“Nuestro negocio se basa en que cada marca consiga que su audiencia elija dedicarle su tiempo. Y la creatividad es encontrar la mejor manera de que esto ocurra. Así de simple y así de complicado”. Con estas palabras define el actual director creativo ejecutivo de JWT España al desafío que enfrentan hoy las agencias creativas para hacer valer su negocio frente al resto de los actores de la industria.

Antes de integrar el equipo de JWT, Alex Martínez formó parte de MMLB –en donde dio sus primeros pasos–, Alta Definición, Saatchi & Saatchi y Valverde-De Miquel.

A fines del mes de mayo próximo, mientras espera la llegada de su tercer hijo, el barcelonés será jurado en la categoría Gráfica y Radio de El Sol. El Festival Iberoamericano de la comunicación.

Consultado por adlatina.com sobre sus expectativas, Martínez opina que “las sorpresas dejarían de serlo si fuesen previsibles”, aunque confía en que “puede surgir algo deslumbrante de muchos países además de lo esperado de España, la Argentina o Brasil”. Esperanzado, afirma: “Ojalá ocurra”.

Para Martínez, es propicio admitir que el nivel creativo de un país suele medirse “sólo por la cantidad de premios conseguidos en los festivales” y que, por lo general, “nadie considera el nivel de la publicidad española, argentina o brasileña a partir de las campañas que se ven mayoritariamente en sus cadenas de TV, radio, diarios, revistas, sites, móviles, etc.”.

Tomando esos parámetros, considera que “España es uno de los pocos países en los cuales hay un importante número de agencias capaces de hacer buen trabajo. Hay talento y ganas en bastantes sitios, lo cual hace que, a pesar de una situación de mercado tremendamente conservadora, pueda surgir material interesante de diversas procedencias”.

La torta de JWT, según Martínez

Respecto del material que puede ser premiado en un festival, el creativo sostiene que “todo es relativo. Lo bueno y lo premiado a veces coinciden y a veces no. Al final, el palmarés no deja de ser la opinión de un jurado que premia lo que más le gusta”. En ese sentido, destaca algunos los trabajos que JWT España –la agencia que lidera creativamente– desarrolló en los últimos meses y que considera sus favoritos, resulten o no premiados.

En primer lugar, Martínez cita la reciente campaña navideña del vino blanco espumante Freixenet Carta Nevada –estrenada en diciembre de 2007–, que incluyó un cortometraje dirigido por Martin Scorsese en homenaje a Alfred Hitchcock (este y otros trabajos de la agencia pueden verse haciendo clic en el link al final de esta nota). El creativo considera que esta campaña “ha supuesto un cambio radical en un clásico de la publicidad española tras más de treinta años de una misma línea de comunicación”. Y destaca la “enorme valentía del cliente” al apostar a este desafío.

Entre otros trabajos que para él vale la pena resaltar menciona las campañas de Brut Barroco y Cordón Negro; el relanzamiento de la fragancia Esencia de Loewe –“por su extrema simplicidad y elegancia, y porque también representa la reinvención de otro clásico con más de veinte años de historia”–; los nuevos trabajos del polivitamínico Berocca, Honda y la marca de moda Stradivarius, y las campañas de bien público de Cruz Roja y Amnistía Internacional.

El sello de un Grand Prix

¿Qué criterios tiene en cuenta un jurado para determinar que un trabajo merece el Grand Prix en su categoría? Para Martínez, se trata de una pieza capaz de dejar un sello: “Un verdadero Gran Premio es el que consigue que un año no se recuerde por un número sino porque ése fue su año. Por ejemplo, ¿cuál fue el año pasado? Indiscutiblemente, fue el año de Dove”.

Además, el líder creativo de JWT define a un Grand Prix como “un trabajo excepcional en todos los sentidos, algo nuevo, que abra mentes, que ponga a su marca en otro nivel de conexión con su audiencia”. Nada más ni nada menos.