En el mes de su 54º aniversario, DPZ, una de las siglas más icónicas de la publicidad brasileña, vuelve a utilizar su marca original, con las iniciales de los apellidos de los tres fundadores, Roberto Duailibi, Francesc Petit y José Zaragoza, que pusieron en marcha la agencia en julio de 1968.
Por ese motivo, Adlatina conversó con los CEOs, Benjamin Yung y Fernando Diniz, para que brindaran más detalles sobre ese regreso; además, se refirieron al talento y a los planes de la agencia.
Diniz y Yung asumieron el liderazgo de la agencia hace aproximadamente un año y desde entonces han estado coordinando una reestructuración del liderazgo y la operación y han priorizado la aceleración de nuevos negocios, la aplicación de conceptos y objetivos ESG, la agenda LGBTQIAP+, la igualdad racial y de género.
Adlatina: ¿Qué significa para la agencia volver al nombre que la hizo mítica en Brasil? ¿Por qué decidieron volver a ser DPZ?
Benjamin Yung: Este rescate es un símbolo de una DPZ que mira al futuro. Es una agencia que siempre se ha reinventado y se ha marcado por la innovación, por mirar al futuro y a la modernidad de la comunicación. Roberto Duailibi, Francesc Petit y José Zaragoza ―y muchos otros talentos que pasaron por aquí― hicieron que estas letras fueran tan icónicas en la publicidad brasileña por una simple razón: ideas icónicas. Este es el legado y la vocación que seguimos persiguiendo.
A: En el anuncio mencionan que la reputación de la agencia se basa en ideas icónicas, pero que hoy en día la forma en que se hacen estas ideas ha cambiado. ¿Pueden explicar un poco más los cambios que acompañaron la evolución de DPZ?
Fernando Diniz: DPZ es una agencia que siempre ha perseguido ideas icónicas, pero el principal cambio está en la forma en que creamos estas ideas: agregamos el uso de datos, desarrollamos contenido y proyectos ESG, cambiamos procesos y estructuras internas para acelerar el talento, aportamos diversidad de personas y, por lo tanto, de puntos de vista, siempre mirando provocativamente los negocios de los clientes. El concepto actual de DPZ es “ideas icónicas construyen marcas icónicas” y está avalado por nuestra trayectoria en el mercado de la comunicación.
A: ¿Cómo definirían la agencia hoy? ¿Cuál es su principal expertise?
FD: Esta es una agencia que siempre se ha reinventado y ha estado marcada por la innovación, por mirar al futuro y a la modernidad de la comunicación.
BY: Es con esta mentalidad que la agencia ha estado diversificando los servicios ofrecidos a los clientes, con branding: un proyecto ESG para Ypê y un proceso de pensamiento de diseño para Nescafé son algunos ejemplos de las nuevas perspectivas de negocio de la agencia. Somos más DPZ que nunca: en innovación, al pensar en nuestro mercado; en valores, en transparencia con los clientes y en la búsqueda de ideas inéditas y, al mismo tiempo, efectivas.
A: ¿Qué aportes generó a la creatividad el auge de la data?
FD: Nuestra mirada a los datos es creativa y aplicable de muchas maneras. Usamos datos para extraer información de las redes sociales, proporcionar retroalimentación sobre nuestra operación de desempeño y realizar pruebas AB antes de que salgan estas campañas, medir la eficiencia de nuestro trabajo o monitorear los índices de desempeño de nuestros clientes, incluyendo marca, ventas, inventario, a través de tableros. Pero incluso en la gestión de la agencia los datos han sido fundamentales para medir la eficiencia de la operación. El uso de datos en la gestión nos ha ayudado a transformar las relaciones comerciales: por ejemplo, aportando más claridad y equidad a ambos lados de la mesa. El cliente tiene que estar muy bien atendido en lo que paga a la agencia. Por otro lado, la agencia necesita ser remunerada por el tamaño de su operación y el esfuerzo dedicado al cliente. Suena simple, pero sin los datos esta relación es confusa.
A: Hay en general en Latinoamérica una preocupación que tiene que ver con lo difícil que es retener al talento, que hoy se ve tentado no sólo por la posibilidad de irse al exterior, sino de trabajar desde su propia casa para afuera. A esto se suma la aparición de los gigantes tecnológicos, que también buscan perfiles creativos. ¿Cómo se vive esta problemática en Brasil? ¿Qué medidas llevan a cabo en la agencia para que el talento decida quedarse?
BY: Dentro de DPZ, que fue fundada y tiene una dirección en San Pablo, hay personas que nacieron en otros estados y viven y trabajan allí. Bahía, Pernambuco, Maranhão, Minas Gerais y Río de Janeiro son algunos de esos estados. La agencia definitivamente ha implementado el formato de trabajo híbrido y esto les da aún más libertad a estos talentos para trabajar como y donde se sientan más felices y cómodos. También está el hecho de que esta diversidad de experiencias y culturas nos aporta la pluralidad de perspectivas que valoramos en todos nuestros campos de actividad. ¡De ahí pueden nacer ideas icónicas!
