Los especialistas en marketing están entrando en una nueva carrera por la visibilidad, no en Google, sino dentro de los navegadores de inteligencia artificial.

El lanzamiento de Atlas por parte de OpenAI esta semana, con su “modo agente” automatizado que puede completar tareas web como compras y reservas, demuestra cómo los consumidores podrían delegar sus tareas de Internet a la IA y señala un cambio que podría revolucionar la forma en que las marcas llegan a los consumidores.

El martes, OpenAI, en una demostración en vivo con el CEO Sam Altman, lanzó Atlas, un navegador que competirá con Google Chrome y Comet de Perplexity, que también integra asistentes de chat con IA en internet. Atlas debutó con Instacart como socio, y el modo agente aún está en fase beta.

Las marcas y las agencias de publicidad intentan organizar sus estrategias web para estar preparadas para la próxima generación de internet, una presencia de agentes automatizados en lugar de consumidores reales que investigan sus propiedades digitales. Las consecuencias podrían ser de gran alcance, incluso si los primeros pasos de ChatGPT en el comercio agenético aún están en sus inicios, y podrían obligar a las marcas a replantearse todo, desde cómo publican descripciones de productos en la web hasta su estrategia en redes sociales, según los líderes de marketing.

“La experiencia del agente en su sitio web será un pilar fundamental de su estrategia web en 2026”, afirmó Josh Blyskal, director de estrategia e investigación de IA en Profound, la startup de búsqueda de IA.

Atlas representa el primer navegador web basado en agentes del mundo. No creo que sea el último —añadió—. Creo que este es un momento en el que estamos vislumbrando el futuro de Google.

Profound, que se especializa en la optimización de motores de respuestas (AEO) , o en analizar cómo los grandes modelos de lenguaje representan marcas, ha estado probando ChatGPT Atlas desde su lanzamiento, al igual que otros líderes de agencias de publicidad.

Esto es lo que las marcas necesitan saber.

El papel inicial de Instacart indica cómo la navegación con IA podría transformar la estrategia minorista

Como era de esperar, Instacart fue una de las marcas mencionadas como integrante del modo agente de Altas, después de que Fidji Simo, exdirector ejecutivo de Instacart, se uniera a OpenAI como director ejecutivo de aplicaciones en agosto. Sin embargo, otros minoristas están empezando a hablar más abiertamente sobre sus planes para integrarse lo más posible con la aplicación y el navegador de ChatGPT, eliminando así la necesidad de que los consumidores visiten sus sitios web. Walmart y Target hablaron públicamente sobre sus planes para conectar con los clientes a través de ChatGPT.

Las agencias y las startups de marketing de IA intentan comprender la nueva tecnología para las marcas, ya que cada vez más personas utilizan chatbots de IA para buscar productos y, potencialmente, otorgan a los navegadores el control de sus claves de internet. ChatGPT afirma tener más de 700 millones de usuarios semanales. Instacart y OpenAI no respondieron de inmediato a las solicitudes de comentarios.

Atlas aún presenta algunas deficiencias, ya que su funcionalidad completa no está disponible para todos los usuarios. Por ejemplo, el "modo agente" aún se considera en fase beta, y existen preocupaciones de seguridad sobre la posibilidad de otorgar a los agentes conectados acceso para acceder a las cuentas en línea de los usuarios. "Los usuarios deben sopesar las ventajas y desventajas al decidir qué información proporcionar al agente", declaró ChatGPT esta semana.

Cuando Walmart anunció que lanzaría “pago instantáneo” en ChatGPT, una forma de comprar directamente en la aplicación, dijo que esa funcionalidad llegaría más adelante en el otoño.

Algunos líderes de marketing se han mostrado decepcionados, hasta el momento, con respecto a lo que aportará la navegación "agentica". "Parece que simplemente se está enfocando en casos de uso que, en el mejor de los casos, parecen estar al límite", declaró un ejecutivo de marketing y tecnología de comercio electrónico, quien habló con Ad Age bajo condición de anonimato.

Google también lanzó recientemente integraciones de Gemini en Chrome y ha prometido que próximamente habrá un componente agentic.

