Primero, la noticia que impulsa a volver sobre el tema. Un anuncio publicado en un diario español de interés general difundió que durante cuatro días, del 15 al 18 de junio, iba a realizarse el I Certamen Artístico de la Creatividad Publicitaria. Hasta aquí nada nuevo, porque la publicidad se expande más allá de sus propias fronteras, de por sí cada vez más amplias y ambiguas, y las proyecciones de anuncios, fuera de los medios naturales -televisión, cines, seminarios, etc.- son más frecuentes.
La sorpresa llega con el lugar elegido: el Museo Nacional Reina Sofía, de Madrid. El mensaje de invitación decía que se trataba de “Un paso adelante en la historia de nuestra publicidad”. La inclusión de la palabra “creatividad” en el título es clave, porque sin el arrojo, la imaginación, el ingenio y la incursión en el espectáculo de los anuncios, ¿quién se molestaría en asistir a exhibiciones, incluso a las realizadas en un museo, para ver aburridos anuncios de detergentes, yogures, mayonesas y artículos de tocador, obsesionados por la insistente repetición de sus marcas?
Por otra parte, la relación de la creatividad con la creación artística es añeja y ampliamente reconocida y celebrada. Para empezar, creación y creatividad tienen la misma raíz etimológica. Y aunque la primera tiene mayor enjundia, en ambos casos se trata de inventar, de sacar de la nada, de innovar.
Claro que en el caso de la creatividad, herramienta de un arte aplicado como es la publicidad, el creativo tiene mucha ayuda, vista a veces como limitación, que parte de la naturaleza del producto, de las circunstancias del mercado, del creciente escepticismo de los consumidores. Para mí, la publicidad es “arte bajo presión”, y son precisamente las exigencias, las presiones, las que configuran el estado actual del arte aplicado.
Los anuncios son ya huéspedes habituales de los museos. Los afiches comerciales de Toulouse Lautrec, Picasso, Matisse, Magritte, Folón y otros artistas cuelgan como cuadros en muchas instituciones, y hasta alcanzan precios récord en las subastas de las galerías de arte, al margen de tener sus propios museos.
Museos de la publicidad
Uno de los primeros, que tuve el placer de visitar hace varias décadas, fue el Museo del Afiche, que funcionaba en París. En ese momento había una muestra de los afichistas belgas, con Magritte a la cabeza, en la que pude comprobar cómo el artista, que no simpatizaba con la publicidad y sólo cumplía encargos para equilibrar su presupuesto, ensayaba casi cien años atrás un estilo que hoy es una fuerte tendencia: la ambigüedad. Sus dibujos tienen tantas interpretaciones como espectadores y en esta participación reside su efectividad publicitaria.
Mucho después, el pop art hizo que las marcas comerciales entraran en puntas de pies en los museos, a través de las obras de Andy Warhol. Tuve oportunidad de ver una muestra de Roy Lichteinstein en Europa, hace un par de años -quizá sea la misma que ahora se exhibe en el Malba- y creo recordar que una de sus fuentes de inspiración, aparte de los comics, fueron los anuncios. Los sutiles y cálidos dibujos de Folón, uno de mis preferidos, forman parte de la persuasión visual de muchas marcas en Europa y los Estados Unidos.
Inversamente, algunos publicitarios apasionados por la estética transfirieron su arte, fogueado en los anuncios, a la plástica. Ricardo De Luca fue uno de ellos; desde su taller de Villa Devoto, sus desnudos fueron expuestos más de una vez en importantes galerías, tránsito que, en nuestros días, hizo también Patricio Bonta. Seguramente hay otros que mi memoria en este momento no registra.
Quizá la intención oculta de esta nota sea instar a crear un Museo de la Publicidad, como hay en otras partes del mundo, en la Argentina, donde se expongan no sólo anuncios, sino también objetos queridos de nuestros mayores “artistas”, como la máquina de escribir de Hugo Casares, el bloque de dibujos de David Ratto, los ensayos en diseño de Carlos Méndez Mosquera, los afiches de promoción del estudio de Mauzán, los bocetos no publicados de Lino Palacio y, para no hacerla larga, una muestra de anuncios para radio de Mario Castignani.
