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REFLEXIONES DE LAS CONFERENCIAS DE PRENSA DEL DÍA

Anselmo Ramos: “Entre el nacimiento y la muerte sólo hay brand experience” (risas)

(Cannes Lions, jueves 20 de junio de 2024, 7 pm hora local - Por enviados especiales) - Hoy, en las conferencias de prensa de las categorías que se entregarán en unas horas, fue el turno de Creative Business Transformation, Creative Effectiveness, Creative Strategy, Luxury & Lifestyle, Glass, Sustainable Development Goals, Film, Dan Wieden Titanium y Grand Prix for Good.

Anselmo Ramos: “Entre el nacimiento y la muerte sólo hay brand experience” (risas)
Una imagen poco habitual de la sala de conferencias de prensa, desde una ventana interna del Palais; al micrófono, Diego Machado, mientras su compatriota Anselmo Ramos —a su derecha— lo escucha con atención. (Foto: Cannes Lions)

“Antes de viajar acá recibimos 270 casos, que eran los que estaban inscriptos en la categoría, y nos los dividimos en dos grupos, 135 para cada uno —señaló Ariana Stolarz, chief strategy officer de Accenture Song y presidenta del jurado de Creative Business Transformation—. Una vez llegados a Cannes, la lista se había reducido a 39 casos, y 27 pasaron a finalistas. Y, finalmente, ocho llegaron a premio: cuatro bronces, dos platas, un oro y un Grand Prix. Es una categoría difícil, porque es una categoría difícil de entender”.

La publicitaria argentina cuenta que, en muchos casos, se encontraron frente a trabajos que evidentemente estaban inscriptos en esa categoría “para ver si pasaban”, pero que no tenían estrictamente ningún vínculo con lo que pide Creative Business Transformation como tal: “No había ninguna transformación de ningún estilo; sí de pronto ideas creativas brillantes, pero sin una transformación real detrás”.

Harjot Singh, director de estrategia global de McCann y presidente del jurado de Creative Effectiveness, destacó de entrada que el gran diferencial que intentaron establecer con su juzgamiento fue distinguir los trabajos que dejaban en claro que la publicidad es una inversión. En cuanto a los criterios para encarar la faena, remarcó: “La creatividad es un superpoder, una fuerza multiplicadora. Sobre eso basamos la construcción de nuestro juzgamiento. Y nos planteamos un esquema que bautizamos ABCD, referido a ambición, bravura, causalidad y dirección”.

La presidenta del jurado de Creative Strategy fue Vita Harris, directora global de estrategia de FCB, quien destacó que el punto de partida que les sirvió de disparador en las primeras charlas que tuvieron como jurado estuvo compuesto por dos preguntas: “¿Podía haber ocurrido lo que ocurrió con esta campaña sin una buena estrategia detrás?” y “¿Qué papel jugó la creatividad?”.

“Y algo importante que decidimos usar como postura —agregó—: la estrategia creativa no necesita, para ser premiadas, dar pruebas acabadas de haber ayudado al negocio, pues acá nos podían juzgar la estrategia creativa en sí misma, no los resultados”.

Como cierre de la primera conferencia del día, el presidente del jurado de la categoría Luxury & Lifestyle —debutante de este año—, el francés Charles Georges-Picot, global client lead y CEO de global luxury practice en Publicis Groupe, consideró muy apropiado que el festival agregara esta categoría, por “el poder que tiene su comunicación”.

“En el jurado lo primero que hicimos fue definir luxury, y luego decidimos que iríamos en busca de ese trabajo que realmente hace una diferencia —aclaró—. Aquí, por ser la primera vez de la categoría, estábamos definiendo estándares, por eso nuestra sensación de responsabilidad”.


“Entre el nacimiento y la muerte sólo hay brand experience”

El presidente del jurado de Brand Experience & Activation, Anselmo Ramos —cofundador de la recientemente rebautizada Globant Gut— adoptó su habitual tono irónico para describir el modo en que habían encarado el trabajo, intentando definir la categoría: “¿Qué es brand experience? Cualquier cosa. Todo. Por un lado está el nacimiento, algo deseable; del otro lado la muerte, algo inevitable; en el medio, todo es brand experience” (risas).

Con respecto a las tendencias detectadas, remarcó que la que más lo enterneció y entusiasmó como creativo fue la de las silly promotions, como la del Grand Prix que terminaron eligiendo: “Cuando alguien preguntó si eso podía ser Grand Prix, todos lo tomamos a chiste. Terminó siendo Grand Prix”.

Por su parte, el presidente del jurado de Innovation, Diego Machado —director creativo global de AKQA—, apuntó: “En este jurado sentimos que esta es la categoría que le da forma al futuro. Eso sí, nunca habíamos oído tantas veces las expresiones ‘innovation’ y ‘AI’ como cuando miramos el material por primera vez. Así que lo primero que hicimos fue quitar toda la hojarasca, quitar del medio eso que nos decían sobre la innovación y encontrar la innovación en sí misma. Y ahí detectamos la verdadera diferencia. Porque la innovación es una idea, un pensamiento. Y con ese formato, manifestado de modos variados y ricos, apareció ante nuestros ojos la verdadera innovación”.

Cuando le llegó el turno a Amy Lanzi, directora ejecutiva de Digitas Norteamérica y presidenta del jurado de Creative Commerce, su arranque fue similar al de todos sus colegas, señalando los criterios de juzgamiento: “Buscamos que los casos premiados construyeran marca, hicieran foco en el aspecto humano, aplicaran creatividad a la tecnología y fueran frescos”.

En cuanto a las tendencias, Lanzi habló de “la creación de comunidades alrededor del commerce, de la convergencia de muchas cosas —CRM, content— en el commerce mismo, del real time commerce (es decir, cómo las marcas están aprovechando la coyuntura y la realidad para impulsar el commerce) y del collaborative commerce, de la que el mejor ejemplo es el Grand Prix que elegimos”.

Pancho Dondo

Por Pancho Dondo

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