Una mayor inversión en inteligencia artificial, una creatividad más audaz, una reordenación de prioridades en materia de diversidad, más personalización... Estas son algunas de las predicciones (o, tal vez, deseos) para 2025 que los líderes de la industria compartieron con Ad Age. Si bien no hay forma de saber qué dominará los titulares en 2025, hay al menos un puñado de temas en los que los ejecutivos de publicidad estarán pensando este año.

Aquí se presentan las opiniones de 72 altos ejecutivos, ordenadas por tema.

Las respuestas han sido editadas para mayor claridad y extensión.

Una revolución de la IA

Damian Benders, general manager de B code media, My Code

Me gustaría mucho ver a los equipos creativos y las agencias aprovechar la hiperpersonalización impulsada por la IA para ir más allá de los datos demográficos superficiales. Tenemos la oportunidad de profundizar en los matices de la identidad cultural con los conocimientos que proporciona la IA para crear campañas de marketing multiculturales verdaderamente resonantes. También sería fantástico ver un enfoque o una iniciativa colectiva sobre la implementación de la IA en el multiculturalismo que comience a enseñar a los algoritmos a evitar mejor la perpetuación de estereotipos o prejuicios culturales.

Lucas Bongioanni, CCO de Gut New York

Un uso más profundo y mejor de la IA. Por más profundo me refiero a usar la IA de manera conceptual y para desarrollar plataformas, no solo para generar videos. Por mejor me refiero a mejor. Más construcción de marca a través del amor por la marca. La construcción de marca no puede, ni debe, hacerse de la noche a la mañana; debe ser un proceso. [Habrá] menos gente criticando. Creo que hemos alcanzado el punto máximo del discurso de la industria. Quiero ver a la gente haciendo.

Dustin Callif, presidente, Tool

La IA ya no se utilizará en la sombra. Las marcas y las agencias de publicidad tendrán un momento de inspiración en materia de IA, y se darán cuenta de que algunas de las mejores prácticas que hemos estado utilizando en nuestra industria (por ejemplo, los contratos con talentos, el enfoque de las autorizaciones para los objetos en las sesiones fotográficas) se pueden aplicar a las producciones que aprovechan la IA y ya no serán obstáculos legales. En lo inmediato, esto conducirá a la adopción del uso de la IA para la creación de contenido orientado al consumidor, en particular la automatización de contenido de marketing del embudo inferior.

En 2025, la comunidad creativa seguirá debatiendo los méritos de la IA en el trabajo de campaña, en particular en los videos. A medida que pasen los meses y se compartan más ejemplos creativos de calidad (especialmente de directores y marcas establecidos), el sentimiento se disipará, pero el debate continuará en 2026.

Jon Cook, director ejecutivo global de VML

En 2025, me entusiasma ver que la IA siga evolucionando hacia herramientas estratégicas más sofisticadas que transformen genuinamente la efectividad del marketing, en particular en la medición y la personalización a gran escala. Lo que espero que nuestra industria evite es que la IA se utilice para perseguir métricas de vanidad o como una mera herramienta de reducción de costos. El verdadero potencial de la IA es mejorar la creatividad humana y ofrecer resultados comerciales mensurables.

El futuro de la publicidad radica en la integración perfecta de información basada en datos con narraciones emocionales, ya sea a través de contenido en streaming, comercio social o canales emergentes que aún no hemos imaginado.

Scott Hagedorn, arquitecto jefe de soluciones globales, Publicis Groupe

Los ganadores del mañana no son aquellos que utilizan IA, sino aquellos que tienen la mayor integridad de los datos para entrenar a la IA y pueden utilizarlos para responder y cambiar rápidamente la estrategia y los procesos en tiempo real. Atrás quedaron los días en los que utilizábamos flujos de trabajo fijos, reductivos y aislados y sistemas basados en canales. Ahora veremos la necesidad de deconstruir y reconstruir flujos de trabajo estratégicos para resolver problemas comerciales muy diferentes de los clientes.

Jason Harris, cofundador y director ejecutivo de Mekanism

Después de casi dos décadas en publicidad, la transformación de la industria en los últimos 12 meses ha sido el cambio y desafío más profundo del que he sido parte, debido a la convergencia de la rápida innovación tecnológica y las complejas expectativas de los consumidores. La inteligencia artificial está creando y seguirá creando estrategias de marketing más personalizadas y eficientes durante los próximos dos años.

TikTok e Instagram Reels han redefinido el consumo de contenido, especialmente entre una generación más joven que en gran medida no se ve influenciada por los formatos de medios tradicionales. Veremos una aceleración de las inversiones en creadores, así como en redes sociales orgánicas y pagas en 2025.

Ivan Kayser, director ejecutivo de Redscout

El año 2025 será cuando la IA realmente cambie el panorama del marketing. Será el comienzo de una disrupción estructural en la industria del marketing debido a tres factores: el primero es que los holdings líderes han encontrado su gancho en la IA. Publicis y WPP se han alineado en cuanto a herramientas de segmentación de audiencias basadas en IA y construidas a partir de datos primarios, y espero que esto amplíe aún más la brecha entre los holdings y aquellos que intentan seguir el ritmo.

El segundo factor es que la reorganización de los equipos de marketing de la marca se verá facilitada por la IA. Los profesionales del marketing llevan años bajo presión presupuestaria y se enfrentan a una desaceleración del rendimiento. Deben aceptar el cambio (velocidad, iteración, personalización) y están especialmente motivados para adoptar nuevas tecnologías para que esto suceda.

El tercer factor es una nueva ola de agencias emprendedoras. En los últimos años se han creado muchas agencias, en su mayoría, empresas creativas boutique lideradas por sus fundadores. Eso está a punto de cambiar, ya que esa energía emprendedora está respondiendo a la demanda del mercado de IA, y espero que muchas empresas adopten la IA como la base de su modelo, no como un complemento.

