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Viernes 25 de junio de 2021

Publicidad Iberoamérica | ENTREVISTA EXCLUSIVA

Por Redacción Adlatina |

Alfonso Marián, director de El Sol: “Esta edición va a ser especial y diferente a las demás”

Nombrado al frente del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria en octubre pasado, el chairman de Ogilvy España analiza en este diálogo la actualidad de los eventos de la industria y los cambios y expectativas con que la Asociación de Creatividad Transformadora encara la edición anunciada ayer.

Alfonso Marián, director de El Sol: “Esta edición va a ser especial y diferente a las demás”
Marián: “El trabajo presentado y el palmarés resultante serán de los de mayor calidad de los últimos años”

—¿Con qué expectativas está encarando la organización esta nueva edición de El Sol, la número 35?
—Sin dudas, esta edición va a ser especial y diferente a las demás. Estamos hablando de valorar y celebrar el trabajo realizado durante los dos últimos años en un mercado tan prolijo como el iberoamericano. En cuanto al trabajo, creo que el que se va a presentar, y el palmarés resultante, serán de los de mayor calidad de los últimos años. En cuanto a la participación, también creemos que puede ser mejor que en la pasada edición. Las agencias quieren retomar de nuevo el escenario y los grandes festivales como El Sol son el vehículo perfecto para demostrar al mercado su talento y su músculo creativo.

—Un evento como El Sol tiene dos caras: el encuentro profesional y la competencia creativa. La primera tiene, a su vez, dos patas que siempre caminan juntas: la formación y el networking. Las herramientas que la pandemia ha enseñado a utilizar hasta el cansancio parecen tener resueltas tanto la formación como la competencia; ¿hay modo de mantener vivo el networking? ¿Fue tema de debate en las reuniones de organización de El Sol 2021?
­—La verdad es que, debido a las circunstancias excepcionales en las que vivimos y el hecho de tener que planificar con tanto tiempo, estamos obligados a continuamente revisar todos los aspectos de un evento tan importante y relevante para la industria como El Sol. Es cierto que la vertiente de networking que tienen los festivales va a sufrir más modificaciones que su vertiente competitiva. En ese sentido, hemos diseñado un festival híbrido. La primera jornada será online, con un programa de charlas y encuentros diseñados para ese canal; y la segunda, presencial, en el Circo Price de Madrid. En esta segunda jornada habrá que respetar la normativa de seguridad que esté vigente en ese momento y adaptarnos a ella.

—Los festivales del mundo, a partir de las cancelaciones de 2020 por la pandemia, parecen haber seguido dos caminos bien diferentes: la hiperacción de Cannes Lions, que con una cantidad incansable de actividades online intentó por todos los medios que la industria no se olvidara de ellos, y la mesura de El Sol, que en su página web sigue teniendo como última publicación la suspensión de la edición 2020, en una actitud que más bien transmite un "desensillemos hasta que aclare". ¿Coincide con la mirada de que los festivales publicitarios son, como siempre lo habían sido, un evento que ocurre una vez al año y no necesitan convertirse en una empresa de funcionamiento 24/7 los 365 días del año? ¿Cómo se acomoda esa mirada más tradicional a estos tiempos desenfrenados en que el ritmo y la frecuencia son impuestos por las redes sociales?
—Cannes Lions es una bestia en sí mismo. Desde hace años ha dejado de ser un festival publicitario para convertirse en el foro internacional de esta industria y, por lo tanto, su estrategia es 24/7/365. Creo que los festivales como El Sol deben empezar a vivir de ambas formas. Es fundamental reunirse una vez al año para celebrar el trabajo y la industria del mercado iberoamericano, pero también creo que debemos empezar a extender la relevancia y el rol de El Sol más allá de una semana en junio. Pero sin perder su esencia, que es la de celebrar lo mejor de la industria. El ritmo de las redes sociales nos pone en la pantalla, todos los días, lo último que está pasando. Pero lo hace sin filtro, sin criterio. Eso es lo que festivales como El Sol aportan. Las redes representan el sensacionalismo de lo efímero y los festivales, la relevancia de las mejores prácticas.

—¿En cuál de aquellas tres patas (formación, networking y competencia) siente que la publicidad española le pide a El Sol que ponga el foco con mayor dedicación?
—Creo que El Sol debe poner su foco en la competencia y en convertirse en el escaparate del mejor trabajo del mundo. Un trabajo destinado principalmente a ayudar a crecer a nuestros clientes desde el punto de vista comercial, reputacional y del impacto que puedan tener hoy en día en la sociedad. En cuanto a la formación y el networking, fundamentales y muy necesarios hoy en día, la Asociación está ya trabajando en nuevas y distintas iniciativas en estos ámbitos. El Sol, como activo importantítsimo de la ACT (Asociación de Creatividad Transformadora), también contribuye en esas dos áreas.

—¿Qué huellas o aportes personales sueña con haberle dejado a El Sol cuando termine su gestión?
—Estos tiempos requieren mucha cautela y tener los pies en la tierra. Partiendo de la última edición (2019), el objetivo es repetir o aumentar la participación en cuanto a campañas y casos presentados.  Este parón también nos ha dado tiempo de reflexionar un poco más sobre el futuro del Festival. En ese sentido, hemos introducido dos importante novedades que esperemos cojan tracción y se mantengan en el futuro. La primera es la creación de un nuevo premio (y categoría) a la Creatividad Transformadora. Llevamos unos años hablando del cambio social, tecnológico y empresarial y creo que es importante que destaquemos el rol de la creatividad en ese ámbito. La creatividad y las ideas están ayudando a transformar negocios y compañías y creo que todavía no se estaba reconociendo en muchos festivales. Esta categoría pretende hacer más atractivo el festival para compañías que habitualmente no participaban, o incluso clientes. Y la segunda es la creación del Premio a la Mejor Agencia Independiente del año. Es innegable y evidente que el espectro de compañías y agencias está cambiando. Y un referente mundial como El Sol debe ajustarse a esa nueva realidad. Sería un éxito ver dentro de unos meses cómo las agencias ganadoras utilizan la “medalla” de El Sol como símbolo de calidad y excelencia creativa.
Redacción Adlatina


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