Título: Icnocuícatl
Anunciante: AB InBev México
Marca: Cerveza Victoria
Agencia: Ogilvy México
Categoría: Bebidas alcohólicas
Tipo de producto: Cerveza
Fechas del caso: 1 de noviembre de 2020 - 22 de noviembre de 2020

Presentación: Las marcas de cerveza en México tienen una importante inversión en comunicación y patrocinios en eventos musicales y deportivos para relacionarse con el público joven, pero sus mensajes están enfocados en momentos de consumo, ingredientes y uso de celebridades internacionales para diferenciarse. Pocas marcas usan fechas clave o tradicionales para construir su capital, a diferencia de la cerveza Victoria. Durante la pandemia provocada por el covid-19, se declaró prohibida la producción y distribución de cerveza en México, por no ser considerada una actividad esencial. La prohibición de la cerveza disparó la mayor demanda en la historia de nuestro país, que ocupa el cuarto lugar a nivel mundial en producción de cerveza (alcanza los 105 millones de hectolitros y supera a Alemania, país cervecero por tradición) y se ubica como el país con mayor consumo de cerveza en América Latina, con un promedio de 68,8 litros por persona según números del 2020. La escasez de cerveza ese año, aumentó el valor de tan preciado líquido, lo que llevó a la venta clandestina en hogares y en plataformas minoristas en línea hasta en un 54%. Considerando este antecedente, la cerveza Victoria podría capitalizar su relevancia no sólo a nivel de producto, sino también para reforzar el poder de marca basado en aspectos culturales. Por otro lado, el Día de Muertos, es una de las tradiciones más importantes para los mexicanos. Creemos que, durante dos días, nuestros seres queridos fallecidos volverán al mundo de los vivos para disfrutar de comidas y bebidas y convivir con quienes los siguen recordando con cariño. Cada año se organiza en todo el país una gran cantidad de actividades en torno a esta tradición ―desde la elaboración de platos típicos hasta la realización de altares y espectáculos― que atraen a 7 millones de turistas nacionales y extranjeros beneficiando al sector turístico. Esta difícil situación se convertiría en una gran oportunidad para Victoria.

Resumen del caso: Icnocuícatl fue una campaña que hizo una declaración íntima para ayudar a llevar la paz ante la pérdida de un ser querido y brindó un papel importante a la marca en tiempos complejos. En el complicado contexto del covid-19, cuando la muerte estaba más presente que nunca, la cerveza Victoria encontró el discurso y el tono adecuado para adaptarse a las circunstancias para crear una plataforma sensible que apelaba a la cultura mexicana, rescataba tradiciones prehispánicas y originales, y sobre todo, brindó herramientas que los mexicanos pudieran usar de manera segura y sencilla, en casa, para despedir a sus seres queridos fallecidos y ayudarlos a resignarse. Victoria conectó con los sentimientos del momento y se mantuvo relevante en el Día de Muertos: obtuvo 96% de recordación de marca, 97% de sentimiento positivo y +1,3% de SOM, algo muy complicado de cumplir por el contexto, que presentaba una desaceleración notable en el volumen total de ventas de la industria cervecera debido a la crisis pandémica y otras razones que incluyen la madurez de la categoría, la fuerte competencia, múltiples campañas publicitarias y una economía más lenta.

Desafío, contexto y objetivos: DÍA DE MUERTOS, UNA TRADICIÓN EN RIESGO. Durante la pandemia del covid-19, la industria cervecera sufrió una pérdida de volumen del 7%, debido a factores que llevaron a un aumento de precios de alrededor del 5% en los puntos de venta permitidos, y un complicado entorno de recuperación de la marca al final. del año. Durante 7 años, cerveza Victoria había construido una plataforma de Día de Muertos, para exaltar las tradiciones mexicanas y ofrecer cada año un punto de vista diferente en torno a la estacionalidad (primera marca en la categoría en hacerlo). Este año fue diferente debido a la pandemia, que había generado un ambiente lleno de incertidumbre, desesperanza y dolor por las vidas perdidas. MEXICANOS AFECTADOS POR LA PÉRDIDA DE UN SER QUERIDO. Fusionando datos históricos de conversaciones de los mexicanos durante esta estacionalidad, conversaciones durante la pandemia ante la muerte, comportamientos digitales y datos de las bases de datos de la marca, se identificaron tres audiencias principales con base en su momento de vida e intereses: 1. Entretenimiento. 2. Cultura y tradiciones mexicanas relacionadas con el Día de Muertos. 3. Los más vulnerables y relevantes en el volumen de conversación: los que habían sufrido una pérdida reciente. La marca entendió los altibajos emocionales que atravesaban los mexicanos ante una pérdida reciente, adaptó su rol y tono de comunicación para ayudarlos a encontrar alivio y brindó una plataforma digital para rendir homenaje a sus seres queridos fallecidos en caso de que no lo hubieran hecho. No he podido hacerlo en persona. OBJETIVOS. 1. Conciencia. Genera recordación de marca (90%) durante la temporada del Día de Muertos. 2. Compromiso. Relevancia del mensaje de 74 pts (promedio del mercado) y sentimiento positivo del 55% (promedio anual de la marca). 3. Consideración. Generar intención de compra del 73% (promedio del mercado). 4. Compra. Aumentar la participación de mercado en un 1% durante el cuarto trimestre de 2020 en comparación con el mismo período del año pasado.