“No creo que ninguna empresa haya descifrado aún el verdadero código del "navegador con IA"”, afirmó Robert Kurtz, socio de resultados comerciales estratégicos de la firma de tecnología publicitaria Basis Technologies. “La mayoría de los usuarios de Chrome probablemente ni siquiera conocen la funcionalidad de IA. Ganar este espacio probablemente dependa de una ejecución mucho mejor de las capacidades de agencia, algo que ninguna empresa ha logrado aún. Este lanzamiento [de Atlas] impulsa a todos, incluido Google, a alcanzarlo más rápido”.

Las marcas deben asegurarse de que los agentes de IA puedan navegar por su sitio

Blyskal prevé que los agentes de IA se convertirán en los principales consumidores de internet, lo que significa que las marcas deben asegurarse de que sus sitios web los satisfagan. Esta semana, Profound realizó pruebas para una empresa de viajes de la lista Fortune 500, verificando cómo respondía su sitio web a Atlas en modo agente, según explicó Blyskal, sin mencionar la marca.

“Auditamos dónde el agente completaba la tarea o se quedaba bloqueado por una serie de cinco o diez cosas básicas diferentes, como reservar un vuelo, reservar un hotel, etc.”, dijo Blyskal. “Las pruebas de usabilidad del agente serán cruciales para las marcas”.

Hay algunos componentes técnicos que las marcas deben conocer para redactar descripciones de productos y evaluar cómo los agentes navegan por sus páginas. Por ejemplo, con Atlas, el agente puede leer JavaScript, algo que ChatGPT no suele hacer al rastrear sitios web, explicó Blyskal. En Atlas, la capacidad de ingerir JavaScript proporciona una visión mucho más completa del contenido.

“Atlas puede interactuar con páginas web directamente para completar tareas”, dijo Blyskal, “mientras que ChatGPT recupera principalmente información de fragmentos de texto”.

Otro consejo: ChatGPT cuenta con un "protocolo de comercio agentic" que las marcas deben implementar para que la información de sus productos sea más accesible. El protocolo les proporciona 5000 caracteres para crear descripciones de producto más detalladas, que las marcas deberían usar para contextualizar sus catálogos para que los agentes los lean y accedan, explicó Blyskal.

Cómo el comercio agente cambiará las compras

Las agencias de publicidad y los líderes de marketing ven que internet va en una sola dirección, donde el proceso desde la búsqueda de un producto hasta la compra se interrumpe y todo se hace de una sola vez. En esta red, no hay enlaces azules para navegar, solo se recupera información.

“Para los minoristas, Atlas es el siguiente canal después de los medios y mercados minoristas”, declaró Mike Ford, director ejecutivo de la plataforma tecnológica de marketing Skydeo, en un correo electrónico a Ad Age. “[Es] una capa nativa de IA que conecta el descubrimiento de productos, la transacción y la personalización en una sola conversación”.

La declaración de lealtad de Walmart a la función de pago de ChatGPT fue solo una señal de que los minoristas estaban de acuerdo, pero las marcas de comestibles, belleza y productos electrónicos de consumo se están moviendo rápidamente para integrarse, dijo Ford.

“Estamos viendo el primer movimiento en los supermercados, los bienes de consumo masivo y las tiendas multimarca, categorías en las que los consumidores ya usan IA para planificar, comparar y comprar”, afirmó Ford.

Las redes sociales son clave para la influencia de la IA
Las marcas no solo necesitan considerar que los agentes de IA leen sus sitios web; también consumen sus redes sociales, dijo Nick Miaritis, director global de clientes de VaynerMedia, a Ad Age.

“Las redes sociales ahora están indexadas en todos estos productos, lo cual es un hito”, dijo Miaritis. “Es el cambio más importante y discreto que ha ocurrido en los últimos dos años en el mundo de la publicidad. Cualquier contenido público ahora es prácticamente indexable por las LLM”.

Las marcas necesitan crear publicaciones en redes sociales que tengan autoridad y reflejen información, precios y noticias actualizadas. Todo ese contexto será clave para que los LLM elijan una marca, afirmó Miaritis.

“Es necesario organizar las cosas en función de los pilares de lo que se necesita comunicar para influir en la IA”, afirmó Miaritis.

Asa Hiken contribuyó.