Abbey Klaassen, presidenta de marca global, Dentsu Creative

No estamos en una era de IA o creatividad humana, estamos en una era de “y”. Y la forma de “y” parece una barra. Por un lado, necesitamos ideas creativas poderosas, innovadoras y que impacten la cultura para destacar en una era algorítmica. Aquí es donde reinará el poder de la creatividad humana. Por otro lado, aprovecharemos plataformas impulsadas por la tecnología e impulsadas por IA para producir e implementar mensajes profundamente personalizados a gran escala. Aquí es donde las máquinas gobernarán. Las agencias creativas exitosas deben invertir y desarrollar deliberadamente en ambos extremos de la barra.

Joe Maglio, director ejecutivo de McKinney y Barbarian y presidente de Cheil North America

En 2025, espero que las agencias creativas utilicen mejor la IA no solo para el trabajo interno, sino para mejorar y potenciar la creatividad que sale al mercado para los clientes. Lo que espero que veamos menos es la toma de decisiones (tanto del lado de la agencia como del cliente) centrada únicamente en las finanzas a corto plazo; tenemos que hacer un mejor trabajo para atribuir valor a largo plazo a nuestra industria en general.

Jim Misener, presidente, 50.000 feet

En 2025, los agentes de IA transformarán el marketing. Automatizarán tareas complejas que los equipos de marketing no quieren hacer y transformarán la forma en que los consumidores descubren, deciden y compran. Personalizarán las recomendaciones, agilizarán la toma de decisiones y se ocuparán de tareas rutinarias como la reposición de productos.

Las marcas pasarán a formar parte de la conversación con sus audiencias a medida que las herramientas basadas en chat se integren con la publicidad. A través de funciones publicitarias como las preguntas de seguimiento patrocinadas, las marcas se integrarán sin problemas con las experiencias de búsqueda de los usuarios al aparecer como extensiones naturales de sus consultas. Los especialistas en marketing deberán aprender a crear preguntas patrocinadas atractivas que se alineen con los intereses y las necesidades de los usuarios.

Steve O"Connell, codirector creativo de Mod Op

Y así ha comenzado... la era de los clientes que dicen "¿Puedes dejar que la IA haga eso?". Y muchas veces se trata de cosas que la IA no puede hacer. 2025 será un año muy importante para los clientes (y las agencias) que aprenderán sobre los límites de la IA y exactamente cuánta participación humana aún se necesita, a pesar de los avances logrados. Por supuesto, como se trata de IA, todo cambiará para fines de 2025. Pero, bueno, si no amas y aceptas el cambio permanente, probablemente estés en el negocio equivocado.

Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard

Empezamos con la IA, pasamos a la IA generativa y ahora estamos entrando en la siguiente fase transformadora: la IA agentic. Esto es lo que cambia las reglas del juego. A diferencia de la IA tradicional o generativa, en la que pides respuestas y luego actúas en consecuencia, la IA agentic se encarga de todo, desde proporcionar recomendaciones hasta ejecutar tareas en tu nombre. Por ejemplo, en lugar de simplemente sugerir las mejores opciones de vuelo, el agente de IA las reserva por ti.

Este cambio tiene profundas implicaciones para la comodidad de los consumidores, ya que delegan la toma de decisiones en la IA. Para los especialistas en marketing, es imperativo adaptarse, seguir siendo relevantes y encontrar formas de integrarse en este embudo de compra en evolución. Las marcas deben asegurarse de ser la marca preferida, no solo de los consumidores, sino también de sus agentes de IA.

DEI

Natalie Ackerman, directora de personal de Jack Morton

Con el tiempo, la DEI se ha aislado y confinado a un solo departamento; en 2025, eso cambiará. Estas habilidades y mentalidad deben prosperar en toda la agencia y estar integradas en la estrategia, la creatividad, los nuevos negocios e incluso las finanzas. Los directores creativos y los directores de talento se asociarán y se asegurarán de que estén igualmente comprometidos con la DEI para su negocio y sus clientes. También significa que prosperarán y ayudarán a sus clientes a llegar a nuevos clientes de manera inteligente y auténtica.

Tesa Aragonés, presidenta, AKQA Norteamérica

En 2025, espero que la diversidad de experiencias vividas impulse mejores trabajos y lugares de trabajo. La diversidad impulsa la innovación, la creatividad y la inclusión y es esencial para una industria más fuerte y con mayor impacto... La innovación prospera gracias al equilibrio, no al agotamiento. Priorizar el bienestar, como los días de salud mental, fomenta la creatividad. Una industria más saludable significa mejores ideas.

Jason Klein, director de operaciones y cofundador de SeeMe Index

El clickbait de la reacción negativa a la DEI será reemplazado por historias de crecimiento de la marca a través de la inclusión. Las marcas que realmente redoblen sus esfuerzos de inclusión, apareciendo en todos los puntos de contacto con el consumidor (publicidad, sitios web, productos y compromisos externos), serán las verdaderas ganadoras. Basta con mirar a elf Beauty. En el año fiscal 2024 generó más de mil millones de dólares en ingresos totales, alrededor de un 77% más que el año anterior, según la empresa.

Suzy Mae Mattay, directorio de estrategia, Battery

El fracaso de Bud Light y Target en apoyar a la comunidad LGBTQ en tiempos difíciles, la tendencia a reducir los presupuestos de DEI y el aumento de las políticas de identidad están generando una atmósfera de tensión y miedo. La aversión al riesgo es natural para las grandes marcas, pero veremos surgir algunas empresas valientes, que utilizarán el contenido y las asociaciones forjadas intensamente (e incluso la participación de celebridades en la propiedad de sus productos) para encontrar a sus hambrientas audiencias y destacarse.

Un retorno a la creatividad audaz

Adrienne Cleveland, vicepresidenta ejecutiva, directora de operaciones y cultura, The Martin Agency

En 2025, tendremos que prestar especial atención al apoyo a los creativos, especialmente en un mundo lleno de tensión política. La creatividad prospera cuando hay apertura, colaboración y libertad para explorar ideas. Los creativos necesitan un espacio para pensar de manera innovadora, compartir ideas audaces y sentirse seguros al hacerlo. Se trata de crear una cultura en la que la innovación pueda florecer y las personas se sientan motivadas a hacer su mejor trabajo.

