Cannes Lions publicó un informe que identifica las tendencias y los temas comunes a las campañas ganadoras de premios de la categoría Creative Effectiveness de este año, que celebran el impacto medible de la creatividad.

Sobre la importancia de premiar la eficacia creativa, el presidente del jurado de Creative Effectiveness Lions de este año, Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard, comentó: “El marketing como disciplina está viviendo una crisis existencial: está perdiendo su credibilidad, su seriedad, su estatura. Los directores ejecutivos y los directores financieros perciben que el marketing es esponjoso; tienen muy poca confianza en que sus equipos de marketing puedan impulsar el crecimiento del negocio.

Además, agregó: “Con algunas empresas que incluso se deshacen de los roles de CMO, la función de marketing se está fragmentando. Por eso es importante centrarse en la eficacia creativa: demostrar el impacto del marketing y el ROI para las empresas lo traerá de vuelta a la mesa de C-suite y le dará la seriedad y la estatura que se merece”.

Al comentar sobre el informe, Chiara Manco, editora encargada de estudios de casos de Warc, explicó: “Los hallazgos de este estudio son fundamentales para comprender cómo los especialistas en marketing están impulsando el rendimiento comercial. Hemos analizado los datos de todas las entradas, entrevistado a los jurados y hablado con los ganadores para descubrir ideas sobre cómo la creatividad ha llevado a resultados demostrables.

“Nuestras observaciones, junto con los estudios de casos galardonados incluidos en este informe, ayudarán a los anunciantes, agencias y propietarios de medios a utilizar el poder de la creatividad para aumentar la efectividad del marketing”.

Los cuatro temas clave destacados en el informe, son. En primer lugar, aprovechar a los fanáticos potencia las ideas creativas. Los enfoques de fan first pueden impulsar el compromiso con fandoms específicos mientras son el punto de partida de campañas de alcance masivo. Cheetos, Michelob y McDonald’s exploraron el potencial de involucrar a los fanáticos, lo que se refleja en un aumento en la “participación” como estrategia creativa este año.

La miembro del jurado de Creative Effectiveness, Jennifer Healan, VP de marketing, marca, contenido y compromiso de McDonald’s Estados Unidos, explicó: “‘Las verdades de los fanáticos’ fueron clave para desbloquear la voz de nuestra marca. Nos ayudan a mostrar McDonald’s a través de los ojos de un fanático y ahora están en el centro de todas nuestras estrategias creativas”.

El segundo punto a destacar es: los ecosistemas para el cambio son el nuevo motor de crecimiento de las marcas. A medida que evoluciona el discurso sobre el propósito, hay un nuevo enfoque en las plataformas a largo plazo capaces de generar crecimiento comercial al tiempo que abordan problemas sistémicos. Renault y Three crearon ecosistemas para mostrar sus productos en acción, y Michelob transformó su cadena de suministro para ayudar a los agricultores a hacer la transición a lo orgánico. Al respecto, Patricia McDonald, directora de estrategia global de Dentsu Creative, miembro del jurado, comentó: “Hemos visto un claro cambio de campañas efectivas a plataformas y ecosistemas para el crecimiento. Las marcas no solo crean conciencia sobre un problema, sino que realmente marcan la diferencia y aceleran el crecimiento del negocio a través del bien”.

En tercer lugar, se menciona que “la televisión vuelve a impulsar la creatividad visualmente llamativa”. Con los bloqueos que llevaron a cambios en el consumo de medios, la televisión se convirtió en un compañero confiable para las audiencias en el hogar. Los datos muestran que la televisión fue el medio principal para el 47% de la shortlist, y los ganadores la usaron para poderosas ejecuciones visuales.

En ese sentido, Michelle Morgan, directora de estrategia y Dan Eckrote, director general de estrategia de Mindshare Nueva York, la agencia de medios detrás de la campaña ganadora del oro de Dove, Courage is Beautiful, dijeron: “Amplificamos estratégicamente nuestro mensaje a través de la programación de televisión relacionada con Covid. Además, aprovechamos la ubicación dentro de la programación de noticias, que se alineó con el aumento de la audiencia de los consumidores de redes como CNN y MSNBC”.

Por último, se menciona que las marcas exploran la creatividad impulsada por la IA.  Ya sea para reparar fracciones en la sociedad o por motivos de entretenimiento, los ganadores experimentaron con aplicaciones creativas de IA. Para Michelob y la Sociedad Canadiense de Síndrome de Down, asociarse con un gigante tecnológico fue clave para el éxito de la iniciativa. Como reflejo de esta tendencia, las asociaciones aumentaron en popularidad este año: el 40% de las campañas preseleccionadas utilizaron asociaciones, frente a solo el 1% el año pasado.

Rosie Collins, directora de estrategia de BBH Londres, miembro del jurado, argumentó: “En sus aplicaciones de IA, las marcas estaban tratando de ir más allá de impulsar su propio impacto comercial: en realidad estaban invirtiendo en nuevos enfoques que otras marcas también podrían replicar. Había una verdadera generosidad emergiendo en el trabajo”.