Un nuevo estudio de WARC revela que la inversión publicitaria global se encamina a crecer un 6,2 % este año, hasta alcanzar los 1,16 billones de dólares, lo que supone una rebaja de medio punto porcentual (pp) respecto a la previsión de marzo de WARC debido a la creciente volatilidad del mercado. Sectores clave como el comercio minorista (-6,1 %) y automóviles (-4,0 %) recortarán la inversión publicitaria este año, mientras que el crecimiento de la inversión publicitaria en las marcas de tecnología y bienes de consumo envasados (CPG) es moderado en comparación con las tasas anteriores.

Las tensiones comerciales están obligando a los principales sectores a replantear sus estrategias publicitarias. Los fabricantes de automóviles están recortando gastos ante el aumento de costes y la apuesta por los medios de alto rendimiento, mientras que los minoristas ajustan sus presupuestos ante la reducción de los márgenes por los aranceles. Las empresas tecnológicas se enfrentan a una creciente incertidumbre a pesar de la inversión continua, y las marcas de productos de consumo masivo (CPG) se están apoyando en los medios minoristas ante la presión sobre las cadenas de suministro. En general, la agilidad es el nuevo imperativo.

La IA impulsa a Alphabet, Amazon y Meta a una cuota de mercado del 54,7 % fuera de China. Las búsquedas representarán más de una quinta parte (21,5%) del mercado publicitario este año, con una inversión que aumentará un 7,4% hasta los 248.600 millones de dólares a pesar de las amenazas regulatorias. Por otro lado, se espera que las redes sociales, el mayor medio publicitario a nivel mundial, representen una cuarta parte (25,8 %) de todo la inversión publicitaria este año, con un total de 298 300 millones de dólares. Además, el informe indica que existe la posibilidad de que los medios minoristas sean el medio publicitario de más rápido crecimiento este año (+14,4%), aunque la disrupción comercial amenaza los ingresos publicitarios de las marcas de bienes de consumo envasados (CPG).

El mercado de internet puro —que abarca redes sociales, medios minoristas, display online, anuncios clasificados online y búsqueda de pago— creció un 11,5 % en el primer trimestre de 2025, alcanzando los 195.200 millones de dólares, lo que equivale al 70,8 % de la inversión publicitaria global. Se estima que esta tasa de crecimiento se modere al 9,9 % durante el segundo trimestre y al 8,9 % durante la segunda mitad del año, alcanzando un total anual de 829.200 millones de dólares (+9,8 % frente a 2024).

El sector puramente de internet está en camino de superar el billón de dólares en ingresos publicitarios en 2028, cuando representaría casi el 80% de toda la inversión publicitaria. Se espera que la cuota combinada de Alphabet, Meta y Amazon en la inversión publicitaria fuera de China alcance el 54,7% este año (+1,8 puntos porcentuales frente a 2024), con un total agregado de 524.400 millones de dólares. Se estima que esta cuota siga aumentando, hasta el 56,2%, el próximo año.

Dentro del total de Internet puro, se prevé que la inversión en publicidad en búsquedas aumente un 7,4% este año y un 6,8% el próximo, momento en el que el mercado valdría 265.500 millones de dólares, equivalente al 21,5% de todo la inversión, frente al 21,2% en 2024.

Dentro del total de búsquedas pagadas, la recaudación prevista de Google de 213.300 millones de dólares representaría el 85,8 % del mercado este año. La integración de la inteligencia artificial en la experiencia de búsqueda podría revolucionar los modelos de ingresos publicitarios, pero el dominio de Google en la publicidad en búsquedas probablemente persistirá a corto plazo, con el apoyo de las pymes.

Se estima que las redes sociales representen más de una cuarta parte de la inversión publicitaria total este año. Un sólido aumento del 14,9 % en el primer trimestre precede a una desaceleración prevista, con un crecimiento promedio del 11,2 % durante los próximos tres trimestres, a medida que los aranceles comienzan a afectar de forma desproporcionada a las marcas asiáticas. El mercado de redes sociales sigue en camino de crecer un 12,0 % hasta alcanzar los 298.300 millones de dólares este año.

El mes pasado, Meta presentó sus planes para una solución integral de IA que abarca la generación de creatividades, la colocación de anuncios y la optimización del rendimiento, principalmente para su amplia gama de pequeños anunciantes, en lugar de las grandes marcas. Se estima que el negocio publicitario de Meta crezca un 12,6% hasta los 142.100 millones de dólares este año, lo que supone una desaceleración respecto al aumento del 18,4% registrado en 2024.

Se espera que los medios minoristas sean el medio de mayor crecimiento según WARC este año, con un aumento previsto del 14,4% hasta alcanzar un valor total de 176.200 millones de dólares. Esto representa una participación del 15,2% en la inversión publicitaria global de este año.