Kelle Coleman, directora de marketing y crecimiento de Verb

En 2025, me gustaría ver que la industria abandone las campañas repetidas y repetidas. Quiero ver más ideas audaces y culturalmente relevantes que realmente conecten con las audiencias y brinden resultados reales, no tonterías performativas ni tendencias a medias. Quiero ver campañas que no sean "de talla única", sino que se centren en sus nichos (por ejemplo, inclusión exclusiva) y se centren en la experiencia de marca en la vida real en lugar de lo que se comparte en las redes sociales. El futuro pertenece a las marcas y agencias dispuestas a asumir riesgos, generar conversación y crear experiencias que dejen una marca innegable.

Phil Cook, director de marketing de la WNBA

Hay un puñado de marcas que deliberadamente se alejan de las prácticas que dominan la industria del marketing actual: el uso de la inteligencia artificial y la dependencia de los datos. En 2025, espero ver a estas marcas hacer inversiones grandes y audaces basadas en su intuición y su instinto. Vivirán en un mercado abarrotado y buscarán diferenciarse de su competencia generando un impacto inmediato en un espacio repleto de productos básicos. Estas serán las marcas que nos sorprenderán.

John Geletka, fundador de Geletka+

La newstalgia, como se la suele llamar, está volviendo a la palestra. Lo sentimos, pero ¿se trata simplemente de marcas que se están quedando sin ideas nuevas y que utilizan el pasado como un recurso creativo? ¿O es un reflejo de la inquietud colectiva sobre el futuro, en el que los consumidores se aferran a la comodidad de un pasado reimaginado para obtener una dosis fugaz de dopamina? Claro que hay clásicos atemporales, pero seamos realistas: las marcas que persiguen la nostalgia sin un propósito son simplemente perezosas. Tómela prestada estratégicamente o no se moleste. La nostalgia puede impulsar la innovación si se la utiliza con cuidado, pero debe manejarse con intención.

Liz Grabek, vicepresidenta sénior de estrategia de consumo de Betty

En 2025, cuando la IA nos permita deshacernos de algunas de las partes más mundanas de nuestro proceso estratégico y creativo, espero ver que las marcas utilicen ese tiempo y esa energía para dar pasos creativos aún más grandes y arraigarse más en la cultura. La cultura se mueve rápido y las marcas pueden desempeñar un papel importante en el fomento de la afición y la conversación si se mantienen al día. No quiero ver marcas que jueguen a lo "seguro", incluso en una época de presupuestos cada vez más ajustados. Las marcas también tendrán que andar por la cuerda floja con la tecnología, utilizándola como herramienta para acelerar la producción creativa sin perder la autenticidad humana que anhelan los consumidores.

Nick Law, presidente creativo de Accenture Song

La IA hará que la intención estratégica y las decisiones creativas de los humanos sean más importantes que nunca. La capacidad de la IA para sacar una idea de tu cabeza y ponerla en el mundo de forma instantánea redefinirá el papel de los humanos en el proceso creativo. Cuando se puedan generar infinitas variaciones e iterar sin fin, cualquier proyecto requerirá una intención estratégica muy enfocada. De manera similar, el proceso generativo en sí mismo estará guiado por el acto creativo más esencial: las decisiones humanas. Decisiones guiadas por cualidades humanas inefables que siempre han distinguido a los mejores creativos: ¿qué es interesante? ¿qué es claro? ¿qué se ve bien? ¿qué tiene significado? En resumen, decisiones creativas que están moldeadas por el gusto.

Shayne Millington, CCO de McCann Nueva York

Justo cuando crees que finalmente has logrado el resumen de seis segundos. Hemos estado en esta carrera constante para hacer algo más corto, más rápido, más ágil, porque pensábamos que la gente no tenía tiempo para nosotros. Creo que el péndulo está volviendo a oscilar porque resulta que la gente tiene mucho tiempo para las cosas que le importan. Una gran noticia para todos los que odian el resumen breve de seis segundos: la gente no se está desplazando por todo, se está deteniendo para lo que importa. Los documentales de larga duración, las inmersiones profundas, el contenido de marca episódico e incluso la música y las películas más largas son prueba de que el público quiere pasar tiempo con las grandes ideas.

Olivia Newman, estratega integrada sénior, Campbell Ewald

Las marcas que se atrevan a ser raras gobernarán en 2025, llamando la atención, deteniendo el scroll y creando momentos culturales que la gente no olvidará.

Andrew Panay, director ejecutivo de Panay Films

Este año, la narrativa de marca se centrará en dar pasos agigantados, en particular con la comedia. El público está cansado de ver las mismas historias una y otra vez en las campañas de las marcas y está listo para pasar de un trabajo seguro a un material más atrevido que aún tenga tonos elegantes. Después de unos años de tibios riesgos creativos, las marcas confían en que ampliarán los límites más allá del status quo reciente, utilizando la comedia para ofrecer la garra y la inteligencia que el público anhela.

Rob Rivenburgh, director ejecutivo global de Mars United Commerce

Espero que las estrategias de medios minoristas se centren menos en la compra de medios únicamente y presten más atención a las ideas creativas necesarias para influir en el comportamiento. Es fundamental que el plan de medios sea el adecuado, por supuesto. Pero lo que realmente cambia el comportamiento son los mensajes atractivos basados en información y las experiencias de compra relevantes y memorables. La necesidad de generar un impacto comercial real a partir de sus inversiones en medios minoristas hará que los mejores especialistas en marketing dediquen más tiempo a las ideas que darán vida a la compra de medios.

Tyler Turnbull, director ejecutivo global de FCB

En 2025, creo que más clientes reconocerán aún más el valor exponencial que la creatividad puede aportar a su negocio. En un mundo en el que nunca ha sido tan fácil producir trabajo invisible, las marcas que se comprometan con ideas audaces, grandes y transformadoras se destacarán, serán consideradas y compradas como nunca antes. También es importante recordar que los clientes se asocian con agencias porque quieren un equipo unido de personas excelentes, que hagan el mejor trabajo de sus carreras y obtengan resultados excepcionales. Poner mayor énfasis en el talento en 2025 es fundamental en una industria que está siendo tan profundamente alterada por la tecnología, los datos, la inteligencia artificial y, por supuesto, la consolidación continua.

