Gastón Potazs
VP creativo de Ogilvy Andina
“El desafío es poder usar las nuevas herramientas de manera auténtica sin invadir a la gente”
Creo que todavía estamos tratando de entender qué vamos a hacer realmente con herramientas como el metaverso. La clave, pienso, es valernos de ellas con un propósito creativo y lograr un real impacto a través de una idea que construya marca. Por el momento pienso que hay que evitar estar sólo por el hecho de estar. El desafío es poder hacerlo de manera auténtica sin invadir a la gente. En cuanto a la inteligencia artificial, por momentos me fascina, es un juguete nuevo que nos va a ayudar en muchos aspectos. Creo que todavía no tenemos idea del alcance que puede tener.

Joaquín Campins y Christian Rosli
CCOs de BBDO Argentina
“Se trata de un terreno totalmente inexplorado, nuevo y en plena construcción”
Tanto las oportunidades como los desafíos que presenta esta nueva tecnología para la publicidad vienen de la mano de la misma particularidad: que se trata de un terreno totalmente inexplorado, nuevo y en plena construcción. Entonces, todavía el potencial no se conoce del todo. El metaverso presenta una relación mucho más inmersiva con el consumidor y una forma de relacionarse con las marcas que aún no está transitado. En ese sentido, en términos creativos, el terreno se ve como ilimitado y hay que terminar de entender al cien por cien cómo es que estas tecnologías se terminan de comportar y cuál es el grado de adopción por parte del consumidor para entender cuál es realmente el potencial que tiene. Nuevos recursos, nuevas narrativas. Desde este punto de vista, se ve con mucho entusiasmo y, tal vez, como un antes y un después en la forma en la que podamos pensar para las marcas. Por otro lado, los desafíos y dificultades que plantea vienen dados por lo mismo, uno no sabe a ciencia cierta cómo va a ser la realidad de esta tecnología cuando esté totalmente implementada. En ese contexto, probablemente haya muchas situaciones totalmente nuevas a las que nos enfrentemos y situaciones que haya que resolver o solucionar de una forma que no sepamos cómo encararlas. Igualmente, a cualquiera de los que vivimos de pensar ideas, tener la posibilidad de arrancar de cero en un medio totalmente nuevo, con reglas nuevas, y con límites todavía no trazados, se presenta como algo muy optimista y no vemos la hora de que sea una realidad para poder estar pensando ideas para este escenario.

Leo Orsolini
DGC de Digitas Buenos Aires
“Como creativos, tenemos que leer artículos, ver casos de éxito, y, sobre todo, usar las distintas plataformas”
Creo que el desafío principal de la industria sobre la Web3 es entender de qué se trata. La Web3 no es solo un nuevo formato de plataformas, sino que forma parte de una cultura y de un estilo de vida. Por ahora solo vimos la punta del iceberg. Nos deberíamos hacer preguntas como ¿cuáles son los valores de época que se promueven y motivan a las personas a ser parte? ¿Por qué están eligiendo pasar tiempo de sus vidas ahí y no en la pileta de un club? ¿Qué los lleva a confiar más en un modelo económico descentralizado que en el sistema financiero tradicional? Estas preguntas pueden sonar un poco obvias o trilladas, pero escarbando en ellas vamos a encontrar insights y a través del análisis de esos insights vamos a estar en condiciones de poder orientar con criterio a las marcas para las que trabajamos. No se trata de estar por estar, si no de entrar de una forma inteligente y empatizar con las audiencias, encontrar un rol relevante y diferenciador para cada producto o servicio. Como comunicadores, tenemos la obligación de invertir tiempo y recursos en la investigación. Como creativos, tenemos que leer artículos, ver casos de éxito, y, sobre todo, usar las distintas plataformas. ¡Esto está sucediendo ahora! Desde el punto de vista de la tecnología e innovación, las posibilidades que ofrece la IA son muchas y variadas. Por ejemplo, ya son muy populares las inteligencias artificiales que crean imágenes originales a partir de una serie de palabras claves. Estas herramientas podrían usarse para crear colecciones de NFTs (de hecho, ya existen colecciones hechas por AI). También están en auge los Bots, uno de los que más me llamó la atención es el ChatGPT un sistema de chat basado en el modelo de lenguaje de inteligencia artificial GPT-3, desarrollado por OpenAI, que está entrenado para responder cualquier tipo de pregunta que le hagas, incluso la pregunta inicial que me hicieron a mi (juro que no estoy usando lo que el ChatGPT respondió cuando cargué la pregunta). Con esta herramienta se pueden encontrar, de forma rápida y segura, información relevante para generar contenido para las audiencias de la Web3. Lo más importante, funciona perfecto en nuestro idioma. La pueden probar acá: https://chat.openai.com/auth/login.

