Título: Water index
Anunciante: Reckitt Benckiser
Marca: Finish
Agencia: Havas Turquía
Categoría: Household Supplies
Tipo de producto: Dishwasher Detergent
Fechas del caso: 20 de octubre de 2020 - 1ro de marzo de 2021

Presentación: En 2019, Finish llamó la atención sobre el problema de escasez de agua de Turquía con su campaña sin enjuague. Invitó a la gente a dejar de enjuagar sus platos antes de colocarlos en el lavavajillas. Con este simple cambio, cada hogar ahorraría 57 litros de agua por lavado. La campaña fue un gran éxito y atrajo a muchos usuarios únicos al sitio web yarininsuyu.com, creando conciencia y de boca en boca. Recientemente, el aumento del uso de agua debido a la pandemia y la escasez de precipitaciones provocaron mínimos históricos en las reservas de agua. Lamentablemente, mientras la gente hablaba de la escasez de agua, no tomaban medidas ni prestaban atención continua.

Resumen del caso: La gente en Turquía no era consciente del valor real de los recursos hídricos. Dado que la gente pensaba que Turquía era rica en agua, el agua se consideraba uno de los recursos menos valiosos. Para llamar la atención de la gente sobre la escasez de agua, nos concentramos en lo que percibían como valioso: la moneda y las tasas de oro. El Finish Water Index (Índice de Agua Finish) se creó y se introdujo en la Bolsa de Valores de Estambul. Fue diseñado para ayudar a las personas a comprender el valor real del agua y crear conciencia sobre el peligro de la escasez de agua en Turquía. Los boletines de economía cubrieron su tendencia de la misma manera que cubrirían las acciones, el oro y otras mercancías percibidas como más valiosas que el agua. Como resultado, aumentó la atención al problema del agua en Turquía. La campaña llegó a 20 millones de personas y la puntuación más destacada de Finish aumentó 10 puntos. El sitio web informativo sobre temas del agua, yarininsuyu.com, experimentó un aumento del 600% en términos de visitantes. Según los resultados de la investigación, el consumo de agua de quienes vieron la campaña disminuyó en un 9%.

Desafío, contexto y objetivos: La razón fundamental por la que a la gente le cuesta creer en la escasez de agua es que las tres cuartas partes del mundo y los tres lados de Turquía están cubiertos de agua. Como tal, el agua era el recurso más infravalorado entre las personas. Sin embargo, aunque el 74% del mundo es agua, solo el 0,0006% de esta agua es utilizable. Por lo tanto, la gente debe darse cuenta de que si nos quedamos sin recursos hídricos, a diferencia del oro y las divisas, a los que la gente presta más atención, se interrumpirá la vida. En consecuencia, buscamos mostrar que el agua es un recurso vital y agotable que requiere un uso sostenible. Según la ONU, Turquía será un país pobre en agua para 2030. Sin embargo, la gente derrocha agua como si no hubiera un mañana. En nuestro tercer año de la campaña de conservación del agua, queríamos poner el ahorro de agua en las agendas diarias de las personas al demostrar el verdadero valor del agua de la manera más simple posible e inspirarlos a tomar medidas. OBJETIVO 1: Concientizar a las personas sobre el hecho de que el agua es un recurso escaso e inspirar conversaciones sobre el ahorro de agua en la agenda principal. Llegar a por lo menos 20 millones de personas a través de nuestra comunicación. OBJETIVO 2: Incrementar en un 100% la tasa de conversación sobre el agua en las redes sociales. OBJETIVO 3: Inspirar el cambio de comportamiento a través de la concientización y alcanzar un aumento del 5% en la tasa de conservación del agua. OBJETIVO 4: Duplicar el número de visitantes a yarininsuyu.com en comparación con el período anterior a la campaña. El sitio informa a los consumidores sobre el problema de la sequía, ayuda a calcular su huella hídrica y proporciona información detallada sobre muchos puntos relacionados con la conservación del agua. OBJETIVO 5: Convertirnos en el líder de la categoría logrando un aumento significativo de 10 puntos en el puntaje top-of-mind de Finish.

