Después de reestructurar sus asignaciones de agencias de medios meses atrás, Beiersdorf está ahora cambiando las cosas en su aspecto creativo: el especialista en belleza le ha solicitado a la agencia DraftFCB (Interpublic) que encabece la publicidad global de sus marcas, entre las que figuran Nivea y Eucerin.
El movimiento significa que Beiersdorf reducirá fuertemente su trabajo con su otra agencia de larga data, TBWA Worldwide, de Omnicom. Representantes de ambas agencias derivaron las consultas al propio Beiersdorf, que no realizó comentarios en lo inmediato.
Las fuentes cercanas afirman que los cambios llegan sin realización de ningún pitch y se originan en un deseo de la compañía con sede en Hamburgo de tener un mensaje publicitario más consistente en los 150 mercados globales que abarcan sus productos. Aunque TBWA no fue completamente eliminada del roster de la empresa, la jugada –al igual que los cambios que Beiersdorf realizó en materia de medios meses atrás- revela una tensión creciente entre la compañía y las agencias del grupo Omnicom involucradas.
En marzo, Beiersdorf asignó su cuenta de planeamiento y compra de medios de 100 millones de dólares a la central Carat (Aegis) después de un review que incluyó a la que fuera durante largo tiempo responsable del negocio, OMD, de Omnicom. La relación entre la compañía y TBWA tiene más de 20 años de antigüedad.
En bases globales, la compañía estimó invertir cerca de 500 millones de dólares en publicidad, con el foco puesto sobre todo en el área del BRIC (Brasil, Rusia, India y China).
Tomar el rol de líder de creatividad significa otro triunfo orgánico en apenas una semana para DraftFCB, que recientemente recuperó las tareas digitales de Taco Bell. No obstante, DraftFCB ha estado teniendo un deterioro con uno de sus otros grandes clientes, Kraft, que volcó varias piezas de sus negocios, incluyendo Planters y Macaroni & Cheese, hacia otras agencias.
Según los datos del tercer trimestre de resultados de Beiersdorf, DraftFCB necesitará trabajar duramente para revitalizar su conexión con los consumidores en su propio ámbito geográfico. La compañía informó que tanto en Alemania, Europa Occidental y Oriental se registraron declinaciones de ventas respecto del último año, mientras que en Rusia, Norteamérica y América latina se lograron crecimientos de doble dígito.
