Director global de diversidad, equidad e inclusión y director de personal para América del Norte en Ogilvy, James Kinney brindó una conferencia en el marco de la cumbre +CTG y se refirió al cambio de la masificación a la personalización, y cómo esta última representa lo que él llama la próxima frontera del mundo del marketing y las comunicaciones, genera una oportunidad de crecimiento y una economía circular.

El problema, dijo, se encuentra en el mundo que se generó después de la Segunda Guerra Mundial, cuando la preocupación estaba en lograr aplicaciones industriales a gran escala. Eso se hacía de manera homogénea, que sólo apunta a un público objetivo: “Tiene sentido. Porque es difícil hacer un producto de quince formas distintas para quince públicos distintos”, sostuvo.

Sin embargo, Kinney advirtió que en los últimos quince años la tendencia muestra marcas que están desarrollando servicios y productos para públicos específicos.

“Pensemos en la industria de la moda ―propuso―. Uno no puede hacer un traje de un solo talle. Porque no vendería. Debería hacerlo en varios modelos. Esto es inclusivo porque no importa tu tamaño, hay una chaqueta que se ajuste a vos. Cuando abrimos el lente, vemos que hay más oportunidades para una mayor participación de mercado. Si uno tiene un pedazo de pastel, en el pasado solo estábamos mirando una pieza, no toda la torta, porque en nuestra cabeza estábamos diseñando para un solo público”.

La equidad y la igualdad no son lo mismo

Hay una imagen que refleja perfectamente la diferencia entre equidad e igualdad. Son tres niños, de diferentes alturas, mirando un partido de fútbol (o el espectáculo que se les ocurra) detrás de una cerca. Dos de ellos no llegan a ver por encima de ella. Y hay tres cajones o banquitos. Si ponemos el foco en la igualdad, lo que haríamos es repartir un banquito a cada uno. Pero esto no solucionaría el problema de que los tres puedan mirar el partido. En cambio, si queremos ser equitativos, repartiríamos los banquitos de manera tal que los tres puedan alcanzar la altura necesaria para poder ver.

“Si desarrollas un producto digital, hay que pensar que no todas las personas tienen acceso a teléfonos celulares, smartphones, o mismo, a internet ―explicó Kinney―. Y esto se puede llevar a cualquier categoría de producto. La desigualdad o la inequidad económica hace que no todo el mundo pueda acceder a los mismos productos. Para poder hacer frente a esta realidad, hay que ponerse en los zapatos del otro. La diferencia de altura se suple con la cantidad de cajones que se la da a cada niño. Se brindan recursos específicos para lograr la equidad. Cuando pensamos en el diseño de productos y servicios es importante reparar en estos recursos para que todas las personas tengan la oportunidad de comprar”.

Más allá de cumplir un objetivo

“Cuando mucha gente piensa en diversidad, equidad e inclusión o en pertenencia, se lo toma como una cuestión de cumplimiento ―expresó―. En Ogilvy hemos tratado de ir más allá de la definición estereotípica de lo que esto significa. Es importante dar capacitaciones y demás, pero hemos llevado estas conversaciones a un nuevo paradigma, para entender y abordar cómo hacer las comunicaciones inclusivas, así como productos y servicios que permitan llegar a nuevas audiencias. Esta cadena de valor es circular y permite que las marcas tengan más market share e ingresos, pero además, los productos y servicios ayudan a las personas a progresar. Y eso también ayuda al negocio. Es un win-win”.

La confianza es la nueva moneda

“Estamos en una era de responsabilidad por parte de nuestros clientes y del público ―dijo―. Cuando miramos a la Generación Z, ellos no están recurriendo a los gobiernos o a la religión como fuentes de confianza”.

En este sentido, hizo hincapié en la necesidad construir la confianza con nuestros consumidores, a través de un auténtico approuch con el marketing inclusivo.

Para terminar, compartió algunos tips para pasar de construir una imagen a hacer realmente un impacto. “Es necesario cambiar la mirada ―afirmó―. Una cosa es la imagen, esa impresión general que causa una marca o negocio a los ojos de los consumidores; otra es el impacto, el efecto que una marca o negocio causa en el planeta, la gente o las ganancias”.

Para esto, advirtió que es necesario dejar de pensar en lo aspiracional y centrarse en lo inspiracional. Dejar de ser conspicuo y ser más consciente. Cambiar exclusivo por inclusivo. Asertivo por auténtico. Consistente por coherente. Dejar de hablar tanto de diferenciación y centrarse en lo distintivo. De la relevancia a la empatía.  Pasar de ser un destino a convertirse en un compañero. Cambiar la fachada pública por una cara real. Dejar de ser lo que aparece en los medios y ser lo que ocurre en ese momento.