Con énfasis en el impacto de su posicionamiento “Lo mejor está por venir”, Sean Summers, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Mercado Libre, y Fernando Ribeiro, director de estrategia global de Gut, hicieron su versión de “The Bravery Scale”, para demostrar que “valentía es sinónimo de negocios”.

En este sentido, a lo largo de su conferencia en el Rotonde Stage, mostraron cómo esa concepción es algo que permea a toda la organización, desde su cultura hasta su innovación y desde su marketing hasta su legado social.

Asimismo, a través de diez principios clave, mostraron cómo construir marca a partir de la experiencia del producto, articular el posicionamiento en los términos más simples –incluso en una sola palabra– y evitar limitar la creatividad en la búsqueda interminable de la consistencia.

“La valentía no es binaria, sino más bien un viaje que comienza con pequeños actos intencionales que generan confianza e impulso, conduciendo al siguiente acto, y al siguiente”, sostuvieron. E hicieron hincapié en que abrazar la valentía puede tener un impacto transformador no sólo en el marketing, sino en toda la organización e, incluso, en la sociedad.

Los diez principios que compartieron son:

1- Colabora con personas afines

“¿Cómo saber que uno está colaborando con la persona correcta?” es la pregunta que plantea Sean Summers. Y la responde compartiendo la cualidad que comparten Mercado Libre y Gut: son tomadores de riesgos, emprendedores y están en constante evolución, siempre motivados por una gran ambición.

2- Dale seguimiento a tu ambición creativa

“La ambición vale poco si no trackeas el proceso”, afirma Sean Summers.

En este sentido, se compartió que, desde que Mercado Libre comenzó a trabajar con Gut en 2019, pasó de tener 0 a 27 premios de Cannes Lions, lo que impactó directamente en el valor del negocio, el cual aumentó un 300% –equivalente a 125 billones de dólares—.

3- Deja que tu briefing sea desafiado

El impacto de la creatividad en el valor del mercado fue gracias a que la marca permitió que la agencia traspasara los límites del brief.

En el primer contacto con Gut, desde Mercado Libre les solicitaron no modificar el slogan, que en ese momento era Nunca dejes de buscar, ya que les estaba yendo bien. Gastón Bigio, co-fundadora de Gut, no estaba de acuerdo. En conversación con Sean Summers le dijo que no sólo debían cambiar el slogan, sino que debían reposicionarse. Y, tras escuchar sus argumentos, Summers estuvo de acuerdo y aprobó la modificación.

4- Encuentra tu momento clave y aprovéchalo

Allá por 2019, Gut le propuso a Mercado Libre que debían encontrar su wow moment. Fernando Ribeiro comenta que en toda la publicidad previa y hasta 2018 de Mercado Libre, el foco estaba puesto en la búsqueda, pues Mercado Libre afirmaba tenerlo todo. Sin embargo, desde Gut identificaron que había un vacío a ser explotado en un punto totalmente diferente del recorrido del consumidor: aquel que conecta la acción de compra con la llegada del paquete a la puerta de la casa del comprador. Ese momento de llegada del paquete, afirma Ribeiro, se erigía como el de mayor conexión emocional entre los compradores y Mercado Libre. Así se definió la dirección del reposicionamiento de la marca y el nuevo slogan: Lo mejor está llegando.

Summers concluye este punto diciendo que el reposicionamiento hizo a Mercado Libre comprender que “la logística es un generador de valor de marca”. Ya que, si se comprometían en hacer pública su nueva promesa de marca, deberían cumplirla sin excusas.

5- Trata a tus activos como héroes

“El slogan que le propusimos a Mercado Libre: "Lo mejor está llegando" -explica Ribeiro- lo fundamentamos con cuatro activos diferenciales que se mantuvieron presentes en todo nuestro trabajo desde ese entonces: el timbre, la caja, el apretón de manos y la van”. Estos elementos, explica el director de estrategia global de Gut, iban a colaborar a hacer la marca reconocible y memorable. “Es necesario repetirlos hasta que cobren vida”, asegura Summers.

6- Gánate tu lugar. No te limites a patrocinar tu marca

Summers resume este punto de forma muy clara: “Sabíamos que no podíamos ganar relevancia, nos la íbamos a tener que ganar. Y entendimos que el camino para hacerlo era con empatía”.

Como parte del proceso a ser culturalmente relevantes, Summers presenta la colaboración con Franco Colapinto, específicamente el spot Vuelve Colapinto, con el cual Mercado Libre fue el primero en dar la noticia de su regreso oficial a las pistas. Esto se vio reflejado en la viralidad del video, el cual obtuvo 11 millones de visualizaciones en un día.

7- Define tu marca con una sola palabra

Progreso fue la palabra elegida para Mercado Libre.

Sean Summers argumenta al respecto: “No es sólo un concepto de marketing, sino que permea a toda la organización. Cada herramienta que desarrollamos es para darle a Latinoamérica la oportunidad de avanzar. Es nuestro ADN”.

8- Actúa como una marca retadora. Es lo que hacen las marcas líderes.

El ejemplo que mejor lo demuestra, explica Fernando Ribeiro, es la promoción del 99% de descuento en la Constitución de Brasil tras los actos del 8 de enero de 2023 en el Congreso, donde miles de personas de la ultraderecha atacaron la institución, intentando destruirla. De esta manera, Mercado Libre no tuvo miedo a expresar su apoyo a la democracia en un contexto político y social complejo.

9- Habla rápido. Muévete más rápido.

“La rapidez no es sólo algo que destacamos con las palabras, sino que es como nos movemos como agencia”, afirma Ribeiro, y continúa: “Podés reemplazar la rapidez por cualquier cualidad que destaque a tu compañía. Lo importante es no solamente decirlo, sino actuar en conformidad”.

10- Nunca comprometas tu inconformismo

“Todo lo que hemos logrado en términos de innovación ha sido porque actuamos frente a aquello del status quo que no nos conformaba”, explica Summers, y continúa: “Desarrollamos nuestros propios métodos de pago porque sabíamos que el sistema bancario actual no iba a resolver la falta de inclusión financiera”.

“El mayor riesgo es no correr riesgos. Así que los animo a que regresen a sus oficinas, a sus trabajos, y empiecen a animar a su personal a trabajar e inicien un movimiento dentro de sus empresas. Porque creo que esa es su mejor oportunidad para tener éxito en el entorno que enfrentaremos en los próximos años”, concluyeron.