Para el ranking de Advertising Age –2007 Hispanic Fact Pack, según datos de 2006–, Dieste, Harmel & Partners es una de las tres agencias más grandes en el mercado hispano de Estados Unidos. Con base en Dallas, Texas, es presidida por el mexicano Aldo Quevedo, quien además ocupa el cargo de CCO.

Para el ejecutivo, hoy las agencias deben estar a la altura de las exigencias de sus clientes: “Los anunciantes tienen poco tiempo para generar resultados y necesitan socios comprometidos. La publicidad es sólo un pequeño aspecto de su trabajo”.

“Las agencias deben pensar en el negocio –afirma Quevedo a adlatina.com–. Los clientes no están a la búsqueda de un comercial creativo y bien producido: eso se da por descontado. La verdadera prueba de fuego es pensar en soluciones de negocio, usando la creatividad como respuesta”. A su entender, actualmente son pocas las agencias que realmente entienden ese enfoque, que se hace necesario frente a la diversidad de protagonistas que conforman el escenario de la industria publicitaria actual.

Quevedo explica además que en Dieste están “proponiendo nuevos canales de distribución, nuevas extensiones de marca y contenido” para sus clientes. “Ya no se trata de un valor extra –aclara–, es una necesidad de los departamentos de mercadotecnia”. Y añade que, mientras las agencias “tengan más gente inteligente pensando en sus marcas, mejores resultados tendrán”.

En la próxima edición de El Sol actuará como jurado en Gráfica y Radio, junto con su compatriota Lourdes Lamasney –de Young & Rubicam–, entre otros seis representantes de la industria. Con vistas a ese rol y evaluando el trabajo de los diferentes países de la región, el ejecutivo confía en que este año en el Festival “puede continuar el dominio español, rivalizando con la Argentina”.

Además, arriesga algunos otros protagonistas que pueden resultar interesantes: “Puerto Rico está haciendo muy buen trabajo, sobre todo en gráfica, y México tiene muy buenas cosas en medios alternativos y televisión. Me gustaría que el mercado hispano de Estados Unidos sorprenda. Vamos a ver cómo nos va”.

Respecto del trabajo desarrollado por Dieste durante 2007 que podría competir en El Sol, Quevedo afirmó: “Aunque no me gusta hablar antes de tiempo, tenemos algunos comerciales y un par de campañas gráficas que nos gustan. Estamos tratando de ganar consistencia creativa con todos los clientes”. (Las dos campañas a las que se refiere Quevedo pueden verse haciendo clic en el link al pie de esta nota).

A su criterio, un trabajo merecedor del Grand Prix puede reconocerse por su frescura y por ser capaz de “romper con las fórmulas y los códigos establecidos”. Pero, además, Quevedo señala que debería ser “de una gran marca” o ayudar a “establecer a una marca de una forma grandiosa”.

El mexicano sostiene que “juzgando los resultados del año pasado en los festivales, Estados Unidos Hispano ganó más premios en Cannes que nunca. Y creo que este año marcará la diferencia. Cada vez más agencias están haciendo cosas interesantes. La competencia creativa está creciendo. Y eso nos beneficia a todos”.