“En un mundo con tanto contenido fragmentado, donde los influencers y sus consumidores son quienes determinan si una marca tendrá éxito o fracasará, se necesitan cada vez más marcas fuertes y realmente conectadas”, dijo Amy Luca, vicepresidenta ejecutiva y head global de social en Monks, en el marco de su presentación en el CMO Summit México 2025, que se realizó en el Four Seasons Hotel CDMX.

“La regla hoy en día es moverse a la velocidad de la cultura”, dijo Luca. Y agregó: “Y cuando decimos social first, no nos referimos solo a social. Nos referimos a estar culturalmente conectados, de una manera que nuestras comunidades estén entendiendo lo que representa la marca y lo que podemos ofrecer a nuestros consumidores. Así que es tanto la cabeza, lo racional, como el corazón. ¿Cómo le hablamos a su corazón? ¿Cómo tocamos sus las emociones? ¿Cómo construir esas experiencias compartidas? ¿Cómo hacer que nuestra comunidad de defensores de la marca trabaje en nuestro nombre? Las generaciones más jóvenes están siendo expuestas a las marcas solo unos pocos segundos. ¿Cómo capturamos su atención? Porque solo tenemos unos pocos segundos para detener su desplazamiento, especialmente si tenemos en cuenta que la personas estamos expuestas a miles de mensajes en un día”.

En este sentido, aseguró que una de las principales preguntas que marcas y agencias deben hacerse es: “¿Cómo nos aseguramos de estar en el lugar correcto en el momento correcto? ¿Cómo gestionamos los datos y la inteligencia? Tenemos muchos datos, pero ¿es este nuestro momento? ¿Es este el momento que queremos para llegar a estos consumidores?”, planteó Luca.

Asimismo, se refirió a la omnicanalidad en un mundo revolucionado por la inteligencia artificial, que permite crear contenido de forma muy económica y eficiente, y aventuró: “¿Tiene sentido tener todo este contenido en todas partes, a la vez? ¿O tiene sentido asegurarnos de tener el contenido en el momento correcto, con el mensaje correcto, para la audiencia correcta cuando está preparada? Un buen ejemplo es: ¿deberían las marcas estar en X? Pueden. Puedes estar en X, pero ¿es esa la mentalidad de tu cliente cuando intenta recibir ese mensaje? ¿O están en X por un propósito diferente? Hay muchas cosas que podemos aprender al elegir el canal adecuado en el momento oportuno. ¿Somos el mensajero adecuado? ¿Tiene nuestra marca algo que decir en este momento cultural?”.

Luca tomó de referencia la frase que había mencionado Giuseppe Stigliano minutos atrás, durante la conferencia de la mañana, y sostuvo: “La metodología de lanzar muchos impactos y rezar que alguno funcione ya no sirve. Tenemos que ser más inteligentes al acercarnos a nuestros consumidores, más inteligentes al crear nuestro contenido, y realmente no se trata de tener todas estas cosas a la vez. Se trata de ser más inteligentes al emplearlas. Así que, en definitiva, la relevancia de la marca será un verdadero reto. En un mundo donde las redes sociales son lo primero, donde nuestros consumidores son nativos de las redes sociales y obtienen toda la información de su marca, no basta con contratar influencers para que publiquen una sola vez, ni con contratar a un gran influencer para que dirija una campaña. Tenemos que pensar en cómo llegamos a nuestras audiencias con relevancia cultural”.

Como ejemplo, mencionó: “Si pensamos en los clics y la interacción en una publicación en redes sociales, siendo realistas, nos entusiasma mucho un dato que dice: «Tenemos una tasa de interacción del 8%, quizás incluso del 5%». Eso solo nos dice que el 5% de nuestros consumidores nos dijo algo, pero el 95% no dijo nada. ¿Cómo sabes si eso destruyó tu marca? ¿O la hizo crecer? Porque, al fin y al cabo, quienes interactúan son la minoría que habla. ¿Verdad? Son las personas más ruidosas. Serán la voz más fuerte, pero no son sus clientes. Entonces, ¿cómo lo medimos? Tenemos que salir de este círculo vicioso. Nos obsesionamos con todas estas métricas. En definitiva, tenemos que volver a esas conexiones humanas. ¿Cómo construimos marcas sólidas con una narrativa y un mensaje realmente sólidos? Sí, es muy confuso. No queremos perdernos nada, pero al final, solo tenemos unas cuantas horas al día, unos cuantos segundos, para consumir contenido. Los algoritmos han entrenado nuestros cerebros para ignorar. Así que, cuando tienes 50 influencers diferentes y cien piezas de contenido producidas en masa que dicen lo mismo una y otra vez, simplemente lo ignoramos y seguimos navegando”.

