Adlatina: ¿Cuál es la importancia de estar en Effie Index?
Álvaro Fuentes: Lo primero y más importante es estar en Effie. Nos permite medirnos, nos obliga a exigirnos siempre más, nos deja ver lo que está pasando en el mercado, nos recuerda todos los días el propósito de la creatividad, la importancia de mantener el foco en los resultados, de trabajar en equipo con los clientes, de hacer las cosas bien. Y en la medida en que los Effies son una caja de resonancia para el trabajo bien hecho, entrar al Index en posiciones de relevancia sirve como reconocimiento a los equipos de trabajo, como evidencia de que vamos por el camino correcto, y que la industria lo reconoce. Significa orgullo y satisfacción, pero sobre todo un mayor compromiso con la tarea de agregar valor al negocio de nuestros clientes y ayudar a que sus marcas ganen un lugar significativo en la vida de la gente. Y siendo McCann hoy la red más eficiente a nivel global, significa un reto permanente para alcanzar esa misma posición en Colombia.
Diana Triana: Estar en el Effie Index es muchas cosas al mismo tiempo. Es un motivo para celebrar por el trabajo bien hecho. Es una señal de que vamos por buen camino. Es un alerta que nos impulsa a seguir compitiendo hasta llegar al primer lugar. Y, sobre todo, es una palmadita en la espalda para todo el equipo de McCann Worldgroup que trabaja para que esto pase cada vez más seguido (Alejandro Bermúdez, Andrés Jiménez, César Cadena y Clara Pérez, entre muchos otros).
A: La segunda pregunta es más bien una reflexión sobre esta nueva era publicitaria en la que efectividad es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido creatividad. ¿Qué opinan al respecto?
Álvaro Fuentes: La creatividad siempre ha estado al servicio de la efectividad. Es posible que se hable más de ella, y que en la medida en que ejercicios como los Effie que reconocen la efectividad suenan más, pareciera volverse más atractiva, también para los creativos. Claro, es probable que antes hubiera muchas menos variables, mucho menos complejas, para medir la efectividad, y que en muchos casos primara una interpretación tal vez más vanidosa de la creatividad. O que en eventos como Cannes ―cosa que ha cambiado― no se miraran mucho los resultados. Pero la efectividad siempre ha estado ahí, es la razón de ser de la creatividad. En nuestra industria la creatividad nació, existe, evoluciona, en función de la efectividad. Creo que en este oficio difícilmente puede existir una sin la otra.
Diana Triana: A mí me parece que esa reflexión tiene mucho de cierto. Yo he vivido casi veinte años en esta industria y nunca había visto tantos creativos celebrando Effies con la misma emoción con que celebran Cannes. (También es cierto que hace veinte años no ganábamos ni Effies, ni Cannes, ni nada). Así que sí, la efectividad hoy es más sexy que nunca, quizás siempre lo ha sido, pero hoy la respetamos más, la vemos con ojos de enamorados, nos parece imposible no voltear a mirarla, y eso pasa porque como muchos lo han dicho antes, es la verdadera esencia de la creatividad.