Marketing de influencia

Bryce Adams, vicepresidente sénior de asociaciones de Open Influence

El 1° de julio de 2025 se cumplirán cuatro años desde que se promulgó oficialmente el nombre, la imagen y la semejanza. Con la primera promoción de NIL graduándose de la universidad en mayo, más marcas adoptarán a los creadores de contenido atletas estudiantes como una estrategia independiente, asignando presupuestos únicos y partidas separadas del gasto general en creadores e influencers. Al combinar los puntos de pasión de los deportes y el orgullo escolar, los creadores de contenido altamente respetados y expertos ayudarán a los especialistas en marketing ambiciosos a destacarse.

A medida que más marcas, universidades e instituciones reducen sus iniciativas de diversidad, inclusión y equidad, espero que prioricen los planes para identificar, fomentar y desarrollar talentos diversos. Sabemos que los mejores resultados surgen cuando la fuerza laboral refleja a los clientes a los que atiende.

Zach Blume, presidente y cofundador de Portal A

En 2025, veremos cómo se destinan más recursos que nunca a la economía de los creadores, lo que rivalizará con todos los demás canales tradicionales. Además, los especialistas en marketing dejarán de utilizar a los creadores simplemente como unidades de medios: invertirán en grandes ejecuciones conceptuales que se destaquen entre el ruido, y las asociaciones a largo plazo con los creadores se sentirán más auténticas y menos transaccionales. 2025 es un año en el que el marketing de los creadores madurará, y la sofisticación comenzará a igualar el volumen de inversión.

Ryan Detert, director ejecutivo de Influential

Las marcas ya no se conforman con saber que un influencer puede generar notoriedad; quieren ver cómo los creadores impactan en todo el recorrido del cliente, desde el primer clic hasta la compra en la tienda. La industria del marketing de influencers necesita mejores herramientas de medición, y las marcas están dejando de lado las métricas de vanidad como los "me gusta" y las publicaciones compartidas. En 2025, todo se centrará en los resultados del mundo real: ventas, tráfico peatonal y resultados comerciales reales.

Gabby Gamad, directora de operaciones de LV8 Predictions

Los influencers ya no son solo embajadores de un producto, sino que se están convirtiendo en parte integral de la estrategia de la marca. En 2025, veremos un cambio hacia asociaciones a largo plazo con creadores en lugar de campañas puntuales. Los creadores serán cocreadores, participarán en el desarrollo del producto, la narración de historias y serán parte de la voz de la marca, en lugar de simplemente publicar sobre ella.

En 2025, las marcas utilizarán cada vez más la sección de comentarios como herramienta estratégica para crear comunidad. Ya no se trata de inundar cada publicación con comentarios genéricos, sino de participar de manera reflexiva en las conversaciones adecuadas, en el tono adecuado, en las plataformas adecuadas y con la audiencia adecuada.

Andrew Graff, director ejecutivo de A&G

El grupo demográfico de mayores de 50 años (los baby boomers y el 50 % de la generación X), con su importante poder adquisitivo y lealtad a la marca, presenta una valiosa oportunidad para que los especialistas en marketing aprovechen un segmento de mercado en crecimiento en 2025. Esta generación, a menudo caracterizada erróneamente por estereotipos obsoletos, participa activamente en la remodelación de sus vidas a través de los viajes, la tecnología y el deseo de seguir aprendiendo.

Los especialistas en marketing deberían prestar mucha atención a los granfluencers, ya que están redefiniendo lo que significa ser una persona mayor y desafiando los estereotipos. Estos expertos en redes sociales están dominando plataformas como Reels y TikTok, inspirando a las generaciones más jóvenes y demostrando que la edad no es un obstáculo para la influencia.

Autenticidad y cultura

Justine Allan, directora ejecutiva de desarrollo comercial estratégico de Pearlfisher

2025 será el año de la intimidad, lo que significa que las pequeñas y grandes marcas que conocen íntimamente a sus clientes prosperarán al aprovechar sus necesidades. No es ningún secreto que las pequeñas marcas resuenan con su autenticidad, agilidad y toque humano, ofreciendo opciones personalizadas y fáciles de descubrir que satisfacen el deseo de los consumidores de individualidad y propósito en un mundo fragmentado. Las grandes marcas aprovechan la confianza, la escala y la influencia cultural, brindando familiaridad y consistencia en tiempos inciertos. Las que se quedan atrapadas en el medio, aquellas marcas que carecen inherentemente de esa comodidad y familiaridad con sus audiencias, combinadas con su confianza, tendrán dificultades.

Suzanne Barbosa, socia y directora general de Atlantic New York

En 2025, veremos una evolución y una definición continuas de lo que significa construir y ser parte de una “comunidad”, específicamente con marcas y consumidores, ya sea en línea o en la vida real. Como resultado, veremos más creatividad e ingenio en la forma en que las marcas se conectan y agregan valor a la vida de las personas. Los consumidores son más multifacéticos que nunca, por lo que esto requiere una lente más nítida sobre el ingenio y la autenticidad para que las marcas no actúen como “marcas”.

Lizz Behler, vicepresidenta sénior de marca y ofertas de SPCSHP

En 2025, predigo que la hiperpersonalización y los estilos de vida en interiores dominarán, y los consumidores ansiarán experiencias significativas en lugar de tendencias pasajeras. Las marcas que se centren en la autenticidad y eviten la sobreexposición ganarán confianza en un mercado cada vez más escéptico. Y observemos cómo Shop evolucionará aún más: de una aplicación de compras a una potencia de contenido social.

Daale Carter, director general de Energy BBDO

En 2024, vimos el comienzo de un consumo más consciente y de desintoxicaciones digitales. Con el agotamiento y la cobertura negativa en aumento, las marcas que promueven un mayor equilibrio mental, son más conscientes digitalmente y apoyan el deseo de los consumidores de desconectarse se encontrarán construyendo relaciones más auténticas con esta audiencia.

Comenzaremos a ver una colaboración más profunda entre redes de microinfluencers y creadores, que se unirán en torno a experiencias e intereses compartidos. Esto cambiará el enfoque de los megainfluencers individuales a una mayor cocreación para las marcas, lo que significa un mayor alcance.

