Por Cíntia Lin

Líder de creative excellence en Ipsos en Brasil y Latam

La publicidad siempre ha sido tanto arte como ciencia. Históricamente, las campañas más memorables no se destacaron solo por su precisión analítica, sino por su capacidad para emocionar y crear conexiones duraderas entre las marcas y los consumidores: mostraron vulnerabilidad y empatía.

El poder de la creatividad radica precisamente en romper convenciones de categoría y salir del “mar de la monotonía” y es posible nutrir y evaluar creativos originales con el marco de Ipsos. ¿Pero por dónde empezamos? Para que la publicidad sea eficaz, es esencial comprender y reflexionar sobre las tensiones y desafíos de la sociedad actual. Más que presentar productos, los anuncios deben ofrecer experiencias empáticas y soluciones que conecten a los consumidores.

Por eso, iniciar el proceso de escucha del consumidor desde el principio de la planificación es esencial, generando un rendimiento significativamente mayor (+45%) en comparación con las campañas que no trabajan en este desarrollo inicial.

(Figura 1. Índice combinado que considera el poder de atención y respuesta a la marca. 100 es el promedio).

No evitaremos el tema de la inteligencia artificial. El desafío del creativo es construir historias conmovedoras que llamen la atención en medio de un enorme ruido publicitario, con los consumidores bombardeados de información. La tecnología hará el “trabajo básico” bien hecho, trayendo democratización, con la producción de contenido facilitada, lo que amplía aún más ese ruido. ¿Y cómo diferenciarse? La creatividad, un elemento extremadamente humano, será el punto de distinción para una publicidad fuerte.

“Una lágrima para un algoritmo solo es agua, sal y carbono. Para un ojo humano, puede ser desgarradora”. Parte del discurso del VP de comunicación de Apple en Cannes, Tor Myhren, se refería a la importancia del humano para mantener la alta creatividad y efectividad de la estrategia. El desafío impuesto por la IA es justamente encontrar un equilibrio entre la optimización técnica y la originalidad creativa. Si los modelos de IA están entrenados con base en campañas pasadas, hay un riesgo de replicación de patrones ya probados, reduciendo la innovación y la sorpresa, elementos esenciales para impactar al público.

Otro aspecto crucial es que la empatía, tanto como la creación, es esencialmente humana. Y sabemos que la empatía eleva el rendimiento de un creativo en promedio un +20%, de acuerdo con nuestra base de datos.

 (Fig.2 – relación entre la empatía y la creatividad con la eficacia de un anuncio)

La empatía es el hilo conductor de la publicidad, que pone el “extra” en lo “ordinario” y surge del entendimiento de las tensiones de los consumidores. Es en este momento cuando las marcas comprenden la adherencia a temas, a causas sociales, que promueven relevancia cultural en un mundo globalizado.

Por cierto, la relevancia cultural es un tema que ha sido cada vez más explorado por las marcas. Se trata de ser relevante y empático con la sociedad y construir presencia de marca y equity a largo plazo a través de la participación en eventos que valoran la cultura local, creando un sentido de comunidad. ¿Pero funciona? Depende de la creatividad. Navegar en el contexto del consumidor ciertamente funciona, pero es la forma en que la marca se colocará e interactuará lo que promoverá la eficiencia. Y sabemos que las marcas que rompen convenciones de categoría tienden a tener más éxito en sus objetivos a corto y largo plazo.

La respuesta a la eficacia de la publicidad con IA no está en la sustitución de la creatividad y empatía humana, sino en su amplificación a través de la tecnología. La IA puede proporcionar las herramientas para campañas más eficientes y direccionadas, pero son las personas quienes continuarán definiendo el impacto y la identidad de las marcas.