus descuentos, ha puesto énfasis en otros atributos, como crear una experiencia en tienda que facilite la compra, explicó Sodeika.

Chili"s ha adoptado una estrategia de barra, donde los clientes pueden elegir entre combos de comida asequibles o experiencias premium como una margarita Casamigos de $12, dijo Jesse Johnson, vicepresidente de marketing de Chili"s . "Lo importante es ofrecer opciones a tus clientes cuando entran a tu restaurante. ¿Qué tipo de experiencia quieres tener? Y sin importar en qué lado de la barra estés, te sientes muy valorado", dijo.

Incluso Geico, que lleva el marketing de bajo precio en su esencia, ha ajustado su enfoque. Ha empezado a centrarse en "lo que recibo, no solo en lo que ofrecemos. Y eso es increíblemente difícil, pero es algo en lo que nos centramos intensamente", dijo Tom Perlozzo, director sénior de marca y marketing creativo de Geico.

Gestión de las expectativas de la IA

En lo que respecta a la IA, uno de los mayores desafíos que enfrentan los ejecutivos de marketing es gestionar las expectativas de la alta dirección, que a veces espera milagros. "La IA es una promesa enorme, pero existe una enorme brecha entre los titulares que lee la gente y lo que realmente se puede lograr hoy", declaró Christina O"Rourke, directora de estrategia creativa y contenido de United Airlines, durante una mesa redonda sobre la organización para la IA. "Por eso, hemos tenido que ser muy proactivos en la formación de nuestro equipo ejecutivo", añadió. "Tenemos sesiones periódicas con ellos en las que les decimos: "Bien, así es como usamos la IA hoy, aquí tienen algunos casos prácticos de otras marcas que estamos siguiendo" —tanto ejemplos de advertencia como cosas que consideramos realmente interesantes— y aquí es donde esperamos estar en seis meses".

Jennifer Vianello, directora de marketing de Cars Commerce, propietaria de Cars.com, afirmó que el auge de la IA está transformando significativamente las trayectorias profesionales en marketing. "Hoy en día, el marketing es un conjunto de especialidades", afirmó, a medida que los expertos han proliferado en diversas funciones, como campañas de aplicaciones, gestión de redes sociales y más. Sin embargo, los trabajadores "deben empezar a convertirse en expertos horizontalmente, no verticalmente, porque ahí es donde se está desarrollando la situación. Todo ese trabajo vertical se va a automatizar".