Gati Desai Curtis, presidente, Elite Media

Habrá un instinto de ir a lo seguro y hablar abiertamente a las masas, en un intento de unificar y evitar firmemente alienar. Pero cuando intentas hablarle a todo el mundo, a veces terminas sin decir nada en absoluto. La humanidad puede tener un halo (insto a las marcas y agencias a que se apoyen en la belleza de lo único, distintivo y específico), porque lo profundamente relevante puede tener una amplia resonancia.

Sidharth Gowda, director y vicepresidente de estrategia de comunicaciones de Wpromote

A medida que el contenido de IA continúa inundando nuestros espacios digitales, 2025 marcará un cambio hacia el “renacimiento de la confianza”. La creciente prominencia de Reddit en los resultados de búsqueda de Google no es solo un cambio de algoritmo, es un testimonio de nuestro hambre colectiva de autenticidad. Este anhelo de conexión genuina continúa alimentando el auge de los influencers entre la Generación Z, cuyas experiencias sin filtros y narrativas personales atraviesan el ruido algorítmico. El panorama digital no se volverá tanto anti-IA como pro-humano, y la confianza surgirá como la moneda de influencia.

Cuando 70.000 personas gritan al unísono la letra de “Cruel Summer” de Taylor Swift, no solo están disfrutando de la música; están participando en un momento que valida su propia existencia de una manera que ningún video de TikTok podría hacerlo.

Tiffany Holland, cofundadora, directora de marketing y estrategia de medios, Consiglieri

En los últimos dos años, hemos visto a marcas sufrir daños reputacionales significativos debido a narrativas políticas percibidas. Hay numerosos ejemplos de alto perfil, desde la campaña de seguridad de Volvo llamada "Pro-Life", hasta la recepción polarizada en torno al reciente cambio de marca de Jaguar y, por supuesto, las recientes dificultades de Bud Light. Es casi imposible lanzar un mensaje al mercado (especialmente en las redes sociales) sin que alguien le atribuya una intención política. Las opiniones de un pequeño grupo de personas, pero que se expresan, han cambiado el panorama cultural y las marcas ahora deben decidir cuándo y cómo responder.

Es importante recordar que la mayoría de los consumidores también están cansados de la discordia constante y gravitan hacia marcas que se destacan por encima del ruido, aprovechan los valores humanos universales, se concentran en resolver problemas y usan estratégicamente el humor y el ingenio para desarmar a los críticos.

Mike Law, director ejecutivo de Carat Norteamérica

Hace apenas 25 años, el Y2K fue un momento cultural. Todos esperábamos ansiosos a medianoche para ver si la infraestructura digital y tecnológica del mundo dejaría de funcionar. Hoy sabemos que no se detuvo, sino que catapultó al mundo digital hacia adelante de maneras inconmensurables. En el año que comienza, debemos recordar que la intersección de los poderosos avances en datos y tecnología es un ser humano y un cliente.

Cuanto mejor comprendamos la cultura y dónde se reúnen los clientes, más experiencias significativas podremos crear con los medios. El poder de las redes sociales y la conexión instantánea de los medios con el comercio nos desafían a pensar en la experiencia humana total con las marcas. Debemos ser excelentes en todo momento y nuestra industria necesita aumentar la colaboración.

Sergio López, CEO de Omnicom Production

Las marcas adoptarán una dieta de contenido más saludable en 2025. Se volvieron adictas a las calorías vacías de contenido “para picar” no tan creativo ni relevante y se excedieron con la pesada cocina del trabajo tradicional. Están descubriendo cómo estar saludables en el nuevo año con la cantidad adecuada de contenido que funcione, proveniente de una combinación de agencias internas, soluciones de producción de holdings y compañías de producción independientes. Juntos, y con la ayuda de la IA y la automatización, crearemos contenido nutritivo que realmente funcione, agregue valor e inspire confianza en la marca.

John Montgomery, fundador y director ejecutivo de Big Communications

Mientras la NASA se prepara para enviar astronautas de regreso a la Luna con Artemis II a fines de 2025, espero que veamos un aumento de contenido y marketing con temas espaciales de marcas ansiosas por aprovechar la renovada fiebre espacial de Estados Unidos. Esto es especialmente emocionante para quienes vivimos en Alabama, donde gran parte de la tecnología espacial y la innovación revolucionarias ocurren en nuestro propio patio trasero. Ya estamos viendo colaboraciones divertidas como la participación de Nascar en el programa de vehículos lunares, y predigo que esta mezcla de cultura pop y exploración espacial seguirá definiendo muchas de las campañas de marketing más memorables de 2025.

Tim Perlstein, director de marketing de Merkle

Me gustaría ver un renovado interés en el diseño centrado en el ser humano como un componente fundamental de la experiencia del cliente, como contrapeso a la actual carrera hacia la automatización impulsada por la IA. Es una cuestión de “y”, no de “o”. Sí, el potencial para mejorar radicalmente la eficiencia del marketing y la experiencia del cliente no tiene precedentes, pero los clientes tienen muy claro que quieren experiencias humanas significativas y atractivas, no solo un montón de automatización.

También me gustaría ver a los responsables de marketing y de CX redoblar sus esfuerzos en el diseño y la gestión de la experiencia posterior a la compra. En el sector de los servicios de marketing, nos centramos demasiado en las actividades de la parte superior del embudo, pero esto se debe a nuestra propia necesidad de vender cosas e impulsar el crecimiento. Lo que los clientes realmente quieren es un gran servicio, apoyo y reconocimiento por su lealtad una vez que se convierten en clientes, no solo el siguiente discurso de venta.

Peyton Sutton, presidente, Terri & Sandy

En el año que viene, la autenticidad será lo que marque la diferencia entre las marcas. Laimportancia de crear conexiones emocionales reales con los consumidores cobrará importancia: el tipo de conexiones emocionales que la tecnología no puede reproducir y sin las cuales las marcas no pueden sobrevivir. La cantidad está de moda y la calidad está de moda, y se dará prioridad a la artesanía y la creatividad. Las marcas más sólidas emplearán un enfoque consciente del marketing en 2025, aprovechando la emoción y la experiencia humanas para crear y unir comunidades y clientes.