El negocio de publicidad en medios minoristas de Amazon creció un 21,0%, alcanzando los 13.300 millones de dólares, durante el primer trimestre, lo que representa un tercio (33,4%) del mercado global de medios minoristas. WARC proyecta que los ingresos publicitarios de Amazon crecerán un 16,1%, hasta los 60.600 millones de dólares este año. Se espera un nuevo aumento del 14,9% para el próximo año, lo que le otorgará a Amazon el 35,4% de la inversión global en medios minoristas y el 5,7% de la inversión publicitaria a nivel mundial. Al igual que otros minoristas en línea, Amazon está expuesta a aranceles impuestos a sus vendedores chinos, que se estima que representan más de la mitad de todos los vendedores en la plataforma.

Por otra parte, el informe de WARC indica una posible disminución de la inversión publicitaria global en vídeo en un 2,6 % en 2025, hasta alcanzar los 183 900 millones de dólares, lo que equivale al 15,9 % de la inversión total de este año. Esta contracción se debe a la continua caída de la televisión lineal, que aún representa más de tres cuartas partes del mercado total de vídeo. En este sentido, la inversión en televisión lineal podrá disminuir un 6,3 % este año, una caída agravada por los grandes eventos deportivos y políticos de 2024. Cabe destacar que 2025 marca el primer año en que los medios minoristas representarán una mayor proporción de la inversión publicitaria global que la televisión lineal.

A su vez, desde WARC estiman que la publicidad en vídeo a la carta (VOD) aumente un 13,2% hasta los 39.900 millones de dólares, lo que supone una reducción respecto al 15,4% proyectado en marzo. Además, se prevé que Netflix duplique su facturación publicitaria este año (a partir de una base pequeña) gracias a la relativa resiliencia de su segmento publicitario durante las crisis económicas.

Si se analiza la inversión publicidad por categorías de productos, el informe de WARC identifica que la industria automotriz invirtió $56.8 mil millones en publicidad el año pasado, de los cuales casi una cuarta parte (22.9%) se destinó a formatos de video premium. Sin embargo, los presupuestos se están desplazando del video hacia las plataformas digitales, y la inversión automotriz en publicidad en redes sociales superó al de la televisión tradicional por primera vez en 2025.

A pesar del recorte del 4,0% proyectado por WARC en la inversión en publicidad automotriz este año (una mejora respecto del 7,3% proyectado originalmente en marzo), el sector debería recuperarse el año próximo con un aumento del 7,5% que impulsaría una inversión a un total de 58.600 millones de dólares.

Por su lado, el sector minorista, con una inversión publicitaria proyectada de 166.100 millones de dólares este año (el 14,3 % del mercado publicitario global), se enfrenta a una caída del 6,1 % con respecto a los niveles de 2024. Esto se debe, en gran medida, a la inminente imposición de aranceles comerciales por parte de EE. UU. sobre bienes y materias primas clave, que podrían incrementar los costes para los minoristas globales, en particular para aquellos que dependen en gran medida de las importaciones chinas, como Amazon y Walmart.

Los minoristas están preparados para acelerar los cambios en sus estrategias de marketing en respuesta a los cambios en las estructuras de costos y el comportamiento del consumidor. Como se predijo en marzo, los grandes minoristas chinos que se dirigen a los consumidores estadounidenses, como Temu y Shei, han reasignado su inversión publicitaria a otros mercados como Canadá, Australia y Europa.

Por otra parte, se espera que el sector de la tecnología y la electrónica gaste 90.300 millones de dólares en publicidad este año. Este aumento interanual del 5,5 % representa una reducción respecto a nuestra previsión del 6,2 % de marzo y una fuerte desaceleración respecto al aumento del 24,3 % registrado el año pasado. Los aranceles están obligando al sector a ajustar sus estrategias de comercialización, reorientando las inversiones hacia regiones menos afectadas o hacia otras líneas de productos para amortiguar la erosión del margen del hardware.

En el caso de las empresas de bienes de consumo envasados (CPG), éstas experimentaron sus ingresos por ventas más bajos en el primer trimestre desde la pandemia. Además, con aranceles que alcanzan el 145 % para las importaciones chinas y aranceles adicionales para productos de Canadá y México, las empresas de CPG se enfrentan a graves interrupciones en sus cadenas de suministro establecidas.

WARC espera que los principales sectores de CPG, como refrescos (+7,1%), artículos de tocador y cosméticos (+7,2%) y hogar y doméstico (+4,2%) registren un crecimiento en la inversión publicitaria a nivel mundial este año, aunque todos ven una desaceleración significativa a partir de 2024. En conjunto, se espera que el sector de CPG aumente la inversión publicitaria en un 6,7% este año hasta un total de $ 200.5 mil millones.