La industria publicitaria atraviesa uno de los momentos de transformación más profundos de su historia reciente.

A partir de los principales debates y tendencias que atraviesan hoy al ecosistema de medios, desde VAB recopilaron cinco insights que dejó la reciente edición del CES, que permiten leer el presente y anticipar el futuro de la comunicación y el marketing.

1. Todos hablan de IA

En un contexto donde los clientes buscan ideas más rápidas, mejores y más estratégicas, la inteligencia artificial se consolida como una herramienta poderosa para las marcas que quieren destacarse. Sin embargo, la IA por sí sola no alcanza: las personas detrás de la tecnología son las que realmente marcan la diferencia.

Las tecnologías de IA y machine learning pueden ayudar a los marketers a planificar y comprar medios de manera más eficiente, adaptar los mensajes creativos a distintos segmentos de clientes y mejorar las experiencias de usuario. Una comprensión más profunda de los términos más comunes de IA y ML permite reducir las barreras de adopción y utilizar estas tecnologías de forma más efectiva dentro de las campañas publicitarias.

La integración de la inteligencia artificial en los negocios sigue en aumento: el 50% de las empresas y organizaciones ya adoptaron IA en al menos una de sus funciones. En la industria del marketing, el 65% de los marketers y profesionales de customer experience están invirtiendo en analítica de marketing, IA y machine learning para abordar el recorrido digital del consumidor.

En el ámbito de la TV y el cine, la adopción de IA también crece a medida que se integra en procesos como la escritura, el storyboard, la dirección, los efectos visuales y la edición. Frente a este avance, gremios como el Writers Guild of America, Directors Guild of America y Screen Actors Guild impulsaron regulaciones más estrictas y mayores controles sobre el uso de IA que pueda reemplazar o complementar el trabajo de guionistas, directores y actores.

Por su parte, la ANA actualizó los contratos estándar de agencias de medios para exigir mayor transparencia en el uso de IA, estableciendo que las agencias deben informar y obtener autorización de los anunciantes cuando utilicen estas tecnologías, lo que tendrá impacto en todas las plataformas de medios, especialmente en la publicidad digital.

2. Shoppable & Commerce Media como prioridad

Cada vez más marcas están recurriendo al universo de los creadores para presentar nuevos productos, ideas y temáticas, integrando contenidos comprables y estrategias de commerce media.

Las oportunidades para las marcas están creciendo a medida que más publishers de medios y anunciantes se asocian para lanzar anuncios de TV shoppable en distintas plataformas.

A medida que los anuncios shoppable en TV se vuelven más comunes, las audiencias se acostumbrarán cada vez más a interactuar y comprar a través de formatos publicitarios interactivos e innovadores. La adopción de la TV shoppable por parte de los anunciantes está preparada para seguir creciendo, ya que la evolución tecnológica continúa reduciendo la fricción en la experiencia del consumidor, al mismo tiempo que mejora las capacidades de segmentación y medición.

Desde el branding hasta la performance, los anuncios shoppable en TV generan oportunidades de full funnel para que las marcas impulsen sus negocios, al combinar la capacidad del video premium de captar la atención con experiencias de compra directas y sin fricciones.

3. El deporte en vivo une a las personas

El fandom es permanente. Las tendencias muestran que los fans se reúnen cada vez más para ver los partidos en tiempo real, lo que genera un entorno premium y seguro para las marcas, con grandes oportunidades para los anunciantes de cara a 2026.

En Estados Unidos hay 217 millones de fanáticos del deporte, y el fandom es profundo en muchos de ellos: están emocionalmente involucrados, son altamente participativos y leales. El deporte continúa ganando relevancia dentro del ecosistema de video, y los eventos en vivo se consolidan como el principal formato de consumo programado, lo que le brinda a las marcas la oportunidad de alcanzar audiencias altamente atentas, a gran escala y en tiempo real.

Con fans receptivos y comprometidos, el deporte ofrece un entorno de alto rendimiento para que las marcas acompañen a las audiencias a lo largo del camino hacia la compra, especialmente para anunciantes relevantes y cercanos como pymes y negocios locales.

4. El video premium es donde la gente consume contenido

Según Alison Levin, de NBC Universal, el 70% de las impresiones de video todavía ocurren en TV. En este contexto, el mayor desafío para los marketers es poder entender rápidamente los resultados de performance en televisión y tomar decisiones ágiles a partir de esos datos.

¿Por qué a los marketers les debería importar invertir en video premium?

Los pilares del video premium —y, por extensión, de la TV multiscreen— se combinan para impulsar el rendimiento full funnel y los resultados de negocio.

En primer lugar, el contenido de alta calidad genera un efecto halo positivo para las marcas, al mejorar el recuerdo publicitario, la percepción del consumidor y la saliencia de marca.

Además, el engagement emocional incrementa la favorabilidad de marca y la intención de compra.

En tercer lugar, los entornos brand safe construyen confianza en el consumidor e impulsan las tasas de conversión.

Por otro lado, las estrategias de compra cross-platform generan mayor atención y una intención de compra más alta.

Por último, la transparencia protege y preserva el valor de marca y tiene un impacto positivo en la rentabilidad.

5. El storytelling es clave para conectar con las audiencias

Aunque la IA sea la palabra de moda, es el storytelling integrado el que crea los verdaderos momentos culturales y logra conectar de manera auténtica con los consumidores.

El hogar promedio en Estados Unidos es hoy un ecosistema densamente conectado, impulsado por la fuerte dependencia de los consumidores de tecnologías inteligentes que mejoran su calidad de vida y que ya se integran como componentes esenciales y profundamente aceptados de la vida cotidiana.

La integración generalizada de dispositivos conectados genera un flujo continuo de micro-momentos contextuales, lo que amplía de forma significativa las oportunidades para que las marcas vayan más allá de la simple frecuencia y logren interacciones verdaderamente significativas y personalizadas.

A medida que este ecosistema conectado madura, los marketers deben pasar de centrarse en la posesión de dispositivos a comprender la intención detrás de su uso, priorizando estratégicamente la inversión en plataformas de alta utilidad como la Connected TV y los smartphones, y diferenciando su enfoque en tecnologías de nicho como AR/VR, donde la velocidad de adopción se está desacelerando o estabilizando.