Fabio Tambosi, vicepresidente sénior de marketing global, ESL FACEIT Group

Lo que experimentaremos en 2025 es un cambio de paradigma similar al que las marcas experimentaron inicialmente con el auge de las redes sociales y su adaptación a ellas. Al principio, los equipos de redes sociales se consideraban innovaciones, se adaptaban a cualquier equipo que tuviera ancho de banda y, más tarde, se los consideraba parte de la estrategia digital. Hoy en día, los equipos de redes sociales son entidades propias. Vemos que se está produciendo la misma evolución en los juegos, el entretenimiento y los deportes electrónicos, donde las marcas establecerán cada vez más equipos dedicados a los juegos y los dispositivos móviles, tal como lo han hecho con las redes sociales.

Pero sí diré esto: dejemos de pensar en la Generación Z y la Generación Alfa como el futuro: son el presente, y la Generación Z ya constituye una parte importante de la fuerza laboral. En cambio, los especialistas en marketing deben centrarse en aceptarlos y acogerlos en todos los lugares donde prosperen.

Kate Wolff, directora ejecutiva de Lupine Creative

El auge de las colaboraciones B2B basadas en la cultura. Con un enfoque en colectivos, eventos y festivales, las marcas colaborarán cada vez más en parejas y tríos. Al aprovechar los datos de audiencia coincidentes y la relevancia cultural, las activaciones de marca comenzarán a funcionar de manera más inteligente y eficaz para todos los involucrados.

El comercio social sigue aumentando, impulsado por el crecimiento de las funciones de compra dentro de las aplicaciones. Las marcas y los creadores deberán integrar estas herramientas en sus campañas y estrategias de lanzamiento al mercado para atraer a las audiencias de manera efectiva e impulsar las compras. Para tener éxito en el espacio social, las marcas deben lograr un equilibrio entre ser "crudas y reales" y "premium y perfectas".

Datos, medición y medios

Jonathan Akwue, presidente, Traducción

Las recientes elecciones estadounidenses demostraron que el poder sigue pasando de los medios tradicionales a los nuevos, y en particular a los podcasts. Si bien esta tendencia continuará en 2025, podemos esperar que las cadenas de medios abandonen programas de bajo rendimiento con la misma rapidez con la que los lanzaron. Si bien las mayores estrellas de podcasts crecerán y algunas marcas seguirán el ejemplo de Spotify y Google experimentando con podcasts de inteligencia artificial. Con una cuarta parte de la población estadounidense viendo una transmisión en vivo cada semana y Kai Cenat alcanzando los 50 millones de espectadores únicos, también podemos esperar que la transmisión en vivo continúe creciendo.

Parks Blackwell, vicepresidente de marketing y desarrollo de clientes, PMG

En 2025, el video consolidará su posición como uno de los canales de medios de más rápido crecimiento, impulsado por los avances en tecnología creativa, segmentación basada en el contexto y medición dinámica. El crecimiento de CTV seguirá acelerándose, con herramientas enfocadas en la alineación de sentimientos y contenido para impulsar conexiones más profundas con la marca. Las innovaciones creativas, como los activos dinámicos y habilitados para el comercio, la creatividad GenAI y el video vertical, harán evolucionar aún más el espacio, mientras que la presión a la baja sobre los CPM garantiza una mayor eficiencia para los anunciantes.

Laura Correnti, socia de Giant Spoon y fundadora y directora ejecutiva de Deep Blue Sports and Entertainment

2024 fue el año en que los deportes femeninos se abrieron paso, y creo que 2025 será el año en que se destaquen como un mercado y una industria independientes en los que se invierte, se crea para ellos y se mide por su valor inherentemente único. Creo que 2025 será una temporada de "más". Más recién llegados (de marca) al ámbito, más historias contadas, más cobertura de la competencia, más merchandising y más entradas vendidas.

Radhika Duggal, vicepresidenta sénior y directora de marketing de la Major League Soccer

En 2025, la analítica predictiva combinada con datos en tiempo real permitirá a las marcas anticipar el comportamiento de los consumidores con una precisión sin precedentes. Los especialistas en marketing podrán dirigirse a objetivos específicos con mensajes que se adapten instantáneamente a las necesidades cambiantes de los clientes, sus preferencias y los factores externos. Por ejemplo, los especialistas en marketing utilizarán una combinación de datos de los clientes (por ejemplo, historial de navegación, ubicación, comportamiento de compra), datos externos (por ejemplo, tendencias económicas, clima o eventos locales) y algoritmos avanzados para pronosticar cuándo es probable que un cliente realice una compra, qué productos le interesan más e incluso qué tipo de mensaje le resultará más atractivo en un momento determinado.

Bill Koenigsberg, director ejecutivo y fundador de Horizon Media

Hace ya bastante que se acabó la era de las soluciones únicas para todos. En 2025, veremos una aceleración continua del marketing de precisión impulsado por la IA que aprovecha el poder de los conocimientos sólidos y prácticos. El cambio no se trata solo de datos, sino de conocimientos humanos profundos y de crear afinidad con la marca a gran escala a través de la conectividad impulsada por el contenido y la IA.

Evan Levy, director ejecutivo de Fitzco

La publicidad en las redes sociales va a mejorar, ser más inteligente, más cautivadora, porque no tiene otra opción que hacerlo mejor. Pasaremos el año 2025 cada vez más frustrados mientras buscamos soluciones imperfectas a los problemas de privacidad, propiedad intelectual y otros problemas legales que quedaron después de que el caballo de la IA salió corriendo del establo cuando nadie lo estaba viendo.

Scott Luther, director de estrategia de conexiones y marketing de rendimiento de marca, TRG

2025 es el año en que las marcas estadounidenses se darán cuenta de que están rezagadas respecto del resto del mundo y comenzarán a actuar. En los últimos 20 años, el gasto publicitario en Estados Unidos ha fluctuado entre el 1,2% y el 2% del PIB, mientras que el resto del mundo promedió el 0,75% (previsiones de gasto publicitario de Dentsu Global para 2024). En 2025, finalmente dejaremos de despilfarrar el gasto. Las marcas y sus agencias solicitarán capacidades estratégicas diferentes a las agencias (fijación de presupuestos en función del mercado, planificación de medios basada en la atención) y las capacidades creativas cambiarán para incluir más emoción, dispositivos fluidos y coherencia.

