Si eres como yo, a menudo sueñas con Willem Dafoe.

Actor, camaleón, compañero de Morfeo, perseguidor de sueños. Ya sea que duerma profundamente o dé vueltas en la cama, este cambiaformas ganador del Oscar suele hacer un cameo.

A veces es el Duende Verde de "Spider-Man" o el detective delirante de "The Boondock Saints". Ocasionalmente es un vikingo loco de "The Northman", de vez en cuando es el cazador de demonios de "Nosferatu" o el guardián del faro de "The Lighthouse", pero más a menudo es un auténtico chupasangre de "Shadow of the Vampire". Siempre disfrazado, sin dejarse intimidar por las prótesis, Dafoe se integra a la perfección en cualquier escenario onírico.

Hablando con el acento que su rol exige, aparece a mi lado y me exige que rinda cuentas por mis actos. ¿Qué he logrado desde su última intercesión?

Mientras enumero mis logros, fracasos y sueños, este auténtico San Pedro de la interpretación metódica guarda un silencio absoluto hasta el final. Luego, antes de desvanecerse en una nube de humo, dice lo que siempre dice:

" Hazlo mejor"

Supongo que es un tipo de sueño bastante común, pero desde que ocurrió nuevamente recientemente, he estado pensando en las muchas formas en que los especialistas en marketing y sus agencias pueden hacerlo mejor.

Mis propios defectos son demasiado abundantes para nombrarlos todos, y algunos de los mayores desafíos de nuestra industria merecen un artículo propio, así que aquí hay una breve lista de soluciones que pueden ponernos a todos en el camino de la redención:

Hacer que el negocio de los medios sea verdaderamente transparente

La compra basada en capital es solo una de varias prácticas turbias en los medios de comunicación que ocultan lo que los clientes obtienen por su dinero. Hemos llegado a un punto en que todo se puede medir, por lo que las agencias deberían cobrar por su rendimiento y dejar de jugar a las cartas con los clientes. Sí, los márgenes de las agencias son ajustados, pero convertir la compra de medios en una operación de blanqueo de capitales no es mejor que pedirle consejo profesional a Walter White.

Reciba dinero por sus ideas, no solo por su ejecución

A medida que las compras restringen los presupuestos de marketing, los holdings intentan captar clientes con descuentos en la creatividad o la estrategia. Las redes de agencias son ahora plataformas que venden producción y distribución de contenido a gran escala, por lo que las habilidades artesanales de ideación y creación son cada vez más escasas, razón por la cual tantas campañas actuales son olvidables.

La mercantilización perjudica a todos, y si no valoras tu pensamiento y creatividad, nadie más lo hará. (Y pronto tus clientes tampoco valorarán tu opinión). Sé dueño de tu propiedad intelectual y mantén tu integridad. Tu fontanero o electricista nunca se disculpa por ser un experto; tú tampoco deberías.

Salir de la cámara de eco

Los medios de comunicación siguen llenos de pontificaciones postelectorales sobre un "cambio cultural", y sin embargo, los comentarios diarios en las llamadas de clientes sugieren que algunos profesionales del marketing aún creen que el ciclo informativo de indignación refleja, en realidad, las conversaciones cotidianas de la gente. Noticia de última hora: Todos los candidatos desde John Adams ganaron la presidencia alineándose con los llamados "temas 80/20" del momento; cualquier otra cosa es una postura desde la periferia.

No tienes que adorar el panorama político, pero si alguna vez te encuentras con dudas sobre los resultados de unas elecciones, es hora de replantearte tu carrera. Trabajamos en una burbuja atrapada en una cámara de resonancia, y la política está diseñada para separar a las personas, mientras que las marcas triunfan cuando las unen. Nuestro trabajo es anticipar hacia dónde se dirige la cultura, así que deja de fijarte en los datos demográficos y empieza a hablar con personas reales.

Los datos no son diálogo, así que si quieres información real, no te conviertas en un ermitaño digital. Respira aire fresco: podría darte una nueva perspectiva y convertirte en un mejor profesional del marketing.

Invertir en talento joven

Algunas aplicaciones de la IA incluyen informes de marca, control de versiones de creatividades, visualización de conceptos y análisis de la competencia: una larga lista de tareas realizadas por empleados principiantes. Los clientes y las agencias antes contaban con programas de capacitación, pero ahora están recortando personal para mejorar sus resultados.

Actúe con cuidado, ya que algunos ahorros que ofrece la IA pueden tener un coste. La falta de talento sénior le restará experiencia y velocidad, pero le permitirá ahorrar mucho en salarios, mientras que la falta de talento júnior puede desmantelar su cultura.

El marketing se nutre del optimismo juvenil, y la colaboración entre jóvenes y mayores —inspiración combinada con talento— es el elixir mágico que mantiene las ideas frescas. Los profesionales del marketing deberían convertir la IA en una herramienta, no en un exterminador.

Reunirse

Asista a cualquier conferencia y escuchará a profesionales del marketing y agencias proclamar que los modelos de negocio deben evolucionar, que facturar por horas es absurdo, que el trabajo de especificación para las presentaciones está fuera de control y que es fundamental establecer límites en torno a la IA. Estos son solo cuatro ejemplos de los desafíos que afectan a toda la industria, pero al final de las mesas redondas, cada uno ha luchado por su cuenta.

¿Qué tal un poco de solidaridad, humildad y un consenso general de que una compensación justa impulsa un círculo virtuoso de crecimiento, talento e innovación? Otras industrias adoptan una postura colectiva y aprovechan a sus organizaciones comerciales como un martillo. En cambio, los profesionales del marketing tienden a coincidir públicamente, solo para luego volver en privado a la filosofía de que no hay que ser más rápido que el oso que te persigue, solo hay que ser más rápido que el que está a tu lado.

Celebremos las victorias de los demás

Las agencias obsesionadas únicamente con superar a otras agencias van a perder, y los profesionales del marketing que no se detengan a admirar y aprender de sus competidores acabarán mordiendo el polvo. La mayor amenaza para nuestra existencia es la guerra que se libra entre los directores de marketing y los directores financieros, lo que demuestra que el marketing es una inversión en crecimiento, no un gasto discrecional. A menos que celebremos cada campaña innovadora, ya sea que la hayamos logrado o no, todo nuestro equipo de profesionales del marketing inadaptados perderá una pelea callejera con un grupo de contadores furiosos.

Todos vamos a trabajar juntos en algún momento en esta pequeña industria, como colegas, clientes o ambos. En un día cualquiera podemos colaborar o competir, pero al final estamos del mismo lado, porque cuando la creatividad brilla, el marketing funciona y los clientes se centran en las ideas en lugar de en los costos, para que todos podamos dormir más tranquilos.

Quizás todo esto sea sólo un sueño tonto, pero incluso sin la intervención de Willem Dafoe, parece un lugar mucho mejor para estar.