El factor sorpresa no debería sorprender en cuestiones publicitarias. Casi se diría que es uno de los presupuestos de la actividad.
Pero algunas veces la sorpresa supera la capacidad de asombro de la gente.
Una noticia de ayer dice que el Partido Laborista de Gran Bretaña ha decidido encargar su próxima campaña electoral a la agencia Saatchi & Saatchi. Es una jugada audaz: en un país donde el apellido Saatchi es desde hace varias décadas un sinónimo del Partido Conservador, entregar la estrategia al rival de toda la vida puede adquirir un carácter simbólico muy importante.
O resultar en un desastre.
Hagamos memoria. Cuando el laborismo venía languideciendo a mediados de los años 70, los Tories sorprendieron al electorado inglés con una agresiva campaña de su líder, la entonces ascendente Margaret Thatcher. La idea central era acusar al gobierno de no hacer nada para bajar la desocupación.
Así, un célebre aviso de vía publica mostró de pronto a una larga cola de desempleados y un titular que formaba un juego de palabras: Labour isn’t working. (ver campañas relacionadas). Obviamente, que los laboristas no estaban funcionando. Y que, con ellos, la gente no tenía trabajo.
Fue la pieza maestra del triunfo (no del todo esperado, hasta ese momento) de la Dama de Hierro. Y fue la rutilante carta de presentación de la agencia de los hermanos Saatchi, que a partir de ese momento cruzaron el océano para adquirir varias cadenas estadounidenses.
Además de seguir trabajando como la llave maestra de la publicidad de los Tories.
Varios años después, cuando los conservadores perdieron el gobierno, Saatchi & Saatchi ya eran una leyenda.
Hasta el punto que soportaron la salida del estratega financiero del grupo, Sir Martin Sorrell, que terminó armando uno de los grupos más poderosos de la publicidad mundial: el WPP, que todavía sigue entre los primeros del planeta.
Y luego, los hermanos Maurice y Charles Saatchi fueron expulsados de la agencia original. Que siguió llevando sus apellidos, pero ya desde la vereda de enfrente.
Maurice y Charles fundaron M&C Saatchi. Con la idea de reavivar el fuego. Y de conservar el partido.
Prueba y error
El año pasado, los conservadores se separaron silenciosamente de M&C Saatchi, la agencia de los hermanos rebeldes.
Los laboristas, en tanto, siguieron probando fórmulas publicitarias sin mayores hallazgos. Su última campaña, en 2005, fue manejada por TBWA/London, y las ideas no fluían más allá de algunas reminiscencias del pasado. Por ejemplo, en ese año lanzaron el slogan Britain is Working, para defender al gobierno de Tony Blair. Un plato recalentado de la creatividad brillante de 30 años atrás.
Pero ahora han dado un paso mucho más largo. Absorbieron el apellido Saatchi. Y aunque no estén los dueños de ese apellido, el impacto de la noticia no puede ser neutral.
La opinión publicidad inglesa está digiriendo trabajosamente la novedad. ¿Saatchi sinónimo de Laborismo? No es tan fácil llegar a ese tipo de simbiosis, y menos en un gobierno declinante. Pero la publicidad es un oficio de optimistas. El vaso medio lleno. La vida por delante. Y si el primer ministro Gordon Brown llama a elecciones de apuro, tal vez sea porque sus cálculos le avisan que puede conseguir un Parlamento más amistoso que el que heredó del avejentado Blair.
El color del marketing
Todo esto trae a primer plano una vieja discusión de los publicitarios de todo el mundo: ¿puede hacerse eficazmente publicidad política al margen del ideario personal?
Convengamos que esa pregunta, a medida que pasa el tiempo, se pone cada vez más rancia y demodé. El marketing (incluyendo el político) no se nutre especialmente de ideologías. La única ideología del marketing es lo que los británicos y estadounidenses llaman el “bottom line”. Los resultados, las ventas, el balance entre ganancias y pérdidas.
Hace justamente 30 años, David Ratto –aquel gran intuitivo de la publicidad argentina– decía que no se podía hacer una campaña publicitaria política para un partido que no fuera el que uno llevaba en el corazón. “No me imagino haciendo una campaña para el peronismo”, graficaba David, aun a sabiendas de que muchos de sus colegas lo estaban haciendo en ese mismo momento. “Yo puedo beber cuarenta años el mismo whisky, y eso no me impide trabajar en una campaña para otra marca competidora. Pero con el partido de uno (el radical, en su caso) no lo haría”, decía, convencido.
Hoy ese paisaje no es posible. Primero, porque en todo el mundo declinan más y más las agencias manejadas por una o pocas personalidades fuertes. Ahora la gran mayoría son eslabones de grandes cadenas, entes de color indefinido en los que no caben otros sentimientos que la eficacia en el manejo empresario y el arte de sobrepasar a la competencia. Y los grandes grupos no tienen ideología. Al menos, no tienen esa sintonía fina que divide, por ejemplo, a los laboristas de los Tories en Gran Bretaña.
Por eso los Saatchis se han vuelto de golpe laboristas. Pero bueno, no Maurice o Charles. Son los otros, los que utilizan esos apellidos, que siguen colgados en la puerta.
Lo único que no podrán hacer es dar vuelta aquel célebre slogan de los 70. Porque a Labour is working ya lo concibieron, sin mayor esfuerzo, Trevor Beattie y la gente de TBWA/London. Pero tal vez no les cueste tanto trabajo embellecer la figura del todavía flamante Gordon Brown. Por lo pronto, el aviso que les hizo ganar la cuenta muestra al primer ministro con este titular humilde: Not Flash. Just Gordon.