Sarah Mehler, fundadora y directora ejecutiva de Left Field Labs

Es un momento realmente interesante para fusionar e integrar tecnologías, en particular las relacionadas con el entretenimiento y la interacción con la audiencia. El futuro de cómo interactuamos con las audiencias depende de la combinación de medios: juegos, aspectos híbridos digitales y físicos, experiencias en vivo y más. En 2025, los medios transmedia no serán solo un complemento, serán el núcleo de la narración moderna.

Angela Rodríguez, vicepresidenta senior y directora de estrategia de Alma

El aumento de contenido más barato, rápido y de mejor calidad generado por IA está chocando con la disminución de la atención de los consumidores a los anuncios en las redes sociales. Si bien solo un tercio de las personas en la actualidad dicen que el contenido de los anuncios en las redes sociales capta su atención, los especialistas en marketing están acelerando el despliegue de anuncios generativos y dinámicos. Algo tiene que ceder: ningún ahorro en el desarrollo creativo mediante IA compensará si los anuncios no tienen impacto. El alcance por sí solo no es suficiente; los especialistas en marketing deben crear mensajes que no solo se destaquen, sino que también conecten de manera auténtica y brinden contenido realmente interesante. Lograr un sólido retorno de la inversión en marketing en todas partes dependerá de caminar por esta delgada línea entre la eficiencia y la interacción significativa.

Trina Roffino, directora ejecutiva de TMA

En 2025, la hiperlocalización (más allá de los medios) será una expectativa fundamental para las marcas, lo que requerirá que las agencias ofrezcan más que solo esa presencia digital. Esto significa crear contenido y experiencias culturalmente resonantes y localmente relevantes, asociándose con personas influyentes locales, organizaciones sin fines de lucro, eventos deportivos o comunitarios. Mientras tanto, los datos en vivo ayudarán a las marcas a responder a las tendencias y las necesidades de los consumidores en tiempo real. Se trata de convertirse en parte de la cultura en el contexto de las comunidades que realmente dan forma a la vida del consumidor.

Donna Sharp, directora general de MediaLink y socia de UTA

El panorama del marketing y los medios está a punto de pasar de la exageración a la practicidad profunda. Las conversaciones sobre IA, que alguna vez fueron el eje central de las conferencias del sector, se alejarán de los grandes escenarios. En cambio, las discusiones gravitarán hacia entornos más pequeños y centrados en los que se puedan explorar en profundidad las lecciones aprendidas a partir del contenido generativo y las optimizaciones predictivas de los medios, haciendo hincapié en los conocimientos prácticos en lugar de la especulación amplia.

Los medios minoristas seguirán redefiniendo el ecosistema de los medios, integrando contenido y comercio para crear experiencias fluidas que atraigan a los consumidores y generen resultados mensurables. Esta evolución estará guiada por los clientes y agencias más importantes que exigen rendición de cuentas y mediciones sofisticadas.

Mark Singer, director de marketing de Deloitte Digital en EE. UU.

En 2025, la conexión entre los directores de marketing y los directores financieros será cada vez más fundamental para las organizaciones que navegan por un panorama empresarial en rápida evolución. Ya sean cuestiones macroeconómicas, geopolíticas, competitivas, tecnológicas o relacionadas con la cadena de suministro, los especialistas en marketing deben esforzarse por generar certeza, ya que la empresa y los clientes quieren garantías sobre el dinero gastado, las promesas cumplidas y las experiencias entregadas. Se espera un mayor enfoque en la personalización y la automatización con servicios de agentes, la tecnología y los datos serán omnipresentes y veremos más herramientas creativas basadas en datos que ingresan a la narrativa convencional con una revolución de contenido a la vuelta de la esquina.

Scott Stedman, fundador de la agencia B2B The Imaginarium

Este año veremos dos cambios enormes en el B2B. En primer lugar, el marketing basado en cuentas, que llevó al B2B a la era digital, se separará cada vez más de las grandes plataformas ABM, lo que dará a las marcas más opciones y más agilidad para encontrar las fuentes de datos más efectivas. En segundo lugar, el impulso creativo del B2B seguirá acelerándose, impulsado por el liderazgo intelectual emocionante que surge de LinkedIn y otros lugares. Esperamos ver que esto se haga realidad en el canal más infrautilizado, el CTV basado en cuentas.

Grace Teng, socia y directora de medios de comunicación de Zambezi

Quiero ver conversaciones más profundas sobre la estrategia de medios. La necesidad de datos en tiempo real e hipersegmentados es importante (y también es la columna vertebral de fusiones recientes como la de Omnicom e IPG), pero sin una estrategia de medios sólida, los datos no serán tan útiles como podrían ser para las marcas. En lo que respecta a las compras, me encantaría ver más conversaciones sobre los estándares que siguen las empresas programáticas para garantizar que la ubicación de los anuncios tenga sentido y que los anuncios se asocien con un trabajo que tenga sentido.

En el ámbito del marketing deportivo, hemos sido testigos de un importante aumento de los deportes femeninos tras el éxito de fenómenos como Caitlin Clark y de muchas inversiones financieras de alto perfil. Creo que veremos un aumento continuo de las asociaciones de marketing deportivo y me encantaría ver que aún más marcas inviertan en una variedad de deportes femeninos en 2025.

Repensando la agencia moderna

Jared Belsky, director ejecutivo de Acadia

Las marcas se cansan de los problemas de transparencia y finalmente dicen “¡basta!”. 2025 finalmente se convierte en el año en el que los clientes se unen para lograr una “Carta de derechos de marca” colectiva que garantice cero sobreprecios, cero descuentos para las agencias, cero compras de medios principales, cero tarifas ocultas y cero conflictos de intereses. Las agencias pueden aceptar esto y cambiar, o pueden observar cómo aumenta el porcentaje de gasto que las marcas seleccionan internamente.

