Andrés Carvajal, CEO de Sancho BBDO, presentó su charla “Las nueve vidas de la publicidad (y contando)” en un contexto especial, ya que quien iba a hablar, en primer lugar, era Nancy Reyes, presidenta y CEO global de BBDO, pero por motivos personales no pudo asistir. Por ello, Carvajal expresó: “Es la primera vez en mi vida que tengo la responsabilidad de reemplazar a alguien del talante de Nancy. Ella tiene tres cosas que me parecen absolutamente increíbles. Primero, es una mujer CEO en el mundo. Lo segundo, es una latina, con espíritu latino, energía latina y sabor latino a la cabeza de una compañía como BBDO. Y, lo tercero, es que tiene convicciones, es una mujer con postura y yo me conecto con eso”.

Sobre la charla, Carvajal contó que la prepararon juntos y al escuchar que no podía asistir, sintió la tranquilidad de conectarse con lo que ella piensa de este negocio.

Las nueve vidas de la publicidad (y contando) ─explicó el CEO─ “va a ser un espacio en el cual vamos a tener todos esos momentos que hemos sentido muchos de los que estamos acá, que la publicidad y la comunicación se van a morir, pero no se muere. Se hace más fuerte”.

Los mensajes desalentadores sobre la industria

Reyes tiene una convicción compartida con Carvajal, según cuenta el CEO de Sancho BBDO: “La publicidad y la comunicación están hechas para generar grandes cambios, para movilizar los negocios de manera importante y está convencida de que las marcas, si no tuvieran comunicación, si no tuvieran publicidad, si no tuvieran postura, estrategia, narrativa clara, se estancarían y se caerían”.

Sin embargo, se viven tiempos en los que se corre el riesgo de caer, y se cae, en un “mindset apocalíptico, mediático y mental que nos hunde para siempre y está en nosotros la responsabilidad de no dejar que eso pase”, desarrolló el ejecutivo.

Alarmado sobre la situación aseguró que todos los presentes alguna vez habían replicado un mensaje desalentador sobre la industria. La típica frase: La IA va a acabar con la industria de la publicidad, es una de ellas.

El peligro de esas advertencias, explica, es que los mismos profesionales creen que eso va a suceder: que la publicidad y la comunicación están perdiendo el valor, que la tecnología es una amenaza y va a hacer que el trabajo que se hace todos los días pierda la importancia y la estrategia.

“Eso es un peligro que nosotros estamos enfrentando y, ─en voz de Nancy, que lo quería decir acá y ojalá la hubieran podido oír a ella hablando de esto─, si no cambiamos el mindset alrededor de esto y si nosotros mismos no nos volvemos embajadores de lo contrario y lo atacamos de frente, veremos cómo todos estos titulares se hacen realidad”.

Agreguemos AI a la catástrofe

“El CEO de Open AI dice que en muy corto plazo el 95% de las cosas que hacemos en esta sala van a ser reemplazadas por AI a un costo casi nulo. Es decir, se acabó. Es un apocalipsis absoluto al cual nosotros nos enfrentamos vía los medios, LinkedIn y los titulares, pero también al achicar nuestro propio negocio y ambición.

A modo de crítica, el ejecutivo lamentó que la industria se haya convertido en la embajadora de ese miedo. El ejecutivo opina que el foco es erróneo, que la industria publicitaria está enfocada en velocidad, en escala, en automatización, en hacer “800 mil piezas en un solo día”.

“Eso está bien, posiblemente, pero ese no es el valor real del negocio”, sentenció. El CEO de Sancho BBDO recordó el verdadero propósito: “Eso no es lo que ha hecho esta industria, una de las industrias más importantes del mundo. Una industria que ha cambiado marcas, una industria que tiene la capacidad de movilizar socialmente, que tiene la capacidad de movilizar compañías y líderes. Y nos volvimos así”.

La magia de este negocio no se ha perdido

“Nos hemos enfocado en pensar que la tecnología lo único que va a ser es que hagamos trabajo escalable y que tengamos que pensar menos. Y eso nos enfrenta a dificultades”.

Asegura que la industria se ha vuelto transaccional: “Esta industria en los momentos de mayor generación de valor ha estado en el otro lado a la gráfica; en el lado upstream, hablando de negocio, de problemas reales, entendiendo a los anunciantes de hoy, realmente qué es lo que les duele, hablando con los presidentes de las compañías.