Lucas Bargen
DGC de 121 Latam Perú
“La inteligencia artificial llega para dar a los creativos una herramienta para potenciar las ideas”
Encuentro varios desafíos de cara a lo que viene. El primero, tiene que ver con poder conectar a las marcas no sólo con las nuevas tecnologías, sino más bien con las nuevas generaciones y los nuevos paradigmas de su comunicación. No alcanza con querer sacar provecho a lo nuevo y hacer algo por hacer, sino que tenés que ser capaz de sorprender y proponer algo interesante para los usuarios. Para eso se necesita un equipo preparado, informado y valiente. Eso me lleva al segundo desafío, que es el talento. El talento creativo, en mi opinión, debe ser la prioridad número uno de las organizaciones. Tanto clientes como agencias deben focalizar en encontrar, promover y retener el talento creativo. El creativo es valiente por naturaleza, y es allí donde reside el verdadero poder de nuestra profesión. Hoy más que nunca creo que para construir una marca exitosa, más decisiones deben pasar por los creativos. El Mundial fue un gran ejemplo de eso, lo que terminamos compartiendo por Whatsapp fue lo más creativo, y lo demás pasa de largo. No sólo para los que trabajamos de esto, sino para todos nuestros clientes de cualquier categoría. Los creativos son también los que ayudarán a las organizaciones, movidos por sus propias inquietudes y proactividad, a ingresar a los distintos mundos de las nuevas tecnologías. El tercer desafío tiene que ver con la inteligencia natural. Cuando hablamos de inteligencia artificial muchas veces es fácil confundirnos y pensar que llega para reemplazar equipos y esa es una forma equivocada de verlo. En mi opinión, la inteligencia artificial llega para dar a los creativos una herramienta para potenciar las ideas. Es en la escala donde podemos crecer mucho, dándonos treinta opciones de copy para que el creativo elija el mejor, o permitiéndonos rápidamente crear diez bocetos para saber si funciona lo que estamos pensando. Lo mejor de las distintas herramientas de AI es que permiten probar y fallar en tiempo real muy rápidamente. Si las usamos bien, veremos una mejora importantísima a nivel de craft en los próximos años. La inteligencia artificial, en manos de la inteligencia natural de los creativos, es la verdadera revolución.

Hernán Damilano
Head of Craft & Innovation de Hoy by Havas
“Las marcas necesitarán más que nunca crear alianzas con los usuarios para impulsar sus ventas”
Desde su inicio en 1989, la web significó una revolución para la humanidad y un enorme desafío para la industria de la comunicación, esa web 1.0 les dio a las personas la posibilidad de acceder a más información de la que nunca antes habían tenido acceso y las marcas debieron subirse a la red para informar y para mejorar su servicio, la web 2.0 llegó para empedrar a los usuarios, les dio voz y los transformó en creadores de contenido, las redes sociales modificaron para siempre la manera en la que las marcas se relacionan con la gente, las bajó del pedestal de los medios masivos y las puso a competir por la atención de los usuarios con millones de creadoras  de contenidos alrededor del mundo. ¿Qué nos trae ahora la web 3.0? En principio, más poder para el usuario y menos poder para los gigantes tecnológicos como Google y Meta, ya que gracias a la tecnología blockchain los usuarios serán dueños de su propio contenido y podrán comerciar con él. Los NFT y las criptomonedas representan una gran oportunidad para las marcas; los NFTs modificarán para siempre el mercado de las promociones, la fidelización de los usuarios y los programas de post venta, así mismo las cripto impulsarán un desarrollo nunca antes visto para el comercio electrónico, con ventas P2P entre los propios usuarios sin intermediación. Las marcas necesitarán más que nunca crear alianzas con los usuarios para impulsar sus ventas. Gracias a la inteligencia artificial y la semántica, la web 3.0 además será mucho más precisa en la búsqueda de información y por lo tanto será mucho más personalizable. Las campañas de comunicación tenderán a ser más personalizadas e interactivas que nunca. Por último, el metaverso traerá un entorno nuevo donde podremos jugar divertirnos y comprar al mismo tiempo, hoy hay varios en desarrollo, pero cuando uno o dos de ellos se impongan como estándar, las marcas tendrán que estar ahí para ser relevantes y las agencias tendrán que crear experiencias completamente diferentes a los que conocemos hoy.

Daniel Bermúdez
Founder y CCO de Fantástica
“Lo importante es no asustarse con este nuevo mundo, sino abrazarlo y aprovecharlo”
Lo que se viene en 2023 es inimaginable. Creo que no nos hemos dado cuenta del cambio tan abrumador que se nos viene encima; y que va a afectar drásticamente a las marcas y a las agencias. Es un tema grueso y hay que dividirlo por partes. Arrancaría hablando de web 3.0 y lo que ello implica con el internet de las cosas; una web cada día más rápida y que se convierte en la puerta de consumo más grande de todas. La venta va a estar cada día más en ese lugar. Por ellos desde nuestro grupo hemos adquirido Contra Studio, un estudio especializado en web, ecommerce y productos taylor made digitales. No es una agencia digital: es un laboratorio de creación de productos digitales. Luego se viene un tema asustador de inteligencia artificial para escribir textos y piezas rápidas para digital. Ya estamos ensayando y estamos con una compañía local haciendo los primeros ejercicios. Inteligencia artificial que nos puede ahorrar mucho tiempo y volver más eficientes; pero que por ahora está lejos de sustituir la brillantez creativa de nuestros equipos. Y por último está el metaverso. La gran apuesta de Zuckerberg y me temo que su gran fracaso. El tiempo lo dirá. Lo importante es no asustarse con este nuevo mundo, sino abrazarlo y aprovecharlo.

Alexis Ospina
CCO de Grey México
“El punto está en saber conectar esas tecnologías con las personas y las marcas de una manera correcta a través de una idea poderosa”
Creo que lo más importante es determinar para qué te pueden servir. Ya sea como medio, recurso o espacio de construcción y crecimiento de marca y negocio. Hoy como usuarios nos enfrentamos a un mundo de posibilidades infinitas en términos de tecnología, y a las marcas les pasa lo mismo. El punto está en saber conectar esas tecnologías con las personas y las marcas de una manera correcta a través de una idea poderosa. Y ahí es donde nos preguntamos, ¿todas las marcas deben estar en el metaverso solo porque es tendencia? No lo creo, hay marcas que pueden y lo necesitan, otras deben seguir haciendo comunicación en medios tradicionales y ya. El blockchain es súper interesante para las pymes y startups y son quienes más lo están desarrollando, hay que estar atentos para ver cómo sigue evolucionando y qué oportunidades creativas nos da.