“Para mí, el advertainment no tiene limites”, afirmó Jair Ramírez, director de contenidos –junto a Raúl Aceves- de FiRe Advertainment, en charla con adlatina.com. Nacido en Manzanillo Colima, estudió mercadotecnia y publicidad. “Pero para mí no era suficiente, puesto que sabía que allá afuera había algo que no enseñaban en ninguna escuela”, recordó.

Tanto él como Aceves cursaron el Semillero con creativos como Raúl Cardós, Sebastián Arrechedera, Yosu Arangüena, Martín Campo, Ricardo Cie y Simón Bross. Poco después se incorporaron a FiRe, en 2005, donde Rodrigo Figueroa Reyes les explicó el concepto de advertainment y la creación de contenidos a medida de las marcas.  “Desde ese momento nos enamoramos del concepto”, sostuvieron ambos.

-Adlatina.com: ¿Qué balance hacen de 2006?

-Jair Ramírez: Fue un año difícil, tanto para las agencias como para los anunciantes, debido al mundial de fútbol y a las elecciones, que acapararon los medios. Sin embargo, tuvimos mucho trabajo y grandes logros, como el haber obtenido un shorlist en el pasado festival de Cannes.

-Raúl Aceves: Bastante bien. Pese a todo, tuvimos la gran dicha de hacer un programa de televisión para Nike que salió en MTV, un proyecto de street content para Energizer y un libro para el América, entre otros. También se generaron muchos nuevos proyectos muy interesantes que saldrán en 2007.

-¿Cuáles son las principales diferencias entre los efectos –a ojos del consumidor- de construir una marca convencionalmente o apelando al advertainment?

-J.R.: El consumidor y el mundo han cambiado. Imagínate, en la actualidad el consumidor recibe en un solo día 1.500 mensajes publicitarios. Aun así, la publicidad tradicional es una herramienta básica para la construcción de una marca pero, sin embrago, sigue persiguiendo al consumidor. En cambio, el advertainment logra que el consumidor te persiga, ya que se basa en contenidos atractivos.

-R.A: Cuando una marca deja de interrumpir el entretenimiento para empezar a generarlo, grandes cosas suceden. El consumidor no ve al mensaje como un anuncio, sino como a una experiencia de marca divertida, donde la relación con el producto es mucho más fructífera.

-¿Cómo fueron, según su experiencia, los inicios de FiRe en México?

-R.A: En un inicio fueron bastante difíciles, nadie creía en el proyecto. Era una cosa tan nueva que la mayoría de las personas no le tenía fe y gran parte de ellas no entendía bien de qué se trataba. Pero nosotros nos subimos al barco con mucha seguridad, y ahora estamos muy contentos de formar parte de este gran equipo.

-J.R.: La agencia se inició dentro de DDB México, así pues comenzamos a trabajar con cuentas como Nokia, Fox, Consejo Consultivo del Agua y Casa Cuervo; y posteriormente nos independizamos con nuestra propia operación.

-¿Exportan creatividad a algún otro país, así como lo ha hecho FiRe Argentina?
-J.R.: Sí, e inclusive algunos de nuestros trabajos más satisfactorios no son sólo de México, sino también para otras regiones como Guatemala, Costa Rica y Miami.

-¿Creen que las diferencias entre el advertainment del primer mundo y el que se hace en Latinoamérica se limitan a una cuestión presupuestaria, o también tienen que ver con el nivel creativo?

-J.R.: Ésta es una tendencia fresca, en la que la exigencia de nivel creativo es mucha, debido a que la estructura de pensamiento es algo compleja. Pero no hay que envidiarle nada a nadie; sólo reconocer las grandes ideas, ya que existe mucho talento latinoamericano.

-R.A: También se debe, en gran parte, a la cultura, lo que desemboca en una apertura mucho mayor del cliente para abordar los contenidos.

-¿Qué expectativas tienen para la agencia en 2007?

-R.A: Tenemos grandes proyectos con marcas muy importantes para el próximo año. Yo creo que a finales de este año todos tendremos mucho más claro el concepto de los contenidos a medida de las marcas.

-J.R.: Este año será nuestro; FiRe México está en su mejor momento; ha madurado y en el año demostraremos lo que somos capaces de hacer con las marcas.

-¿Cómo se evaluarían a ustedes mismos como creativos?
-R.A: Siempre es complicado mirar hacia adentro. Yo creo que el trabajo habla por uno mismo, sin importar nada más, y yo estoy muy contento con todo lo que hemos hecho y con lo que vendrá.

-J.R.: Como un creativo insaciable, me encanta seguir aprendiendo y alimentarme de todo lo que sucede a mi alrededor; me apasiona la búsqueda de buenas ideas y este trabajo me permite expandir mi pensamiento creativo ya que, para mí, el advertainment no tiene límites.

-¿Qué opinan de los anunciantes mexicanos?
-J.R.: Algunos ya se dieron cuenta de lo que está pasando y se están arriesgando cada vez más a explorar nuevas opciones. Sin embargo, a algunos otros les es difícil entender esta nueva práctica; pero cuando les hacemos una presentación se quedan sorprendidos de hasta dónde puede llegar su marca.

-R.A: Creo que hay buenas oportunidades de hacer muchísimas cosas con los anunciantes.Es cuestión de seguir como vamos. Yo pienso que en el futuro va haber una gran demanda por los contenidos, y ahí se empezarán a hacer muchas cosas más.