Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina
El pasado lunes 8 de octubre Ford anunciaba que elegía a BBDO Worldwide, de Omnicom, para manejar su creatividad global omnicanal, “luego de un review iniciado en la primavera boreal”. A la vez, informaba que WPP, que atendía la cuenta desde hacía tiempo, retenía la parte de activación (medios, producción, CRM y digital). Por su parte, Wieden+Kennedy sería contratada para proyectos especiales y de innovación.
Sin dudas, el pitch de Ford fue uno de los dos concursos globales que más llamaron la atención en 2018. Y el hecho de que después de casi 100 años de ser atendida por J. Walter Thompson cediera la atención de su estrategia y creatividad a la red BBDO generó “ríos de tinta” en todos los medios en sus secciones de economía y negocios.
Desde esa decisión y aún antes, en voz baja se rumoreaba que ambas filiales de BBDO, la argentina y la brasileña, habían montado la mochila al hombro y habían sido las responsables de la estrategia, la creatividad y la presentación a las autoridades de Ford, en Brasil.
Más de uno se preguntaba por qué la filial brasileña más conocida de BBDO, Almap, no había participado jamás. La respuesta siempre fue obvia. Uno de las grandes cuentas de su cartera es Volkswagen y de hecho, luego también de pitchear, continuará con la atención de ese cliente competidor de Ford y también funcionará como hub regional.
De modo confidencial, algunos colegas de Brasil esperaban esta definición de una cuenta que aseguran destinará un presupuesto de entre 1 y 1,5 millones de dólares aproximadamente para el trabajo regional.
BBDO Argentina es, desde el año 2000, un emprendimiento asumido por Carlos Pérez y Daniel Melero en sociedad con la red de Omnicom. Por su parte, Energy BBDO (propiedad de Omnicom) en la actualidad es conducida por Daniel Baena, un publicitario que tiene su pasado más reciente en GTB; pero su llegada a Energy fue previa a la decisión de Ford de poner en concurso su cuenta publicitaria. Previamente pasó por DM9DDB, FCB y Euro RSCG.
Por supuesto, más allá de Brasil, en todos los países de Latinoamérica donde opera Ford la estrategia y la creatividad estarán coordinadas por las filiales de BBDO.
En Brasil las agencias compran medios
La palabra escrita y con forma de ley es clara en Brasil. Está avalada con la firma de los representantes de las entidades líderes que dominan la actividad. La Normas Patrón de la Actividad Publicitaria fueron acordadas en San Pablo, el 16 de diciembre de 1998. Fueron firmadas por José Carlos Aguilera Fernandez ABA – Associação Brasileira de Anunciantes (Asociación Brasileña de Anunciantes); Flávio Antonio Artur Oscar Alcides Corrêa ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidad (Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad); Paulo Machado de Carvalho Neto ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio y Televisão (Asociación Brasileña de Emisoras de Radio y Televisión); Claudio Santos ABTA – Associação Brasileira de Telecomunicações por Assinatura (Asociación Brasileña de Telecomunicaciones por Subscripción); Francisco Mesquita Neto ANJ – Associação Nacional de Jornais (Asociación Nacional de Diarios); José Carlos Salles Gomes Neto ANER – Associação Nacional de Editores de Revista (Asociación Nacional de Editores de Revista); Carlos Alberto Nanô Luis Roberto Ferreira Valente Filho Central de Outdoor (Central de Outdoor); Antonio Luiz de Freitas FENAPRO – Federação Nacional das Agências de Propaganda (Federación Nacional de las Agencias de Propaganda).
Entre otros conceptos en el escrito se expresa:
“La relación entre anunciante y su agencia tiene relevancia legal sobre la relación entre el anunciante y el medio. En la presencia de esa relación, el medio debe comercializar su espacio/tiempo o servicios a través de la agencia, en los términos del parágrafo único del artículo 11 de la Ley nº 4.680/65, de tal modo que esté prohibido:
(a) al medio ofrecer al anunciante, directamente, ventaja o precio diferente del ofrecido a través de la agencia;
(b) a la agencia, omitir o dejar de presentar al cliente propuesta dirigida a éste por el medio.
2.3.1 Es libre la contratación de permuta de espacio, tiempo o servicio publicitario entre medios y anunciantes, directamente o a través de la agencia de publicidad responsable de la cuenta publicitaria.
2.3.2 Cuando la contratación indicada en el apartado 2.3.1 incluya servicios de agencia de publicidad, esta será merecedora de la remuneración, observadas lasdisposiciones establecidas por contrato.
2.4 El anunciante es titular del crédito concedido por el medio con la finalidad de amparar la adquisición de espacio, tiempo o servicio, directamente o a través de una agencia de publicidad”.
