Por Laura Monnanni
Coordinadora de redacción de Adlatina
La cuestión de las agencias in-house siempre genera escozor, y en los últimos meses fue especialmente comentada.
En octubre, la ANA (Association of National Advertisers) divulgó un informe según el cual el 78% de los anunciantes estadounidenses tiene algún tipo de agencia in-house, y otro 8% está considerando hacerlo. Cabe destacar que el 90% de las empresas encuestadas sí tiene una relación con al menos una agencia, y trabajan con varios socios externos.
Luego de esos números, alarmantes para quien ve a las in-house como una competencia, se alzaron numerosas voces relativizando esas cifras o minimizando esa tendencia.
En muchos casos, se les reprochan deficiencias en lo creativo. Avi Dan, fundador de Avidan Strategies, comentó: “Buena parte de lo que se dice sobre las agencias in-house es sólo ruido. Hay ciertos trabajos que no tiene sentido sacar afuera y dar a las agencias. Pero yo no he visto una sola campaña de construccion de marca que saliera de una agencia in-house”.
Otras críticas son casi de índole personal. La semana pasada, Sir John Hegarty afirmó en un evento que quienes trabajan en ellas son “las personas más aburridas del mundo”. “Los grandes creativos son outsiders. Tan pronto como estás adentro, dejás de ser capaz de desafiarte a vos mismo”, explicó. Por supuesto, su aseveración suscitó la respuesta de varios creativos in-house de todo el mundo.
El aburrimiento es uno de los argumentos que más usan los ejecutivos de agencias para desestimar a las in-house como competencia, especialmente a la hora de atraer talento. Algunos pintan trabajar siempre para la misma marca como una tortura, aunque nadie menciona eso cuando se trata de agencias “bespoke”, divisiones creadas específicamente para un cliente. Sería interesante comparar las estadísticas de rotación de los empleados en ambos sectores.
Por otro lado, el informe mencionado de la ANA advierte que estas agencias ya no se dedican solamente a trabajos “menores”, como crear material promocional o contenidos internos. El 76% maneja el trabajo creativo y el 24% la compra programática de medios, entre otras tareas.
El mes pasado, por ejemplo, Lego Agency lanzó su primera campaña global de navidad, con un llamativo spot de 60 segundos.
Hace pocos días, también, la agencia interna de Spotify lanzó su ya clásica campaña de fin de año, que consiste en encontrar historias curiosas en el comportamiento real de sus usuarios. Se trata en ambos casos de trabajos visibles con gran inversión en medios.
Quizás más interesante es prestar atención a los experimentos, fallidos y exitosos, de las empresas.
Sprint estuvo hablando maravillas de su agencia de medios interna, The Hive. En septiembre del año pasado, la compañía de telefonía móvil tomó en sus manos la compra de medios digitales, y desde entonces habría ahorrado 150 millones de dólares gracias a invertir de forma más eficiente. El gasto anual en medios de la empresa es de unos 1.300 millones de dólares.
Rob Roy, chief digital officer de Sprint, aseguró sin embargo que la iniciativa no se trata de ahorrar costos sino de poder actuar más agilmente en función de la data que consigue y acelerar el aprendizaje. El ejecutivo resaltó que esta decisión tiene sentido en el marco de la estrategia data-first de la empresa, y puede ser conveniente para los retailers, que tienen mucha información disponible. Aún así, Sprint trabaja con varias agencias, incluyendo Droga5 y Horizon. “Hay una necesidad real de experiencia. Definitivamente no podemos hacerlo solos”, dijo.
Según Roy, ninguno de los 125 empleados de The Hive dejó la compañía aún, gracias a su espíritu de start-up.
Por otro lado, Intel anunció hace poco que desmantelará Agency Inside, el hub in-house que creó hace tres años y que lidera Teresa Herd, VP y directora creativa global. La empresa prescincirá de su personal creativo y de producción (entre 30 y 50 personas, aparentemente) y se concentrará en los servicios de cuentas y en trabajar con sus agencias.
“Agency Inside nació para contar las historias desconocidas de la marca a los consumidores y hacerla conocida a nivel global -contó Herd-. A medida que el negocio de Intel evolucionó y se expandió, está recalibrando su foco para dirigirse al ecosistema. Si contar historias de marca no va a mover a los negocios en el modo en que Intel quiere que se mueva, entonces la organización tal como es hoy no tiene lugar en el concepto de marketing global”. Según explicó, la comunicación de la empresa pasará a dirigirse a audiencias particulares más que al público en general.
