“La industria está obsesionada con la creatividad”, arrancó diciendo ante el público un histriónico y movedizo Andy Sandoz, diseñador, ilustrador, docente y, desde enero de 2020, chief creative officer global de Deloitte Digital, de cuya filial en el Reino Unido es además socio.

Vale la pena, respetando ese histrionismo y el fluir de la conciencia con que fue largando conceptos a lo largo de media hora exacta, transcribir sin interrupciones el corazón de lo que expuso en la sala Queen Elizabeth House del South Bank Centre, junto a la rivera sur del Támesis en Londres.

“¿Los clientes también están obsesionados con la creatividad? Sí, es lo que dicen, pero detrás de la palabra creatividad ellos esconden otra, que los obsesiona mucho más: crecimiento”.

“¿No deberíamos entonces hablar de creación de valor, más bien? Y me refiero a valor financiero, funcional, psicológico y social, y ahí nos metemos hasta con el trilladísimo propósito”.

“Según el World Economic Forum, la habilidad que más crece entre las requeridas en este momento es el pensamiento creativo. Es cierto, se supone que para 2027 la primera será el pensamiento analítico. Pero prestemos atención a lo que ocurre hoy”.

“Yo, de la palabra creatividad, resaltaría básicamente dos letras: la A y la I. La AI es la clave para la creatividad de estos días, parece. Pero no porque sea nueva. Ya estaba aquí con nosotros. Nuestra industria es creativa desde siempre, al menos en parte. ¿Alcanza con la innovación? No siempre. Una acción nueva viene de un pensamiento, y siempre fue así. ¿Y de dónde vienen esos pensamientos nuevos? Del material con que nutrimos nuestros cerebros, del contenido que nos compone”.

“Cuando en una reunión creativa no hay ideas dando vueltas, cuando no hay contenido que pueda generar pensamientos nuevos, la energía apesta”.

“Creatividad entonces es eso, el proceso de tener ideas y ejecutarlas? Es lo que yo creo. Para mí, entre tener ideas y ejecutarlas se ponen en juego dos capacidades. Primero, la imaginación, que es encontrar un nuevo modo de hacer algo. Y segundo, la comunicación, que es encontrar un nuevo modo de decir algo. Con esto le rompo la cabeza a mi gente todos los días”.

“Pero atención, porque las ideas son resbaladizas. Y ahí aparece el rol mágico del director creativo, que es la persona que une lo que los demás no habían visto: ‘Pongan este cuadrado dentro de aquel círculo y verán qué ocurre”, dice, y ahí todos exclaman ‘¡ooooohhh!’. A partir de ese momento, la primera clave, qué decir, está superada, y sólo queda encontrar cómo decirlo”.

“¿Y qué puede hacer cada uno de nosotros ante este panorama? Crear nuestra propia agenda y, sobre todo, sacar nuestras ideas fuera de la publicidad y ponerlas en el corazón del negocio de los clientes… que nunca es la publicidad”.

“Entonces, recién entonces, aparecerá el crecimiento, ese deseo oculto que nuestros clientes siempre esconden detrás de la palabra creatividad”.

“Porque las marcas son para ellos un valor financiero, no son otra cosa”.

“¿Y cuándo, entonces, es el momento de la creatividad? ¡Ahora!”.