Supe de un catalán que se depilaba las piernas. Y no era gay.
El amigo (argentino) que me lo contó me juró las dos cosas: que el catalán se depilaba las piernas con cera, y que era heterosexual. Habían ido a jugar al tenis, hacía ya calor, pero el catalán jugaba de pantalones largos. Ante la previsible pregunta de mi amigo, contestó que no había tenido tiempo de ir a depilarse y por lo tanto, no podía ponerse todavía los cortos.
Yo pensé, abrumada: “si se depilan los catalanes, puede depilarse cualquiera”. Por aquello de “macho, ibérico y cristiano”. Tal vez me lo tomé demasiado en serio.
Pero después, tratando de explicarme lo inexplicable, recordé que alguna vez hace años, un creativo que había trabajado en la cuenta de un desodorante para hombres me había dicho se los buscaba flacuchos y lampiños a propósito, para que los hombres que no respondieran al estereotipo “bestia peluda” no se inhibieran de sentirse identificados con el producto.
Y empecé a fijarme, y los avisos –no sólo los de tele- estaban llenos de muchachitos “normales”, si entendemos por normalidad la falta de pelo en el pecho y el físico poco desarrollado.
Más tarde me lo confirmó el socio de una empresa de castings. Las agencias suelen pedir hombres del tipo lampiño. A veces se presentan candidatos que tienen pelos en el pecho, y les dicen que si quieren el trabajo, tienen que depilarse. Y ellos aceptan, me dijo el señor de los castings. Imagino que en esos casos, si aparece alguno que tenga un poquito de bíceps queda inmediatamente descalificado. Uno no puede “depilarse” los bíceps.
La “seducción” de lo inocuo
Mucho se ha dicho acerca de la objetivación de la mujer a la que se hace aparecer semidesnuda, o lo que es peor, con accesorios que la hacen todavía más excitante, para vender, por ejemplo, automóviles. Este procedimiento suele criticarse por denigrante para la mujer, por poco funcional para el producto que se vende y sobre todo, por pereza creativa.
De modo que no vamos a proponer aquí que se haga lo mismo con los hombres.
Más que proponer nada, lo que nos interesa preguntarnos es ¿qué nos muestra la publicidad cuando nos muestra una tipología masculina? Concretamente, ¿qué tipo de hombre vemos cuando la publicidad nos muestra un hombre que es capaz de seducir mujeres?
Últimamente, lo que nos muestra es un hombre delgado, que no tiene panza pero tampoco tiene tono muscular, al que no empezó a caérsele el pelo de la cabeza pero no tiene ni uno solo en el pecho. Un hombre inofensivo que a ningún otro hombre le generaría rechazo: o es su igual, o es inferior a él.
Tomen años y años de este estereotipo masculino, y así llegaremos al catalán que se depila aunque no sea gay.
Pero sepan, hombres que trabajan de creativos –recordar los dichos de Neil French, ex director creativo mundial de WPP, acerca de las mujeres que pretendían meter baza en la actividad- que si estos muchachos visualmente “inocuos” pueden resultar seductores para las chicas, lo serán por otras cualidades, y no precisamente porque se depilen.
No se trata aquí de discriminar por tipología física ni por hábitos. Muy pocos seres en este planeta pueden jactarse de una belleza inapelable y de no tener ningún hábito extravagante. Probablemente no se trate de los mismos seres, y en todo caso ni la autora de estas líneas ni los hombres que le han gustado militan en ninguno de esos grupos.
Fijación adolescente
Lo que parecería es que en el mundo de la publicidad falta valorar un dato:
Pocas cosas hay tan penosas en la adolescencia de una chica como montar todo un operativo para ir a una fiesta (conseguir ropa, conseguir el permiso de los padres, conseguir una imagen de sí misma aceptable frente al espejo, negociar la hora y el modo de regreso), un operativo que normalmente dura horas pero a menudo puede durar días; para, llegado el gran momento, encontrarse con un montón de chicos que tienen su misma edad, pero las voces aflautadas, la piel de la cara que ya no es lisa pero donde la barba aún no se ha estabilizado, que a menudo son todavía más bajitos que una, y que para colmo se dedican a revolear chizitos por el aire en vez de bailar.
Cada vez que ustedes proponen como Adonis a un muchacho de ésos con el cual “cualquier hombre podría sentirse identificado”, a las mujeres nos retrotraen a esa etapa funesta.
Además, ¿por qué un hombre no podría sentirse identificado con el morocho (moreno) que en 1987 vendía colonia Colbert? ¿Por qué ese preconcepto tan pobre acerca de ustedes mismos? Supongamos que el espectador mida
Después de todo, también, es más o menos lo que hacemos las mujeres, a quienes nunca la publicidad dejó de bombardearnos con imágenes de otras mujeres… perfectas.