Si bien es importante entender ese costado, menciona, no es el core del negocio. Eso no le dará longevidad, sostenibilidad o lo hará competitivo, explica: “Entre más quitemos la magia de la conversación, de los problemas de negocio y más nos corramos hacia el lado operativo, pues más vamos a disminuir y más vamos a opacar la industria en la cual hemos trabajado”.

BBDO, de la mano 100% de Nancy Reyes y por iniciativa de ella, pone un statement sobre la mesa: “Nosotros vamos a hacer cosas grandes. Estamos para cambiar y resolver problemas de negocio grandes”.

Carvajal insistió en que esta responsabilidad recae en la industria: “Si nosotros mismos nos achicamos, la industria se achica. Y nosotros tenemos el poder como comunicadores desde los diferentes lados ─las centrales de medios, las agencias de branding, las agencias de publicidad─ de cambiar y resolver problemas de negocio realmente importantes”.

Carvajal propone, desde BBDO, que en lugar de temerle a la tecnología usarla para volverse cada vez más inteligente, más creativo, más recursivo en encontrar y en identificar problemas de negocio. “No como recurso, no como fin, como un vehículo para poder hacer el trabajo por el cual nosotros nos pagan y por el cual nosotros generamos valor de una manera más potente”.

¿Qué sucede en Latam con las problemáticas de los clientes?

“Los mercados latinoamericanos son absolutamente ruidosos y eso hace que la diferenciación sea cada vez más complicada. Creo que los temas políticos, económicos, el contexto en el cual vivimos todos los días, hace que todas las noticias por todos los lados nos distraigan muchas veces y que una marca logre captar la atención y logre decir algo lo suficientemente potente para que yo clave mi atención, pues es un reto que es cada vez más complicado”.

El primer reto que los clientes latinoamericanos, según BBDO, tienen que solucionar es cómo lograr diferenciarse en unos mercados absolutamente llenos de ruido. Lo segundo, es las marcas Legacy versus las marcas Challenger y lo que se ve es que los mercados latinos en su mayoría están dominados por marcas tradicionales y marcas que llevan mucho tiempo en el mercado. Y a las marcas Challenger les cuesta mucho encontrar espacios para poderse destacar y eso es algo que se repite de manera homogénea dentro de los clientes latinoamericanos. Y lo tercero, subraya Carvajal, es la conversación de AI es más grande que lo que se ha hecho con AI. “Está exagerada, hay un hype. Y el hype es todo el mundo habla de AI”.

La obsesión de BBDO está en cerrar la brecha: “Muy pocos se están encontrando una manera de escalar y realmente potente, de generar eficiencias y de generar, una aplicabilidad de la idea y que sea realmente potente y significativo”. 

El significado de cerrar la brecha

Se refiere a volverse más expertos en encontrar problemas de negocio y en tener conversaciones de valor con los clientes. El foco debe estar puesto en responder, asegura el creativo: “¿Qué les duele a los clientes? ¿Cómo acortar la distancia entre los objetivos de negocio y los KPIs?”

“Entre más cerremos, entre menos espacio exista en esa brecha y entre más pongamos trabajo significativo en la mitad, conversación de negocio realmente valioso, conversación profesional, upstream y no downstream, más vamos a cerrar la brecha y más fuertes nos vamos a hacer”, subraya.

Entonces, sobre ese cierre de brecha, el ejecutivo detalló algunos ejemplos de lo que podrían ser o lo que empieza pasar cuando esa brecha se empieza a cerrar. Para ello mencionó campañas para Pedigree, General Electric, OBoticario, Avianca y Andina.

En ese sentido, Carvajal se refirió a Effie Latam, que se premia dentro del marco de + Cartagena, “allí se premian casos que cierran la brecha”. Y, agregó: “Esos son casos que a mí me hacen sentir cómodo y me dan el mensaje de que esta industria realmente tiene por donde ser más grande”.

Para cerrar consideró que la creatividad está hecha para estar en todos los momentos importantes de un proceso de toma de decisión. En todos. Desde el principio, no al final. Su reflexión, fue: “démosle al valor, a la creatividad y al negocio en el que trabajamos, el valor que realmente se merece”.