“Book Burning Party” para Troy Public Library, Leo Burnett, Detroit, USA; “Born of Fire” para Chrysler, de Wieden+Kennedy, Portland, USA; “Curators of Sweden” para Sweden Tourism, de Volontaire Estocolmo, Suecia; “Padres en slips” para BGH acondicionadores de aire, de Del Campo Nazca S&S, Buenos Aires, Argentina; “Decode Jay-Z” para Microsoft Bing, de Droga 5, Nueva York, USA; “Ríos de luces” para el Ministerio de Defensa de Colombia, de Lowe-SPP3, Bogotá, Colombia; “Steal Banksy” para Art Series Hotels, de Naked Communications, Sydney, Australia; “Watson” para IBM, de Ogilvy & Mather, Nueva York, USA, y “Write the Future” para Nike, de Wieden+Kennedy, Amsterdam, Holanda, fueron las campañas que lograron oro en Cannes Lions y en Effie Awards.
El singular estudio fue hecho por James Hurman –managing director de Y&R Nueva Zelanda y ex Colenso BBDO Auckland- y publicado en exclusiva por Donald Gunn en su sitio Gunn Report en enero de 2013. Hurman los denominó “The 2012 Cases for Creativity” y sostiene que las viejas dudas sobre si los trabajos con alto contenido creativo conducían a un éxito comercial y si la publicidad debía esforzarse primero en ser creativa o efectiva fue sustituida por una simple ambición de ser ambas cosas. Por eso Hurman se tomó el trabajo de investigar qué campañas habían sido premiadas con oro en Cannes y Effie. “Recorrer todo el camino y ganar un trofeo dorado tanto en Cannes como en Effie es sumamente difícil”.
Hurman precisa que de las cientos de miles de campañas producidas alrededor del mundo el año pasado, 141 de ellas fueron lo suficientemente creativas como para ganar un León de oro, y 300 lo suficientemente efectivas para ganar un Effie de oro. “Estos ganadores representan la mínima fracción de un punto porcentual del trabajo de nuestra industria y ganar ambos (Cannes y Effie dorados) es una rareza deliciosa –dice Hurman-. Una gran marca del logro alcanzado en la comunicación creativa, y la clase de trabajo en el que todos querríamos que estuviera escrito nuestro nombre”. Son 9 las campañas que se incorporan a este exclusivo club en 2012. “Lo que más se destaca es la variedad creativa: televisón divertida, promociones inteligentes, brillante social media, emotividad en social marketing, grandes ideas integradas y killer innovation”.
Claves para el éxito
Casi paralelamente, se presentó el primer Effie Report. Un trabajo elaborado por Millward Brown con análisis, insights y tendencias para implementar estrategias efectivas de comunicación, basado en los casos presentados en 2012. Por ejemplo, uno de los principales testimonios es el de Faris Yakob –Chief Innovation Officer de MDC- quien explica las diferencias entre los casos ganadores y aquellos que no lo lograron:
A) Comenzar con objetivos de negocio (como estamos pensando en hacer crecer los ingresos de nuestros clientes es importante que fijemos esos objetivos). B) Hacer algunos estudios que sean útiles. C) Creer en la estrategia. D) “La audacia tiene genio, poder y magia”, Goethe. E) La integración significa la interconexión de las partes, no una idea en muchos lugares. F) Házlo, idealmente con la comunidad. No lo digas solamente: como dice el informe de Millward Brown, la era de la publicidad basada en claims no es la que está ganando Effies. Hay que lograr engagement. G) Sorprende: si algo no se viraliza, está muerto.
Por su parte, Dan NG –director of Planning de Anomaly- plantea las diferencias entre “grandioso” y “bueno”. Es decir, diferencias entre los ganadores de oro y el resto. “Los buenos invierten, los grandiosos aprovechan al máximo cada dólar. Los buenos conectan con la audiencia, los grandiosos cargan contra Goliat y ganan. Los buenos usan múltiples puntos de contacto, los grandiosos usan los adecuados. Lo bueno es grande, lo grandioso es claro y directo. “La grandiosa efectividad es una orientación, no solo una inversión” –sotiene Ng-.
Los tiempos cambian
Suzanne Powers –VP. Global Strategy Officer de Crispin Porter + Bogusky- dice que “encontrar una verdad simple es el fundamento del gran marketing. Entregar una verdad de manera interesante y provocativa, de modo que la gente se cuestione sus creencias acerca de la marca. Y entregarla en lugares que sorprendan con experiencias que cautiven y que ayuden a correr la voz”. Hay una nueva realidad con nuevos canales de comunicación y la competencia ya no se circunscribe a las marcas de su rango de producto. “Los autores de Write the future, para Nike, sabían que no se trataba de competir con otros mensajes por la atención, sino que se trataba de competir con la Copa del Mundo”, opina Colin Mitchell –worldwide head of planning de Ogilvy, la red más ganadora en Cannes 2012-.
“Dejando de lado las disputas nerdy sobre cuál de los shows es mejor, tanto Cannes como Effie son programas que atraen inscripciones de todos los mercados y aplican un genuino rigor y objetividad en el proceso de juzgamiento –concluye Hurman-. Hoy en día tanto los clientes como los creativos aspiran a realizar un trabajo altamente creativo que conduzca a resultados sobresalientes. Por eso, el “Santo Grial” para los clientes y sus socios –las agencias- es poder ganar un León de oro y un Effie de oro con la misma campaña”.
