Human Connections Media publicó el informe Fandoms: Los motores económicos de la actualidad, en el que analiza cómo las comunidades de seguidores evolucionaron de grupos de consumidores a actores con capacidad para movilizar industrias, ciudades y conversaciones.
El estudio toma como principal ejemplo la residencia de Bad Bunny en Puerto Rico. Según el análisis, la serie de conciertos podría atraer a más de 600.000 asistentes y generar un impacto económico de cerca de US$ 250 millones de forma directa, cifra que ascendería a alrededor de US$ 400 millones al considerar su efecto multiplicador sobre sectores como hoteles, aerolíneas, restaurantes, comercios locales, transporte, plataformas digitales y turismo.
Además, durante el período de conciertos se estima un crecimiento del 20% en el gasto en San Juan, un incremento del 15% en el consumo en los alrededores del Coliseo José Miguel Agrelot y un aumento del 70% en los pagos contactless.
Para Human Connections Media, estos datos muestran que el concierto dejó de ser el producto principal para convertirse en un detonador económico que beneficia a múltiples sectores.
"Durante años entendimos a las audiencias como el objetivo final de las estrategias de marketing. Hoy observamos que las comunidades producen algo mucho más valioso que es la actividad económica multisectorial. Un fandom no solo compra boletos; reserva hoteles, organiza viajes, genera contenido, recomienda experiencias, impulsa negocios locales y mantiene viva la conversación durante meses. La verdadera ventaja competitiva ya no está únicamente en vender un producto, sino en construir comunidades capaces de seguir creando valor incluso cuando la marca deja de hablar", afirmó Hugo Gómez Oliver, CEO de Human Connections Media.
El reporte sostiene que esta transformación también modifica la forma de medir el éxito de una estrategia de marketing. En lugar de evaluar únicamente el alcance o las ventas generadas, plantea que cuando una comunidad es capaz de movilizar gasto en sectores que la marca no controla, como turismo, hotelería, transporte, gastronomía y comercio local, también deben ampliarse los indicadores utilizados para medir su impacto.
"La diferencia entre una audiencia y un fandom es precisamente esa. Mientras una audiencia consume contenido, un fandom crea valor. Sus integrantes producen videos, organizan encuentros, generan memes, crean merchandising no oficial, recomiendan productos, responden preguntas de otros usuarios y mantienen activa la conversación mucho después de concluido un lanzamiento o una campaña. No lo hacen porque una marca lo solicite, sino porque sienten que forman parte de algo que también les pertenece", agregó Gómez Oliver.
El informe señala que esta dinámica ya no se limita a la industria musical. Según Human Connections Media, el mismo fenómeno puede observarse en disciplinas como la Fórmula 1, los esports, las grandes franquicias cinematográficas y los streamers que convocan a miles de personas en estadios. En todos los casos, sostiene el estudio, el producto original funciona como punto de partida para activar comunidades que amplían el impacto económico más allá de la transacción inicial.
