American Express es una institución financiera con sede en Nueva York, que cuenta con más de 1.700 oficinas en 130 países de todo el mundo. Entre los servicios que brinda se encuentran las tarjetas de crédito, los cheques de viajes, los seguros, los servicios de bolsa y la banca online.

Presente en el país desde 1979, la compañía ha sabido posicionarse entre el público argentino, razón por la que, no es extraño que haya ingresado al Marketing Hall of Fame en la última edición de Grandes Marcas.

En diálogo con adlatina.com, Nora Vignolo, vicepresidente comercial de tarjetas de crédito American Express, y Marcela Marchesi, marketing advertising and public affairs director de la firma, comentaron las razones del éxito de la marca.

 -¿Qué significa para American Express haber sido elegida como gran marca internacional con trayectoria en el país?

-N.V.: Es un gran orgullo porque la compañía ya tiene 150 años y más de 30 en Argentina. Nuestra  trayectoria se construyó a partir de la renovación constante, no solo a nivel del marketing, sino, del negocio en general. Este premio es un reconocimiento a esa capacidad de renovación, por eso estamos muy contentos de haberlo recibido.

-¿Qué características de la compañía creen que influyeron en que fuera elegida como mejor marca?

-M.M.: Por un lado, la trayectoria, la continuidad y el hecho de que sea una marca transparente. En cuanto al marketing, la innovación, el renovarse. Innovar desde la comunicación manteniendo un mismo mensaje con el correr de los años, pero, que a la vez se va aggiornando a las distintas épocas y a los diversos públicos. Cuestiones todas acompañadas de una transformación también, del negocio y de los productos que fuimos lanzando como marca.

-N.V.: Hay cambios a lo largo del tiempo, pero hay una esencia de la marca que permanece inalterable y está vinculada a la calidad, el servicio al socio, la ética y la transparencia.

-¿Cuál es la política que American Express tiene con respecto a la elección de las agencias de publicidad? 

-M.M.: American Express tiene la política global de trabajar con una única agencia que es Ogilvy One. En Argentina, nosotros trabajamos, básicamente, con la filial de la agencia, aunque hay algunos desarrollos que se generan desde la casa central de Ogilvy en Londres. Te diría que el 90 por ciento de la comunicación de nuestros servicios es desarrollada por Ogilvy.

-N.V.: Cuando nosotros elegimos a alguien, lo hacemos a largo plazo en todo sentido, por eso seguimos eligiendo a Ogilvy.

-¿Cuántos años llevan trabajando con la agencia?

-M.M.: Históricamente.

-N.V.: Toda la vida. Desde  que la compañía llegó a la Argentina en el año 79´.

-¿Qué autonomía tiene cada filial de la compañía en los diversos países, con respecto a la estrategia de comunicación?

-M.M.: La estrategia de publicidad tiene lineamientos internacionales. Aunque se trata de una mirada global con una adaptación local. A nivel internacional se elaboran los mensajes principales de la compañía y, localmente, se trabaja con aquel mensaje que, creemos, es el más relevante para el mercado. Es decir, hay una única visión, una gran creatividad e imagen, pero hay un trabajo local vinculado al mensaje que creemos  más relevante en el país. Y ahí es donde trabajamos codo a codo con la agencia para adaptar el mensaje global a nuestro mercado.

-N.V.: El mensaje global de la compañía tiene muchos pilares, por eso, el equipo local de marketing, que conoce en profundidad el mercado, decide cual es el pilar que hay que trabajar y como hay que hacerlo para que se produzca el mejor feedback con el mercado.

-M.M.: Al final del día si uno mirara la campaña de American Express vigente a nivel internacional va a ver una uniformidad en cuanto a la imagen de la compañía y al tipo de publicidad pero, seguramente, notaría que el mensaje varía de mercado a mercado dependiendo del pilar en el que cada uno quiere focalizarse.  Sin embargo, todos tienen la misma identidad de campaña.

-¿Cuáles son las características del mercado argentino en las que la compañía hace foco a nivel de la estrategia de comunicación?

-N.V.: En este mercado que está bastante desarrollado en el segmento de tarjetas de crédito, hay cuestiones que diferencian a American Express. Una es el servicio al cliente como prioridad, ese es uno de los pilares de la compañía que trabajamos siempre, y la otra es el programa membership rewars, que es el sistema de recompensas que la empresa tiene en Argentina y en todas partes del mundo, y es el sistema de recompensas más variado a nivel global. Esos son los dos pilares con los que trabajamos porque creemos que son los diferenciales, a partir de los cuales el mercado valora muchísimo nuestro producto.

-M.M.: Coincido. Lo que nos caracteriza es el servicio para todos los productos con un diferencial y por otro lado nuestra estrategia de lealtad a largo plazo hacia los socios que es membership rewards.

-N.V.: Si se le pregunta a los socios, ellos consideran que esos elementos son los diferenciales de American Express y los no socios también los reconocen como propios de nuestra marca.

-¿Qué tendencias ven en el segmento de tarjetas de crédito?