El regreso
Por suerte, en esta era de cool hunters y demás profesiones emergentes por el estilo, hay quienes parecen querer estar dándose cuenta de esto. Y es así como Coca Cola está “casteando”, en Inglaterra, para encontrar al “obrero sexy” que tanto les alegraba la vida a las mujeres oficinistas allá por 1994. La causa es obvia: si lo que queremos es vender bebidas dietéticas para gente (en alta proporción, mujeres) que desea estar delgada y resultar atractiva, ¿qué hay de malo en que el señuelo sea un muchacho no tan “normal”? Puesto que este supuesto albañil es de todo menos flacucho y lampiño, pero también está muy lejos del detestable arquetipo del “macho” mal entendido. ¿Por qué pensar que el público va a sentirse inhibido en vez de estimulado frente a la belleza?
(Además, ¿no se ha dicho hasta el cansancio que la publicidad tiene también una función social? ¿Por qué no considerar como una contribución para las mujeres obreras el brindarles la oportunidad de mirar un hombre atractivo y recio, ya que de todos modos están expuestas a ver mensajes publicitarios?)
En
Nuevamente el protagonista es un muchacho de físico armonioso pero no anabolizado, recio aunque de movimientos elegantes. El comercial fue concebido para publicitar una colonia para hombres, con la promesa implícita de que, si la usaban, se verían tan atractivos como él (¿no es lo que siempre hicieron y siguen haciendo todas las marcas de perfume?) Para mostrarlo desenvuelto y “dueño” de sí, el loft por el que se movía adquirió tal entidad que hoy “el morocho del loft” tal como era en 1987 volvió para vender créditos hipotecarios.
Men at work
Hay algo importante que tienen en común el albañil y esta especie de yuppie. Los dos vienen de trabajar. Uno se toma una Coca en el momento de hacer una pausa porque está cansado. El otro se va desvistiendo y se tira agua en la cabeza porque además de estar cansado tiene calor.
No son situaciones en las que suelan ser mostrados los muchachitos lampiños, que siempre están a la caza de nuevas técnicas para conseguir chicas. Una diría que si tienen tiempo para depilarse y discurrir esas pavadas es porque no trabajan. Gran parte del encanto que tienen estos otros muchachos le es debida a esa desenvoltura, a ese señorío de sí mismo que da el hecho de ganarse el sustento en vez de vivir de favor, y tal vez más, a la cualidad emprendedora que implica el ir en la consecución de una carrera o de un objetivo determinado. Algo que, por otra parte, le es familiar a cada vez más mujeres, como por ejemplo, las oficinistas que hacen el break de las 11,30. ¿Cuántas de ellas, así no les alcanzara el talento para ser creativas publicitarias, podrían sentirse estimuladas en serio por un pseudoadolescente?
No lloren, chicos, no lloren
Se ha confundido a menudo, también, una especie de gracilidad física con una supuesta sensibilidad que vendría a derribar el mandato machista de que los hombres, por ejemplo, no lloran. Como si proponiendo como estereotipo masculino a un hombre delgado y lampiño se estuviera implicando, automáticamente, a un hombre sensible y hasta inteligente, en las antípodas del Cro Magnon que podríamos encarnar en un Stallone.
A este respecto, es pertinente recordar las palabras de un escritor, Alan Pauls, a quien no le falta ni belleza ni inteligencia:
“A mis antepasados hombres les prohibían llorar; a mí me prohibieron no llorar. Llorar tiene que ser cosa de hombres. Mis padres estaban orgullosísimos de mi sensibilidad. Yo era una especie de Hombre Nuevo (aunque no exactamente en el sentido guevarista de la expresión). (…) Hasta que un día me cansé. (…) Me vi llorando en ropa de tenis y dije: no, esto así no va.”
Es de suponer que Alan había ido a jugar al tenis con los correspondientes pantaloncitos cortos, y sin depilar.
En “temas relacionados”, el lector encontrará:
-Loft, de Madre (Argentina) para el Banco Hipotecario, 2006 (Primera versión, de 1987: Flehner Films, con idea de la gente de Colbert y Edi Flehner)
-Obrero sexy, de Lowe Lintas & Partners, N.Y para Diet Coke (1994)
-Otros anuncios en los que puede apreciarse el estereotipo que hemos llamado “flaquito lampiño inocuo”
El artículo del cual ha sido extraida la cita de Alan Pauls, publicado oportunamente en la desaparecida revista Latido, puede consultarse completo en