Andy Berkenfield, director ejecutivo y socio de Duncan Channon

Este año traerá la incertidumbre de una nueva administración y los cambios en el gasto federal afectarán al sector privado. Las agencias y sus clientes deben estar preparados para reaccionar. Un entorno más favorable para las empresas podría conducir a una rápida expansión de nuevos productos, tecnologías y servicios de consumo. La industria publicitaria está en una revolución tecnológica que está afectando a todos los aspectos del negocio. Este año será crucial, ya que cambiaremos nuestra forma de trabajar incorporando IA en todos los aspectos de las operaciones de las agencias.

Stacie Boney, presidenta de Hanson Dodge

Espero ver aún más trabajo en persona en 2025. Ya sea en nuestra oficina, en las oficinas de nuestros clientes, en eventos de capacitación o de la industria o con los consumidores, el poder de estar en persona, de hacer esa conexión humana en vivo, no tiene sustituto. Aporta gran alegría, significado y energía a nuestras vidas y nuestras carreras. Tengo una sobrina de 24 años que recientemente dejó una empresa que era completamente virtual para unirse a una que era presencial porque creía que la ayudaría a crecer más rápido. ¡Qué inteligente!

Lisa Clunie, cofundadora y directora ejecutiva de Joan

Espero ver lo opuesto a la tendencia de abandonar silenciosamente. Llamémoslo “compromiso agresivo”: más de los mejores talentos de la industria presionando por el crecimiento, las oportunidades y el progreso. A medida que la industria se adapta a los cambios en los comportamientos de los consumidores y a los avances tecnológicos, los mejores creativos buscarán oportunidades para explorar nuevos canales e impulsar la transformación de la marca. Adiós a los días de apatía y hola a los días de aceleración.

Amy Edwards, socia y directora general de Quality Meats

Muchos de nuestros clientes tienen equipos internos y creo que este es el año en el que, como industria, mejoraremos, digamos, entre un 15 % y un 20 % en reconocer las fortalezas del equipo interno en comparación con las fortalezas de una agencia externa y, por lo tanto, en cómo trabajar mejor juntos. Muchas agencias afirman que pueden colaborar, pero en secreto desprecian las habilidades del equipo interno.

Marla Kaplowitz, directora ejecutiva de 4A"s

Es hora de reinventar los modelos de compensación de las agencias y alejarse del modelo FTE (equivalente a tiempo completo). Veremos un mayor énfasis en la creatividad, que será primordial en un mundo de humanos + IA para aumentar la resolución de problemas e identificar soluciones que generen crecimiento empresarial. El ingenio humano será el diferenciador. El mundo de asociarse, construir o comprar hará hincapié en asociarse o comprar a medida que las agencias busquen identificar mejores formas de competir.

Katie Hankinson, directora general de Yonder Consulting en Estados Unidos

Este año, la IA generativa se convirtió en el tema de conversación de la ciudad, cambiando la forma en que pensamos sobre la creatividad y la eficiencia. Todos, desde las marcas hasta las agencias, se apresuraron a experimentar. Algunas aplicaciones fueron asombrosas; otras nos dieron la sensación de estar chocando contra los bordes de un arenero, lo que nos recordó que aún queda mucho por descubrir. A medida que nos acercamos a 2025, parece el momento perfecto para dar un paso atrás, respirar y pensar en cómo usamos estas herramientas, no solo rápido, sino bien.

Mona Munayyer González, directora de crecimiento, Pereira O"Dell

La falta de cuidado de la marca de las agencias durante los últimos años, sumada al impacto de fusiones y adquisiciones salvajes, dará como resultado una sobrecorrección durante 2025: las agencias (en particular las independientes nuevas) harán todo lo que puedan para abrirse paso a través del caos con nombres, identidades y trucos salvajes (quizás demasiado salvajes).

Un mayor reconocimiento no solo para las pequeñas agencias o las redes globales, sino también para las cada vez más escasas empresas independientes de tamaño mediano que tienen la capacidad, la sabiduría y el esfuerzo necesarios para hacer sudar a los pequeños y grandes.

Lee Newman, presidente de GSD&M

El año 2025 será la temporada de las esposas para la industria publicitaria. Los especialistas en medios se pondrán en contacto con los creativos para romper barreras y hacer magia. El “rendimiento” y la “marca” se fusionarán de una manera que nunca se creyó posible, y las redes sociales se convertirán en amigas del comercio electrónico con beneficios.

Chris Plating, director de estrategia de EP+Co

A medida que la industria aumenta el uso de la IA, las agencias corren el riesgo de privar a los jóvenes talentos de la formación real. La tecnología permite diferentes escalas de investigación y pensamiento, pero debemos trabajar con nuestros equipos para entender cómo y por qué estamos procesando la información de la forma en que lo hacemos. La IA no puede imaginar lo que nunca se ha hecho antes, pero las personas sí, especialmente aquellas con formación y desarrollo de habilidades. De lo contrario, las respuestas suficientemente buenas darán como resultado resultados suficientemente buenos, lo que no es la forma de construir carreras o un trabajo increíble para los clientes.

Darla Price, presidenta de Ogilvy Nueva York

Las agencias están demostrando su capacidad para desempeñar funciones eficaces de gestión de listas y de AOR, y las perspectivas para 2025 siguen siendo de debilidad económica. Esos dos factores combinados hacen que se espere que las marcas se centren aún más en la "compatibilidad breve" al asignar trabajo, centrándose más en las asignaciones basadas en proyectos o serializadas que hacen que las agencias recurran a equipos superpersonalizados y superágiles para entregar un trabajo sólido con eficiencia.

Dave Snyder, socio y director de diseño de Siberia

Las corporaciones finalmente dejarán de lado la pretensión de ser “verdes” y replantearán el tema del clima como “es lo que es” o peor aún, en términos puramente económicos: el “costo de hacer negocios”. Es de esperar que aparezcan campañas de marketing distópicas que presenten el colapso climático como una estética de estilo de vida. Piensen en una mezcla entre la Patagonia y Mad Max. Venderán.

Las guerras por el regreso a la oficina se intensificarán. Los directores ejecutivos culparán a los trabajadores remotos “perezosos” de los malos resultados trimestrales, mientras automatizan silenciosamente los trabajos administrativos. Los trabajadores se rebelarán y se dividirán en microeconomías de cooperativas y equipos descentralizados. La economía informal absorberá las consecuencias y promocionará esta precocidad como “libertad”.