Los fundadores de la agencia Astillero, Agustín Suárez y Sebastián Duccoli, dialogaron con Adlatina sobre los proyectos en los que están involucrados actualmente, sus trabajos más recientes, y las marcas y ciudades para las que trabajan. Además, contaron detalles del comercial Corona Sunset Sessions, preestrenado por Adlatina, y adelantaron sus planes de expansión hacia Iberoamérica.
¿Cuál es el presente de la agencia? ¿Qué los distingue del resto de las agencias creativas?
El presente de la agencia es inmejorable. Desde el año pasado que nos pusimos como objetivo trabajar para mercados internacionales y desde ese entonces lo hemos hecho con clientes de Alemania, Bolivia, España, México, Reino Unido y Sudáfrica, siendo fruto de este trabajo una de las campañas más lindas que hicimos: Corona Sunset Sessions, una colaboración entre la música y la naturaleza de Ciudad del Cabo. Este trabajo refleja bien nuestro diferencial de buscar siempre formas genuinas de generar conversación. Observar que en la música hoy es natural la colaboración entre artistas y usar eso como punto de partida para hacer un feat entre dos de los artistas más grandes de un país y el sonido de la naturaleza de un lugar en específico, es un trabajo que representa el espíritu de Astillero. Otro que hicimos este año es I.A con un poquito de Fernet, para Fernet 1882, donde partimos de la conversación cultural que estaba generando la IA preguntándonos qué resultados imaginaría si pudiera hacerlo disfrutando un buen Milocho. Nos distingue eso, la búsqueda de la conversación cultural, pensando en el contexto antes que el concepto y el involucramiento específico con esa conversación a través de la creación de equipos ágiles, horizontales e independientes, para asegurar un rápido tiempo de respuesta al cliente y no perder el timing de la conversación. Nos interesa también participar de eventos en donde se trabajen todo este tipo de ideas. Por eso fue clave nuestra experiencia en SXSW, evento en donde en 2017 se dieron los inicios de Astillero. Es muy importante para nosotros formar parte de estos espacios y conocer las últimas tendencias y novedades en temas que pronto van a formar parte de la cultura.
Mencionaban la reciente campaña para Corona. ¿Qué desafío implicó para ustedes la realización de ese proyecto?
El mayor desafío fue encontrarle una vuelta a los Corona Sunset, una plataforma que ya es muy reconocida para una audiencia específica. La idea surgió después de observar que muchos de los Sunset eran grabados sin sonido ambiente y ahí fue que pensamos “No hay mejor sonido ambiente que el de la naturaleza, ¿cómo podemos incorporarlo?” Esa fue la pregunta que le presentamos a Antonella Babino, global brand director de la marca, quien enseguida se entusiasmó y aportó a la idea. Desde ahí fue evolucionando naturalmente, investigamos mucho tendencias de contenido en Youtube, los “Tiny Desk” y su sonido de alta definición, pero que a la vez incorporaba el ambiente, las grabaciones caseras de los Youtubers, la importancia de que se note la relación humana entre los músicos como hace Bizarrap y cómo una puesta de sol afectaba positivamente a esto. El segundo desafío que siempre tenés con la música es el de resolver copyrights, derechos y demás, donde siempre es necesario sumar gente con experiencia para no llevarte sorpresas.
¿En qué proyectos trabajan actualmente y con qué marcas?
Trabajamos con Netflix, Corona Global, Brahma, Adidas, Sidra 1930, Asociación Argentina de Polo, Fernet 1882, Enigma y Cerveza Golden (Bolivia) siempre en proyectos que busquen generar conversación. Algunos de los más destacados que hicimos son el lanzamiento durante dos años para Brahma y la música con artistas como Duki, Bizarrap, Lali, Nicki Nicole, L-gante, Cazzu, Trueno y Tiago PZK. La campaña de Adidas para el Mundial 2023 Reunión familiar, que superó las 4 millones de views sin pauta en dos días, lanzamientos de títulos varios para Netflix como “La Casa de Papel”, “Merlina”, “Pinocho”, “Don’t Look up”, “You”, “Bridgerton” y “Cobra Kai”, el lanzamiento de las latas para Sidra 1930, y proyectos ya mencionados para Corona Global y Fernet 1882.
¿Qué característica debe tener un/a profesional para trabajar en Astillero? ¿Cómo realizan la búsqueda de talento?
La gente que trabaja en Astillero tiene la particularidad de siempre entender el contexto y de tener pasión por las conversaciones que se están dando en nichos particulares. Todo el equipo busca las conversaciones culturales que se están dando para ver como un servicio o producto podría tener algo que decir dando como resultado una marca que sea bienvenida a la conversación y no rechazada. Para eso tiene que involucrarse en entender los “por qué” de esas conversaciones que se dan en las nuevas generaciones, tenemos creativos fanáticos del K-pop, de la I.A, del gaming, de la creación de contenido, del deporte. Lo importante para nosotros es que entienda que la publicidad es parte y no la totalidad de la industria creativa y que la pregunta más importante es “cómo esto le puede interesar a una generación que no quiere ver publicidad”.
¿Qué implica que la agencia se “involucre en conversación cultural con las nuevas generaciones”?
Implica principalmente entender que hay cientos de conversaciones nuevas que se están creando en canales y plataformas de todo tipo que se están abriendo. ¿Por qué la Gen Z usa Discord? ¿Qué pasa en Twitch? ¿Qué hay hoy en TikTok? ¿Por qué ésta expresión ahora se usa y por qué esta otra quedó vieja? Son preguntas que nos hacemos antes de meternos en el brief. Para involucrarnos y aportar a esas conversaciones debemos estar atentos a lo que sucede, empaparnos de diferentes temáticas y formar parte de esas charlas. Básicamente no quedarnos quietos ni pensar en formatos rígidos, por ejemplo, para el estreno de la serie “Pose” con más de 120 actores y actrices de diversos géneros, nuestra comunicación no fue unA vía pública, sino un subtítulo en español inclusivo. Eso provocó una catarata de comentarios que en otro formato no se habrían dado. Eso creo que representa como vemos qué está pasando en la conversación y cómo agregarle algo a una marca.
¿En qué objetivos y desafíos trabajan para este año?
Planeamos abrir nuevas oficinas en España para el Q3 y ampliar nuestras operaciones actuales en México. Esperamos, además, profundizar más en industrias con relevancia cultural como el gaming, para hacer que las marcas puedan aterrizar más orgánicas en esta cultura. Para lograr esto estamos encarando algo fundamental: sumar talento a nuestra agencia. Actualmente contamos con más de 10 búsquedas abiertas y proyectamos aumentar nuestra plantilla durante el primer semestre de 2023. Estamos cerrando convenios de cara a continuar siendo un gran lugar para trabajar. Pasamos muchas horas en Astillero, nos gusta hacerlo y, si queremos seguir siendo diferentes, tenemos que continuar invirtiendo en esto.
