Cuando Freixenet anunció su nueva campaña para Navidad, el año pasado, los ecos empezaron a dispersarse por todos los medios, aun antes de conocerse el trabajo. Y es que prometía algo sorprendente: un corto de entre siete y nueve minutos dirgido por el talentoso director Martin Scorsese, que resultó en un homenaje a Alfred Hitchcock, dado que el film se basaba en un inexistente guión inconcluso escrito por el fallecido director.

La clave reserva, tal el nombre de la pieza, marcó un cambio bastante radical en la forma de publicidad que venía haciendo la marca para las fiestas de fin de año, cuyas campañas apostaban siempre a la aparición de importantes celebridades tanto españolas como internacionales. Esta vez, sólo se le pidió a Scorsese que en algún momento del cortometraje apareciera una botella del vino espumante Carta Nevada y un brindis, y que se incluyera la palabra “reserva” en el título. El resto quedó en manos del director: una escena de película de suspenso que tiene lugar en el auditorio neoyorquino Carnegie Hall, donde el protagonista, el actor australiano Simon Baker, busca la llave que abre una caja de Carta Nevada mientras abajo cientos de personas sentadas en sus butacas escuchan la orquesta.

“La campaña navideña de Freixenet es uno de los retos más codiciados de todo publicitario en nuestro país. Desde Liza Minelli allá en los setenta, a Gene Kelly, Paul Newman, Sharon Stone o Gwyneth Paltrow, los spots de sus famosas ‘burbujas’ han tenido una trayectoria estelar de más de 30 años siguiendo una misma línea de comunicación. Y siempre es más fácil cambiar algo que no funciona que algo que tiene una inercia brutal, aunque denote signos de estancamiento”, sostuvo Alex Martínez, director general creativo de JWT España, la agencia de publicidad que fue responsable de esta acción que acaba de ganar el Grand Prix de TV en Fiap y dos platas en el festival local de España, el C de C. “Aprobar este proyecto fue una demostración de enorme valentía por parte del cliente y afortunadamente ha cosechado un notable éxito, tanto en imagen de marca como en ventas de toda su gama. Pero creo que la magnitud del proyecto se aprecia cuando se conocen los antecedentes y los resultados, más allá de la pieza estrella”, agregó.

Una campaña que promete más

“En JWT comenzamos a trabajar con Freixenet hace un año, con la nueva campaña mundial de su cava Cordón Negro, Unplan the moment, que está en el aire en 40 países. En medio del proceso, nos pidieron nuestra opinión acerca de la situación estratégica de Carta Nevada y de la marca Freixenet. Nosotros nos presentamos con todo un plan de comunicación para lograr que la audiencia eligiese pasar más tiempo con la marca. Y, entre todos, llegamos al convencimiento de que era una buena evolución pasar del celebrity ante las cámaras al celebrity detrás de ellas. De un spot como pieza clave de la campaña, a un producto cinematográfico de primer nivel mundial como epicentro de una campaña multimedia. Dicho de otro modo, de la TV como estrella a la TV como un medio de generar interés hacia el cine e Internet”, explicó Alex Martínez. Y continuó: “Martin Scorsese era perfecto para inaugurar la nueva etapa, tanto por su cualidad como cineasta como por su condición de estrella mediática”.

Los resultados, según aseguró el DGC, fueron más que buenos: luego de un mes de campaña se registraron más de un millón y medio de visitas entre el sitio Freixenet.es y YouTube, y más de 500 mil personas fueron a verlo al cine. Además, se distribuyeron cerca de 400 mil DVDs encartados en revistas y 22 cadenas de televisión transmitieron el corto en España como contenido, sin coste alguno.

“Y lo más excitante de todo es que podemos estar en los albores de una auténtica colección de pequeñas joyas cinematográficas. Una cada año, como regalo de Freixenet a su audiencia. Esa es la idea. Pasar de una saga de ‘burbujas’ a otra de cortometrajes que más que publicidad, sean considerados parte de la filmografía de sus directores. Ya tenemos establecidos contactos preliminares con nombres de primerísimo nivel. No os puedo revelar quiénes, pero os aseguro que la cosa promete de veras. Y lo más difícil era empezar, dar el primer paso. Ahora el maestro Marty ha puesto el listón muy alto. Y eso es una magnífica noticia”.

España, talento propio y de afuera

Con respecto a la buena performance de España en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, Alex Martínez opinó: “Seguimos siendo un país con una pasión descomunal por este oficio. Y a pesar de múltiples dificultades, el entusiasmo y el talento siempre terminan abriéndose camino”. Y si bien el DGC no dejó de reconocer que “la vieja Europa” no está en su auge como industria publicitaria, también hizo hincapié en la importancia de que España siga siendo el lugar de destino que eligen muchos creativos de otras tierras: “No pasamos por nuestro mejor momento como mercado, al igual que el resto de la vieja Europa, pero es reconfortante ver que no sólo seguimos produciendo buenos profesionales, sino que también los atraemos de otros países.  Esto es como el fútbol, cuanto mejores sean los jugadores, más bonito será el espectáculo”.

De cara a una seguidilla de meses en que comienzan a realizarse los festivales internacionales y regionales más importantes, Alex Martínez puso paños fríos a las expectativas y se limitó a nombrar las campañas de JWT España que considera las más destacables. “En festivales todo es relativo. Lo bueno y lo premiado a veces coinciden, y a veces no. Y hasta eso es absolutamente subjetivo. Al final, el palmarés no deja de ser la opinión de un jurado que premia lo que más le gusta. Por lo tanto yo puedo hablar de trabajos nuestros que me gustan… Y que me seguirán gustando, independientemente de cómo les vaya a lo largo de la temporada”, sentenció. En este marco, hizo mención a la campaña de Freixenet Carta Nevada, “que ha tocado el cielo en el Fiap y que también ha funcionado bien en los Clio y en el C de C”; los trabajos realizados para Brut Barroco y Cordón Negro; la campaña de captación de voluntarios de Cruz Roja; las “banderas” para la Fundación Ramón Rubial; los nuevos trabajos para el Mazda 2 con GPS; Honda motos; la campaña de denuncia para Amnistía Internacional sobre Beijing’08; la nueva campaña de la máscara de pestañas MagnifEyes de Rimmel; y lo último de la Librería Negra y Criminal.

“Ninguna de ellas se ha inscrito aún en ningún festival. Veremos qué ocurre en El Sol y Cannes, pero lo que mandemos será lo que más nos enorgullezca haber hecho, eso seguro. Y si además resulta premiado, pues mejor”, concluyó.  

Por último, Martínez hizo un balance del presente de JWT España: “Tenemos una oficina consolidada en Barcelona y una ascendente en Madrid, que ya supone prácticamente la mitad de nuestro volumen de negocio en España. Ambas funcionan como una sola unidad que estuviera en dos plantas de un edificio, pero en lugar de estar conectadas por un ascensor, lo están por una hora de avión. Los equipos asignados a cada cliente responden a la cualidad de cada persona, no a la ciudad donde viven. Nuestra ambición es seguir creciendo en todos los sentidos. Afrontar retos que mantengan alto nuestro nivel de adrenalina, aquello de ¿y ahora cómo diablos se hace eso? Creo que tenemos un magnífico equipo para lograrlo”.