“McCann es una gran agencia y le deseo a todos mucho éxito. Sin embargo, cuando comienzan a existir divergencias de valores, uno tiene dos alternativas: respetar y acordar o salir. Yo respeto, mas no concuerdo. Por eso, preferí salir”.
Con estas palabras, la que hasta la semana pasada compartiera la presidencia de McCann Erickson Brasil con Fernando Mazzarolo –que ahora quedó solo en el cargo- puso en claro su posición con respecto a su inesperada salida: “Fue una decisión racional, pero tomada repentinamente –dijo-. Lo decidí el 6 de octubre pasado y ya estoy fuera de la agencia”.
Con respecto a su futuro, si bien no dio detalles, adelantó que se mantendrá en Brasil y sostuvo con firmeza: “Yo amo la publicidad y lo que hago; claro que seguiré ligada a ella”.

El deber cumplido 
Cuando Adriana Cury llegó a McCann Erickson Brasil –allá por agosto de 2005-, luego de una exitosa gestión en Ogilvy a cargo de la vicepresidencia creativa, tenía un desafío tan concreto como complejo: restructurar y dinamizar la agencia.

En ese entonces, y a sólo cinco meses de gestión, Cury reconocía a adlatina.com: “Cambiar una estructura que operaba de una misma manera hacía más de 30 años no es tarea fácil y requiere tiempo. Nuestro objetivo era terminar el año con una McCann totalmente reformulada, dentro de la nueva filosofía que le estamos imprimiendo. Una McCann capaz de ser la mejor agencia multidisciplinaria de Brasil, respetada por la estructura, por los resultados financieros y por los creativos”.

Ese año terminó y en las vísperas del 2007 la presidente de McCann Erickson Brasil –que compartía el cargo con Julio Castellanos- se atrevía a decir: “Ahora McCann es otra agencia” y se lanzaba a la conquista de clientes. En números concretos, el año 2006 parecía haber sido más que óptimo. “Teníamos una meta de 15% de crecimiento y, felizmente, cerramos el año con 23% sobre la facturación bruta de 2005. Crecimos 26% y obtuvimos 32% de margen operacional”, comentaba entonces una Adriana Cury exultante.

Ya adentrado el año siguiente, y luego de que Castellanos dejara su puesto tras veinte años de trabajo en la agencia, Luca Lindner llegó a McCann Brasil como CEO, para distribuirse funciones con Adriana Cury. “Adriana estará encargada de la creación y estrategia. Yo me encargaré de la administración de cuentas, finanzas y medios. Juntos estaremos encargados de la estrategia, los estándares de calidad y el crecimiento”, comentaba entonces Lindner.

La presidencia de Adriana Cury en McCann estaba destinada a ser compartida. Tanto, que en junio de este año, un nuevo profesional se unió a la cúpula directiva, en el cargo de presidente para trabajar en dupla con Cury: Mazzarolo, que venía de ejercer la vicepresidencia de marketing de Coca-Cola y la gerencia general de Mead Johnson Nutritionals de Brasil y el Mercosur.

Pero a pesar de asegurar que se complementaban muy bien, la dupla sólo duró cuatro meses.   

Tras su reciente salida, y haciendo un balance de objetivos cumplidos y sin cumplir, Cury consideró: “Marcio Moreira me contrató para imprimirle una imagen más creativa y ágil a la agencia. Me voy con la sensación del deber cumplido. Reestructuré la creación, monté un departamento completo de planeamiento, integré el on y el offline, haciendo que todas las áreas de la agencia trabajasen en conjunto: planeamento, creación, media, activación de marca, marketing directo, etc. Preparé a la agencia para pensar de manera multidisciplinaria y entregar soluciones más holísticas y eficientes a los clientes; cambié la forma de relacionarnos con ellos.  Hoy, clientes como Banco Santander, GM, Mastercard, Nestlé o Colgate -por citar algunos- están muy satisfechos con el retorno que este trabajo les ha traído a sus marcas. Eso es lo más importante. Si queremos hablar de premios, McCann también viene presentando buenos resultados. Somos una de las cinco agencias brasileñas entre las 25 más premiadas de América latina que forman parte del ranking Crema. Y por dos años consecutivos, habiendo subido este año con relación a 2007 en el ranking general. Hemos tenido una buena performance en todos los principales festivales nacionales e internacionales como D&AD, One Show, Clio, LIA, Fiap, El Sol… En Cannes obtuvimos dos leones en 2007 y otros dos en 2008”.

Nuevo formato para McCann

Con la noticia de la salida de Adriana Cury, comenzaron los rumores y especulaciones. Entre ellos se comentaba que a Cury le seguirían el vicepresidente de Media, Ângelo Franzão, y el vicepresidente y director de Creación de la agencia en Río de Janeiro, Luiz Nogueira.
La realidad es que ese mismo viernes, con la noticia de su alejamiento recién sacado del horno, se anunció que Ana Clélia Quarto –que atendía Colgate- y Lusa Silvestre -parte del equipo creativo de Santander- se desvinculaban de McCann Erickson. Este último, según anunciaron medios locales, dejaría –al menos hasta 2009- la publicidad para inclinarse más hacia el cine.

A eso le siguió la confirmación de que Nogueira –que trabajaba con Coca-Cola y L'Oréal- dejaba la agencia.

Acto seguido, una comunicación oficial enviada a la prensa por McCann Erickson anunciaba un nuevo formato en su operación brasileña.

La nota de prensa sostenía: “McCann Erickson viene trabajando intensivamente en el último año para prepararse de cara al futuro de la comunicación. Más de 2 millones de reales (cerca de un millón de dólares) ya fueron invertidos en un proyecto digital, que inclusive promovió la mudanza de Sun/ MRM (empresa de marketing digital y marketing directo del grupo) hacia el prédio de McCann en San Pablo, empresa que creció 60% en este último período. McCann anuncia ahora un nuevo diseño de su estructura, finalizado después de estudios y análisis realizados por Farmer & Co, una consultora americana enfocada en empresas de comunicación -especializada en estrategias para prefeccionar la calidad, costos y eficacia en la relación entre agencia y cliente. La conclusión del estudio y el análisis del negocio realizado por los directores de McCann indica el cambio de su gestión, la inversión en procesos de innovación, reubicación de recursos y la mejora de los procesos de identificación de oportunidades, que serán realizados en vistas a la modernización y adecuación de la agencia. Con esa decisión, la dirección de McCann -presidida por Fernando Mazzarolo- se anticipa para enfrentar y atender las nuevas necesidades y tendencias de la comunicación en el mundo. Entre todos los puntos arriba mencionados, el nuevo perfil de McCann prevé una reducción, que implicó el despido de 35 profesionales entre San Pablo y Río de Janeiro; algunos de los cuales serán sustituidos para atender al nuevo perfil de la agencia”.