Insights y estrategia: En Turquía, las divisas y los recursos de oro siempre han recibido toda la atención de los principales medios de comunicación y la agenda pública. Cuando observamos los datos de Google Trends del año pasado considerando 100 como el máximo, vemos que el euro y el dólar están indexados en un promedio de alrededor de 30. Durante la campaña, la búsqueda de “Tomorrow’s Water” subió a 100, y bajaba a cero cuando no había campaña. Sin embargo, la sequía planteaba un riesgo más significativo y permanente que una crisis económica. El conocimiento de este tema era mucho menor que el conocimiento de las divisas, las condiciones del mercado o el oro. En otras palabras, la gente no le dio el mismo valor y atención al agua que a la moneda, el oro o el petróleo. Por lo tanto, desarrollamos el Finish Water Index, una unidad de medida para reflejar el valor del agua. Hicimos hincapié en que el agua es al menos importante como el oro o la moneda, que las personas rastrean llevando visualmente el agua a la misma referencia que la moneda extranjera, el oro. Nuestro objetivo era hacer que nuestro Water Index se notara lo suficiente como para cambiar la opinión de las personas ―que piensan que el agua no es un recurso escaso―, para que se mantuvieran al día con los desarrollos y aprendieran formas de ahorrar agua.

Ejecución: Colaboramos con el Industrial Development Bank de Turquía para desarrollar el Water Index. Al calcularlo, utilizamos las tasas de ocupación de las represas, la agricultura, la industria y las tendencias de consumo de los hogares. Según los cálculos basados en estas variables, si la puntuación es inferior a 70, significa estrés hídrico severo, y superior a 100, abundancia. Actualizaríamos el puntaje semanalmente y lo introduciríamos en la vida diaria de los consumidores. Así, veríamos los resultados de nuestro consumo de agua numéricamente y crearíamos conciencia cuando es hora de conservar. El Water Index se hizo público con una ceremonia de gong celebrada en Borsa Estambul. Se diseñó un nuevo logo para el Water Index en el mismo idioma que el de las monedas. Para aumentar aún más la conciencia, presentamos nuestro Water Index bajo los tipos de cambio en las coberturas de televisión de noticias y economía y en las páginas de economía de los periódicos Sabah y Hürriyet para asegurarnos de que llamara la atención. Además, lo colocamos en los widgets del área de moneda de la página de inicio de las aplicaciones móviles y de escritorio Milliyet, Sabah y Habertürk. Apoyamos nuestra campaña publicando en OOH y en revistas simultáneamente. Y el Water Index se realizó como un dato digital y un signo de medición en muchos medios digitales y de noticias principales basados en la economía que se consumen a diario. Tales características, especialmente en los programas económicos en canales de noticias como CNN Türk, Bloomberg HT, aplicaciones móviles y anuncios al aire libre, lo llevaron al mismo nivel de visibilidad que el oro y las tasas de cambio de divisas. Además, nuestro objetivo era aumentar el conocimiento del índice a través de colaboraciones y publicaciones. Patrocinamos un episodio sobre el peligro de la escasez de agua y el Finish Water Index con Özgür Demirtaş, un influyente profesor de economía que tiene 849.000 seguidores en YouTube. Entregamos la película promocional que filmamos a nuestro público objetivo como contenido patrocinado regularmente a través de nuestras cuentas de redes sociales de Tomorrow’s Water. Nuestro sitio web yarininsuyu.com explicó en qué componentes consiste este índice y cómo se calcula. Continuamos desviando a los consumidores a yarininsuyu.com durante todo el lanzamiento.

Resultados: RESULTADO 1: En la televisión, el Water Index llegó a 27 millones de personas en el público objetivo total. Colocamos widgets en sitios de noticias y llegamos a 25 millones de usuarios únicos mensuales en estas plataformas de noticias en línea. RESULTADO 2: Las redes sociales volvieron a hablar del tema del agua. La tasa de conversación sobre el agua aumentó un 121% en las redes sociales después de la campaña. Llegamos a 8 millones de personas a través de nuestras campañas de Google y Facebook. Además, logramos medios ganados por valor de 1,5 millones de TL. RESULTADO 3: En la primera fase de la campaña, el consumo de agua disminuyó un 9%, casi el doble de nuestra meta inicial. En consecuencia, la conciencia activó a los consumidores, transformando comportamientos y hábitos. RESULTADO 4: El número de visitantes de Yarininsuyu.com aumentó en un 600% después de la campaña. Además de todos los canales principales y digitales, 740 mil usuarios únicos visitaron nuestro sitio web yarininsuyu.com en los primeros cuatro meses posteriores al anuncio del Index. RESULTADO 5: Finish estaba 11 puntos por detrás de su rival Fairy antes de la campaña, según las métricas de TOM. Después de la campaña, Finish estaba 3 puntos por delante de su rival y se hizo con el 1er lugar con 43 puntos. Además, los Estados Unidos, Italia y Australia han comenzado a adaptar el Water Index y ya se ha comenzado a trabajar en un Water Index global.

Inversión: Gasto en medios pagados (año actual/período de tiempo): menos de 500 mil dólares. Comparado con otros competidores en esta categoría, el presupuesto es: inferior.

(*) Aclaración: los contenidos de este informe fueron oficialmente tomados del caso ganador inscripto, con total permiso de sus responsables.