Para terminar, dejo algunas preguntas que todo consumidor se hace frente a una marca que le habla: “Uno, ¿por qué me importa? ¿Por qué me gusta que este contenido se haya puesto frente a mí? ¿Por qué debería importarme? Número dos, ¿por qué lo compartiría? ¿Por qué le contaría a alguien sobre este contenido? Esas experiencias humanas compartidas se vuelven realmente importantes en las campañas de culture first. Porque queremos que la gente comparta. Queremos que la gente hable por nosotros. Y luego, ¿qué dice de mí?  Porque al final del día, voy a compartir algo porque dice algo de manera inherente sobre mí. Entonces, ¿por qué me importa? ¿Por qué lo comparto? ¿Qué dice de mí? Hoy las marcas realmente exitosas priorizan lo social, pero están impulsadas por la cultura. Buscan todas las maneras de participar activamente en sus comunidades y su cultura. Están totalmente centradas en la comunidad y siempre se basarán en la experiencia. Creo firmemente que, en este mundo de comunicación digital, con chatbots de IA que nos hablan y con LLM que nos brindan información, todo se centrará en la humanidad. Y todo se centrará en las experiencias que brindamos a nuestros clientes para enriquecer sus vidas, entretenerlos y hacerlos sentir más humanos”.

Navegar la ambigüedad de los CMOs

Luego fue el turno de Luis Ribó, managing director de la oficina de Ciudad de México de Monks, junto con Pablo Rada, director de media & CDAU en Heineken México. Ambos propusieron una mirada desde otro ángulo a ciertas herramientas y prácticas de la industria, que, estiman, “necesitan ser revisadas ante una realidad que es impredecible”.

“El mundo cambia a cada día y no vamos a tener resultados diferentes si no revisamos las herramientas y probamos métodos distintos”, dijo Ribó.

Al respecto mencionó tres tensiones clave para entender un mundo que hoy se presenta caótico:

La financiera, que hace que hoy predecir el mundo sea imposible, lo cual hace que desempeñarse en la industria sea un reto brutal.

Segundo, la glocalización: esto plantea la pregunta de cuánto hay que apostar por la consolidación de marca a nivel global en contraste con una búsqueda de relevancia cultural local, que cada vez se vuelve más imprescindible. “Pareciera que este péndulo, tanto en marketing como en la economía, se está inclinando nuevamente más hacia el lado local”, dijo Ribó.

Tercero, la IA y la automatización: “Esto que parece arrollador, que muchas veces no llegamos a comprender, sumado a las declaraciones de Mark Zuckerberg que proyecta herramientas que van a hacer obsoletas a las agencias, hace que nos sintamos con muchas cosas revoloteando alrededor y que seamos incapaces de tomar una decisión”, planteó el managing director de Monks México.

En este sentido, aseguraron que hay una pregunta mal planteada, un falso dilema entre apostar por la construcción de marca o enfocarse en sales activation.

“Hoy entender el concepto de velocidad es central. No solo la velocidad a la que funcionan los medios, los puntos de contacto, sino también los mensajes. Los canales lentos son los más tradicionales, que suelen ser unidireccionales. Y del otro lado, tenemos los medios rápidos, todo lo digital suele ser mucho más inmediato y una duración menor. Y, por otro lado, las conexiones atemporales, que son cuando construimos una marca y queremos que perduren en el tiempo, y aquellas que tienen que ver con reacciones a tendencias que están pasando”, dijo Ribó, a modo de trazar un mapa en el que se mueven actualmente los consumidores.

“El consumidor no sigue un curso predecible, sino que va saltando de uno a otro, en un proceso que tiene ciertas características: siempre se enfrenta a estímulos a través de todo este mapa de medios”, agregó. ¿Cómo orquesto una campaña de comunicación o los esfuerzos de una marca para seguir esta trayectoria? “Hoy no hay upper o lower funnel, sino canales que se cruzan. Un posteo de redes sociales muchas veces tienen la obligación de construir marca y al revés, una campaña de construcción de marca muchas veces también busca participar de manera relevante en la conversación actual. Esa orquestación hoy es fundamental para tratar de conectar con los consumidores con los mensajes y medios adecuados”. Sin olvidar que “las ideas son el epicentro de cualquier acción”.