Insights y estrategia: UN MOMENTO COMPLICADO PARA UNA CAMPAÑA DE DÍA DE MUERTOS. En un momento en que la muerte era un tema delicado, era clave entender el contexto y los sentimientos de las personas. A través de una escucha digital, se descubrió que los mexicanos no sólo hablaban más sobre la muerte (las menciones aumentaron 34% vs febrero de 2020), sino que los sentimientos de frustración e ira habían aumentado en un 41% cuando se modificaron los protocolos de todos los fallecidos para cremarlos o enterrarlos rápidamente, evitando que tuvieran un proceso de duelo tradicional y se despidieran de sus seres queridos. Los rituales tradicionales se digitalizaron y las personas encontraron consuelo y una forma de expresar su dolor con videollamadas, mensajes y publicaciones recordando a quienes se fueron como una alternativa para procesar su duelo. Así fue como se identificó el insight. Entendimos que, si perdíamos nuestras tradiciones y la oportunidad de despedirnos, también perdíamos las herramientas para asimilar la muerte de los que se fueron delante de nosotros. Por lo tanto, se decidió lanzar una campaña que, a través del discurso y tono adecuado, y cuidando el tipo de contenido para apoyar de verdad el duelo desde casa, pudiera brindar la despedida a las personas que la pandemia se había llevado. ESTRATEGIA: Para los que se fueron sin despedirse. Las herramientas de despedida basadas en las tradiciones mexicanas brindan resignación en el proceso de duelo.

Ejecución: UNA CAMPAÑA DEDICADA A LOS QUE SE FUERON SIN PODER DECIR ADIÓS. Cerveza Victoria, a partir del entendimiento y conocimiento de la situación coyuntural, realizó algunas acciones que le permitieron dar vida a una campaña adecuada. Identificamos y recuperamos de la cultura mexica un género poético náhuatl llamado Icnocuícatl, que ayudaba a expresar el dolor, cerrar y despedir a sus seres queridos. Esto ayudaría a Victoria a continuar con su rol como la marca que reinterpreta las tradiciones mexicanas. Un tono, mensaje y forma de llevar a cabo la ejecución respetuosa, empática y emocional para acercarse a los mexicanos. Todo esto fue evaluado para evitar parecer oportunista o insensible a la situación. La tradicional despedida de los difuntos fue llevada a las casas a través de distintas iniciativas y puntos de contacto para que los mexicanos tuvieran un resguardo. FASE 1. Despedida con un poema. Para dar consuelo, se generaron tres versiones del poema mexica Icnocuícatl con diferentes voces en contenido audiovisual, reflejando el dolor y el vacío que dejó el difunto. A partir de una campaña cross-media en medios potentes, se desarrolló contenido personalizado, diseñado para las audiencias más afectadas. FASE 2. Adiós a la tradición. Para cumplir con las restricciones sanitarias, la tradición fuera de línea se trasladó a un sitio web inmersivo donde se podía crear un altar virtual y dedicar Icnocuícatl (poemas) personalizados para honrar a quienes ya se habían ido, formando el altar virtual más grande del mundo. Quienes compartieron su historia personal en redes sociales fueron sorprendidos con un poster personalizado con el poema enviado a sus hogares. En el punto de venta se realizaron acciones especiales y se comercializaron kits de cerveza con velas para ayudar a las personas a poner su altar en casa. FASE 3. Adiós con amor. Para hacer una catarsis sin un reencuentro físico, se rindió tributo a icónicos artistas mexicanos fallecidos con un concierto en vivo vía streaming. Sus canciones fueron reinterpretadas por artistas actuales queridos por los mexicanos como Yuri, Cristian Nodal, María José y Molotov.

Resultados: OBJETIVO 1. Generar recordación de marca (90%) durante la temporada de Día de Muertos. RESULTADO: A pesar del contexto, se superó el recuerdo de marca (+6%), haciendo que los mexicanos conozcan a Victoria en los momentos de compra (+8 pts). El contenido audiovisual de Icnocuícatl superó los KPI de atención, recordación de marca y “contenido atractivo”, métricas nunca antes superadas por campañas de marca anteriores. Se superaron los niveles de prominencia obtenidos con una de las campañas de Día de Muertos más exitosas para la marca (Xibalbá) (+8 pts). OBJETIVO 2. Relevancia del mensaje de 74 pts (promedio de mercado), y sentimiento positivo de 55% (promedio anual de marca). RESULTADO: Los mexicanos encontraron relevante el mensaje con 92 pts (+18 pts) aumentando el sentimiento positivo de la marca hasta un 97% (+42% vs promedio anual de la marca). El mensaje de la marca no solo fue relevante, sino que generó un impacto emocional y positivo en un momento crítico para los mexicanos, ayudando a destacar en la temporalidad. En redes sociales se crearon 600k altares digitales en menos de un mes, caso que fue reconocido como referente mundial y presentado por Mark Zuckerberg durante Cannes 2021. OBJETIVO 3. Generar intención de compra del 73% (promedio del mercado). RESULTADO: Se superó la intención de compra (+17% vs promedio del mercado). OBJETIVO 4. Incrementar la participación de mercado en un 1% durante el 4T 2020 en comparación con el mismo período del año anterior. RESULTADO: La participación de mercado aumentó +1,3% durante el Q4 2020, una tarea que parecía imposible debido a las pérdidas durante la pandemia para la industria. Adicionalmente, la campaña obtuvo 2,43% de medios ganados (+1.02% de lo planeado), así como 780K impresiones ganadas en Facebook, 82,1K en Instagram y 216K en Twitter. Pero lo más importante fue que gracias a esta campaña, los mexicanos percibieron a Victoria como una marca aliada para aliviar su dolor y no como una compañía que sólo quería vender su producto.

(*) Aclaración: los contenidos de este informe fueron oficialmente tomados del caso ganador inscripto, con total permiso de sus responsables.