Alejandro Di Trolio combina una mirada estratégica con un enfoque cultural y social para llevar la innovación más allá de lo publicitario. En esta conversación exclusiva con Adlatina, comparte cómo la agencia aborda la creatividad como motor de cambio, el rol del algoritmo en la comunicación contemporánea y los desafíos de construir marcas auténticas en tiempos de propósito y transformación constante.

Cheil España viene destacándose en el área creativa. ¿Cómo definiría el posicionamiento actual de Cheil en creatividad e innovación dentro del mercado español y global? ¿Cuáles diría que son los pilares que sustentan este posicionamiento?

Alejandro Di Trolio: A nivel global, la misión de Cheil es muy clara: creating connected experiences that matter.

Nuestro ADN está marcado por la tecnología y la experiencia de marca, lo que nos permite movernos con naturalidad en un espacio donde creatividad, data y tecnología conviven de forma constante. Desde Cheil Spain, hemos logrado consolidarnos como una agencia que pone la creatividad al servicio de la innovación, y no al revés. Nuestro posicionamiento parte de una combinación muy particular: la capacidad de entender profundamente el negocio de nuestros clientes y la valentía de proponer ideas que desafían lo establecido.

Algunos de los principales pilares que sustentan todo lo que hacemos, diría que son pensar siempre desde la experiencia del consumidor, trabajar de forma colaborativa entre disciplinas y mantener la creatividad como una herramienta de transformación real, tanto para las marcas como para la sociedad.

En un sector en constante evolución, ¿cuál es la filosofía de Cheil para fomentar la innovación continua en sus equipos y proyectos? ¿Hay algún proceso o enfoque específico que consideren clave?

ADT: En Cheil, entendemos la innovación como un ejercicio colectivo que nos permite proponer soluciones diferentes. Trabajamos bajo un modelo muy transversal, que combina metodologías ágiles con espacios de exploración, donde la tecnología, la creatividad y el negocio no funcionan como silos. De esta forma, además de resolver la necesidad más inmediata del cliente, nos anticipamos a lo que vendrá después.

A nivel industria, estamos en un momento de transición, donde las marcas ya no pueden limitarse a vender, sino que, además, deben aportar valor. En este sentido, la tecnología abre un campo enorme para diseñar soluciones que resuelvan problemas reales, presentando a la creatividad como una vía para llegar a ideas con propósito y a las marcas como verdaderos agentes de cambio.

Por tanto, cada proyecto que desarrollamos en Cheil Spain busca reforzar nuestra visión innovadora, estratégica y centrada en ideas que conecten con la audiencia y que generen impacto real. Esa visión nos permite experimentar, aprender rápido y crear propuestas que trascienden lo puramente comercial.

Recientemente dio una charla sobre la relevancia del algoritmo en la tecnología actual. ¿Podría profundizar en cómo Cheil aborda la interacción entre la creatividad humana y el poder del algoritmo en sus estrategias publicitarias? O ¿cómo puede hackearse al algoritmo mediante la creatividad?

ADT: El error más común es pensar que el algoritmo es un enemigo al que hay que vencer. En realidad, un algoritmo no es más que un sistema que refleja patrones de comportamiento.

Nuestro rol como creativos no es luchar contra él, sino entenderlo, leerlo estratégicamente y encontrar las grietas por donde una idea puede sorprender, emocionar y ser relevante.

Precisamente, el objetivo de mi charla era plantear esa pregunta: ¿existe algo más humano que un algoritmo? La respuesta está en algunos de los proyectos que hemos desarrollado junto a Samsung en los últimos años, como The Mind Guardian, Impulse o Unfear, donde la creatividad sigue siendo insustituible. Son proyectos que demuestran que el algoritmo, cuando se diseña con ética y propósito, no es un enemigo. Es, más bien, una oportunidad para democratizar el acceso a la innovación y para generar valor social y de marca.

En Cheil Spain hablamos mucho de “hackear al algoritmo” en el sentido de usar la creatividad para darle la vuelta a lo esperado. Si todo el mundo está produciendo contenidos que se ven iguales, ¿cómo logramos que uno se cuele en la conversación desde un ángulo distinto? Para nosotros, la clave está en la fusión entre datos, empatía y ejecución con enfoque cultural y social.

¿Cómo impacta esto a la hora de poder generar proyectos que combinen alta creatividad con un fuerte componente social?

ADT: El impacto es enorme. Cuando comprendes cómo funciona la lógica algorítmica y cómo las personas interactúan con ella, puedes amplificar proyectos con vocación social de manera mucho más ágil. Pero lo esencial es que la creatividad no pierda de vista la verdad humana detrás del dato.

La gran pregunta no es si la inteligencia artificial va a sustituirnos, sino si seremos capaces de enseñarle al algoritmo a cuidar de nosotros. Y yo creo que sí, porque la tecnología no es buena ni mala por naturaleza, es tan humana como el propósito con el que se diseña.

Los proyectos que realmente trascienden son aquellos que no se quedan en la superficie del mensaje, sino que generan un cambio tangible en la vida de las personas. Y eso es lo que tratamos de buscar en Cheil Spain, ideas potentes, con un fuerte componente cultural, que además encuentran en la tecnología un vehículo para llegar más lejos.

¿Qué papel juega la autenticidad en la creación de proyectos con impacto social? ¿Cómo evitan caer en el “purpose washing” y aseguran que sus iniciativas generen un valor genuino para la sociedad?

ADT: La autenticidad es el punto de partida, porque la gente ya no aguanta los discursos vacíos, sino que busca una toma de posición clara por parte de las marcas, con impacto real y soluciones que vayan más allá del producto.

Es cierto que la palabra “propósito” en marketing se ha desgastado, pero los anunciantes saben que una visión a largo plazo y una clara diferenciación son claves para cualquier estrategia de marca. La gran oportunidad es apostar por una creatividad auténtica, anclada en una conexión real con las audiencias y aprovechando los nuevos medios y tecnologías.

En nuestro caso, trabajamos desde dentro, proponiendo iniciativas que conecten de manera real con los valores de la marca y que tengan un claro afán de impacto social, no solo de awareness. La única manera de evitar el purpose washing es comprometerse con causas en las que poder demostrar acción y coherencia a largo plazo.

¿Qué proyecciones tienen para lo que resta del año?

ADT: Nuestro gran objetivo durante todo este 2025 ha sido consolidar aún más nuestra visión como agencia contemporánea e internacional, con servicios end-to-end que van desde lo digital hasta el Ecommerce y el Retail, siempre con la creatividad como eje transversal. Y en este último tramo queremos reforzar ese camino.

Además, seguimos creciendo internacionalmente, no solo en presencia, sino en relevancia. Hemos consolidado un departamento creativo fuerte y hoy trabajamos como un equipo ágil, conectado y ambicioso.

Tenemos varios proyectos en marcha que van a demostrar cómo la creatividad puede ser un factor de negocio y de transformación social al mismo tiempo. Nuestra proyección es seguir creciendo en trabajos que integren tecnología, cultura y propósito y, sobre todo, seguir desafiando el modelo tradicional de lo que significa hacer publicidad.