-M.M.: En los últimos años, la categoría tarjetas está mucho más focalizada en un mensaje más táctico, que tiene que ver con la promoción en el punto de venta como caballo de batalla de valor de la marca, y tal vez, en el último tiempo con los programas de millas. Nosotros nos alejamos de eso desde el mensaje de marca, porque nuestro posicionamiento está en la relación con el socio a largo plazo que podemos construir desde el día uno, a través de un programa que tiene más de 15 años en el mercado, como es membership rewards.

-N.V.: De todos modos, hay que reconocer que las tarjetas en general y American Express en particular, durante los últimos años, colaboraron en el aumento del consumo de la sociedad, teniendo en cuenta que la sociedad está en pleno proceso de recuperación. El mercado en general pudo crecer e invertir, gracias a que nos ha ido bien a todos, no solo a nosotros como empresa.

-¿Qué lugar tienen las nuevas tecnologías en las estrategias de comunicación de la empresa?

-M.M.: Las últimas campañas que hicimos tuvieron un alto componente digital. Hemos inaugurado varios formatos, que se hicieron por primera vez en varios medios. Buscamos diferenciarnos en el tipo de soporte, por eso, probablemente, nuestra campaña no se vea tanto en televisión abierta, sino en lugares no tradicionales, porque buscamos optimizar o innovar desde el soporte. Por el lado digital nuestra proporción de inversión está por encima del promedio y a eso se suma nuestra presencia en Facebook, como parte del nuevo diálogo que está vigente en la sociedad.

-N.V.: De todos modos, esta implementación de las nuevas tecnologías siempre se hace con la permanencia  de los valores de la marca, es decir, de forma muy cuidada no solo hacia nosotros sino hacía el socio que tenemos respondiendo. Y otra cosa que hemos incluido es la posibilidad de generar nuevos socios o clientes de manera digital.

-¿Cuáles son los resultados de la experiencia?

-N.V.: La forma de obtener nuevos clientes vía online está siendo muy exitosa, está creciendo significativamente.

-¿Cómo administran los mensajes en las redes sociales?

-N.V.: Con la transparencia y la ética de negocios que tiene American Express, en general el balance es positivo porque se encuentra, obviamente de todo, pero principalmente la gente hace comentarios positivos. Y eso nos ayuda muchísimo. Nosotros tenemos profesionales que se dedican a manejar nuestras cuentas en las redes sociales para asegurarnos de que nuestro servicio, también allí, sea personalizado y cuidado.

-M.M.: Lo que tenemos claro es que las redes sociales son un lugar en el que queremos estar y entendemos que estamos abiertos a recibir diferente tipo de opiniones. Nosotros tenemos nuestra política sobre cómo dirigirnos en las redes, cuándo contestar, cuándo no, qué mensajes vamos a poner desde nuestro lado y trabajamos con eso. Estamos aprendiendo a convivir con un medio nuevo, que abre el diálogo, donde nosotros como empresa damos un mensaje pero los clientes y los no clientes también tienen  el lugar para manifestarse.

-¿Tienen aplicaciones mobile?

-M.M.: Sí. Lanzamos una aplicación hace poco más de un año, que congrega todos los beneficios que el socio tiene por ser cliente de American Express. Desde cuotas hasta saber donde se puede usar los puntos de memebership rewards.

-N.V.: La aplicación  está disponible para las diferentes plataformas online y cuenta con servicio de geolocalización para saber lo que hay cerca de donde uno está.

- Si bien comentaban que actualmente la compañía está poniendo el foco en las plataformas digitales, ¿qué otros medios utilizan en las campañas y con qué fines?

-M.M.: Cuando tenemos una campaña de marca vigente, en general tratamos de hacer lo máximo con el presupuesto que tenemos para encontrar la máxima visibilidad posible. En general, hay que apuntar a formatos no tradicionales para llamar la atención, más allá de la creatividad que tengamos. En vía pública hicimos bastante innovación en el mercado y en digital también, con formatos nuevos.

-N.V.: Innovar está en la filosofía de American Express. Si se piensa en su historia, es notorio que se ha renovado varias veces, lanzando productos que primero fueron marginales y luego se convirtieron en los icónos de la marca. La innovación está estimulada por la compañía en todo el mundo. Entonces, en vía pública no vamos con el formato tradicional sino con un concepto innovador que nos permite visibilidad y que, realmente, está en nuestro ADN.        

-¿Qué canales emplean para la fidelización de clientes?

-M.M.: Para hablarles permanentemente a los socios y darles respuestas a sus preguntas utilizamos el marketing directo y el email marketing. Por otra parte,  Facebook es un canal nuevo para nosotros, que estamos usando hace poco más de un año y está abierto para toda la sociedad, no solo para los socios. Pero nuestro canal de comunicación prioritario de lealtad es el marketing directo. Desde el punto de vista de la marca como concepto, nuestro canal principal es el centro de atención al socio, es decir el contacto telefónico.

-N.V.: También hay que mencionar a la web, porque tiene unos niveles de actividad muy altos y ayuda a que la gente pueda auto gestionar sus servicios.

-¿Cuáles son las expectativas de American Express para el próximos año en materia de comunicación?

N.V.: Mantener el  foco en el área digital. Nuestra inversión en digital va a seguir con un porcentaje mayor al del mercado,  también en lo que es planes de negocio pretendemos seguir invirtiendo, nuestro futuro pasa por ese lado.