BBDO Argentina creó el verano pasado Konex se alquila para la Ciudad Cultural Konex, para promocionar la obra Chin Gu Containers. A cargo este idea estuvieron Christian Rosli y Joaquín Campins, DGCs de la agencia; Eduardo Morales fue el autor de la experiencia teatral por parte de Konex. El caso ganó un oro en Effie Argentina, en la categoría Innovación en medios.
Adlatina: Fue la primera vez que Konex realizó un tipo de comunicación diferente. ¿Cómo fue el trabajo previo entre agencia y anunciante? ¿Cómo fue el proceso creativo?
Rosli y Campins: El proceso fue bastante similar al que tenemos con cualquier cliente. Sin embargo, sabíamos que teníamos entre manos un proyecto que nos pedía hacer algo distinto. Eso fue muy motivador a la hora de trabajarlo. El proceso creativo fue un poco más libre que lo normal, dado el proyecto y por el hecho de que el cliente tuvo su pasado como creativo publicitario. También tuvo algunas dificultades, como la presupuestaria, que nos obligaron a encararlo de una forma distinta.
Eduardo Morales: Fue la primera vez que Ciudad Cultural Konex realizó una comunicación tan rupturista: en general, la publicidad de espectáculos va por un camino más tradicional, que busca convocar al público de manera directa. En este caso hicimos todo lo contrario: publicamos un anuncio en un portal de venta de inmuebles que generó una intriga. Después, la interacción en Twitter convirtió la noticia en trending topic. Como se trataba de una propuesta no convencional, necesitábamos una comunicación que estuviera a la altura. De alguna manera, la campaña fue parte de la experiencia que el espectáculo ofrecía al público.
A: ¿Qué implica la obtención del Effie en la categoría Innovación en medios?
CR y JP: La confirmación de que se logró lo que nos habíamos propuesto al recibir el proyecto: intentar hacer de una forma innovadora y a través de un canal que nunca hubiésemos explorado, que todo el mundo conociera la obra.
EM: Nos gratifica el reconocimiento y a la vez nos invita a seguir innovando, a seguir apostando a una comunicación rupturista, con piezas que no traten de vender una experiencia teatral, sino que estén integradas al universo ficcional de la propuesta.
A: ¿Qué particularidades tiene este caso que logró que sea un caso ganador?
CR y JP: Sin dudas, la idea. Un pequeño hack que hizo que durante todo un día se hablara de un tema ficticio.
EM: Por un lado, creemos que tocó un nervio sensible de la sociedad. La fake news que hicimos circular tenía que ver con que Ciudad Cultural Konex alquilaba su espacio para actividades extra culturales. Eso generó una oportunidad para que la gente se expresara a favor de la cultura. Por otra parte, la campaña fue muy eficaz en transmitir el mensaje con el que queríamos llegar: que se trataba de una propuesta diferente a todas, que iba a sorprender a quien decidiera participar y que implicaba al público en la historia desde el comienzo. La gente se acercó sin saber exactamente con qué se iba a encontrar, pero con la certeza de que la obra iba a impactar y sorprender.
