En el marco de un evento enfocado en “cuánto y cómo está impactando la Inteligencia Artificial en el proceso creativo hoy”, la división de Insights de Kantar, junto a la agencia de publicidad La América compartieron su visión acerca de cómo esta herramienta está revolucionando a la industria.

Tras la introducción a cargo de Valeria de Urraza, business developmente de Kantar, fue el turno de Agustina Servente, media lead de la empresa de investigación, quien sostuvo que, a partir de la aparición de la inteligencia artificial, hay tres desafíos referentes a efectividad publicitaria:

-La necesidad de destacarse en la pauta: cómo romper con la pauta y llamar la atención en un mundo de medios súper fragmentado.

-Cómo mejorar la creatividad de manera escalable: cómo aprovechar el poder que tienen la AI para mejorar ese desarrollo creativo a escala.

-Desarrollar nuevos ways of working:¿cómo hacer para construir todas esas nuevas capacidades, culturas, partnerships y procesos para aprovechar todo esto y mejorar la creatividad?

Con respecto al primer punto, Servente citó un análisis reciente llevado a cabo por WARC en partnership con Kantar, que combinó la data de efectividad publicitaria de la database de pre-testeos (Link-Kantar) con los datos de Retorno de Inversión Publicitaria (WARC). “Los resultados fueron claros: las creatividades con alta calidad y efectividad generan cuatro veces más profit que las que no. Es decir que contar con buenas creatividades es clave para asegurar el éxito del negocio”, explicó. Sin embargo, agregó: “Cuando nos fijamos en el análisis de WARC, evaluando los factores que efectivamente estaban asegurando el ROI de las campañas, vemos que, si bien los mencionados ayudan a conseguir un buen retorno, la creatividad también es clave.Es el segundo driver más importante, aunque los marketers le otorguen menor prioridad”.

En este sentido, recalcó que los principios clave para lograrlo no cambian: “Ya sea integrando AI o no al proceso creativo, la publicidad para ser exitosa tiene que enganchar con alguna emoción asociada correctamente a la marca, tiene que comunicar correctamente el mensaje y debe persuadir a la compra a corto plazo o diferenciar a la marca en alguna dimensión para traccionar en el largo plazo”, expresó.

En cuanto al segundo desafío, mantener esta calidad creativa y que además sea escalable, se sostuvo que la AI puede ayudar a generar insights a través de todo el proceso creativo: “Con AI es posible construir una biblioteca con resultados de campañas para identificar patrones y construir learnings por marca, estudiar cuán efectiva es la comunicación de los competidores, predecir métricas de los nuevos assets creativos a gran velocidad, validar la transferencia de todas las piezas creativas de un país a otro, optimizar en real time, comparar versiones/variaciones de una misma pieza, etcétera”.

Por último, respecto del tercer desafío, un estudio de Kantar muestra que el uso de AI integrado en la creación o producción de una pieza publicitaria no garantiza efectividad.

Un análisis comparativo de métricas de varios anuncios, algunos generados totalmente por AI y otros parcialmente, muestran que no hay correlación entre uso de AI en la generación y efectividad. Hay anuncios exitosos y otros que no, independientemente de si utilizaron AI o no para su creación.

Ejecutivos de las principales empresas de FMCG, e incluso ejecutivos de Open AI, coinciden en que estas herramientas de AI todavía necesitan de los humanos para generar creatividad.

En cuanto a AI generativa, los skills de prompt engineering están empezando a delinear nuevos modos de trabajo. Y está claro que el machine learning es más potente en la medida que se nutre de insights específicos de una marca, para lo cual es clave generar entornos seguros.

Para ejemplificar sobre este punto, desde La América, Nadia Greco, directora digital; Rafa Cortés, director de estrategia, y Christian Camean, director general creativo y socio, presentaron su punto de vista y mirada profesional que parte del uso de las diferentes herramientas en el día a día, con la intención de nutrir y amplificar la conversación.

“La IA ya está entre nosotros y es algo inevitable. Sin embargo, lejos se está de poder brindar verdades absolutas, sino que hay muchas preguntas y dudas básicas”, comenzaron.

Y tras plantear preguntas “básicas” como si “las personas dejarán sus cuerpos para convertirse en data y vivir eternamente” o si “las personas se casarán con un chatbot”, se refirieron al interrogante que mayor temor causa: “¿vamos a quedarnos sin laburo?”.

“Para mayor tranquilidad de los presentes, lo que todos creemos es que no hay IA sin factor humano. Y esto es así no solo porque la IA necesite ser guiada por un humano, sino porque es la única manera de poder hacer algo diferente. La subjetividad de cada uno es lo que da lugar a la originalidad. Caso contrario, en lugar de mejorar nuestros trabajos, estos se diferenciarán cada vez menos. Con lo cual, la IA no nos va a sacar el trabajo, sino que nos va a sacar trabajo, por ejemplo, permitiéndonos acelerar procesos y amplificar opciones”, expresaron.

Y para demostrarlo, compartieron algunos ejemplos de casos realizados por la agencia:

-Campaña Posters, para Quilmes, hecha con Midjourney:

Una idea que hubiera sido imposible sin la mano robótica, pero que también hubiera sido imposible sin la mano humana. ¿Por qué? A continuación se muestran algunas ideas propuestas por la IA, cuando al prompt no se lo nutría con detalles y creatividad personalizada.

“Mientras nosotros íbamos aprendiendo el mejor modo de usarla, y entendiendo que no bastaba con darle solo tres palabras para tener un poster diferenciado por persona y que también sirviera a los fines de la marca; también le íbamos enseñando. En el ejemplo anterior, la idea pasaba 100% por el uso de la IA, en estos otros trabajos que estamos haciendo en la agencia, mostramos como la IA es una herramienta del proceso productivo y creativo”, explicaron desde la agencia.

-La voz de Di Motta en IA:

Como DI Motta también se retiraba y no estaba en el país, se recurrió a una herramienta de clonación de voz para poder tenerlo presente en la campaña.

-El conurbano en 8-BIT: 

Había que mostrar el conurbano bonaerense con diferentes estéticas. La IA demostró rápido que si se lo pasaba a 8-bits quedaba bueno y así se pudo ahorrar tiempo en pruebas.

“Para cerrar, es importante no olvidarnos que en nuestra industria la originalidad es un valor y nadie puede copiar lo que todavía no se creó. Al menos por ahora”, concluyeron.