Título: Showroom in a bus
Anunciante: Kia Motors
Marca: Picanto
Agencia: Ogilvy El Salvador
Sector: Automotores
Tipo de producto: Automóvil
Fechas del caso: 15 de febrero de 2022 - 15 de octubre de 2022

Presentación: Kia experimentó una drástica caída en las ventas, mientras que su principal competidor creció en cuota de mercado. Pasó de ser el 3º participante de la industria al 6º. En diciembre de 2021 y enero de 2022, la marca vendió menos del 50% de sus ventas promedio mensuales. Diciembre de 2021 finalizó con ventas inferiores a los niveles prepandemia, mientras que su competidor directo incrementó sus ventas un 20%.

Resumen del caso: Creamos la experiencia de “el primer showroom de autos dentro de un autobús público”. En lugar de apuntar a una audiencia amplia, optamos por una base de clientes exhaustos por la mala experiencia de utilizar el sistema de transporte público. Cortamos la pared trasera de un autobús tradicional, quitamos algunos asientos de pasajeros, adaptamos el sistema de iluminación, colocamos el Picanto en una rampa interior y lo exhibimos por la ciudad durante 30 días. Un vendedor explicó a los pasajeros del autobús las características del coche y los económicos planes de pago.

Desafío, contexto y objetivos: 1) Incrementar la cuota de mercado de Kia y recuperar su posición entre las dos primeras marcas del sector minorista de vehículos. 2) Vender al menos el 50% del inventario en los tres meses previos a la campaña. 3) Incrementar la ventaja del Kia Picanto en un 50%. La comprensión de la cultura salvadoreña jugó un papel clave en esta experiencia. Los autobuses son utilizados por el 90% de la población, y con un volumen tan alto de tránsito de personas en las unidades, comerciantes de todo tipo de bienes aprovechan la oportunidad para vender sus mercancías. Algunas organizaciones estiman ventas de alrededor de un millón de dólares en productos de uso diario y económicos a nivel nacional comercializados dentro de las unidades de transporte público. Inspirándonos en la costumbre de vender de todo en los autobuses, decidimos evitar la publicidad en los medios masivos y pasar directamente a vender el Kia Picanto con una experiencia dentro de los autobuses. Al estudiar las preferencias de los destinatarios, el comportamiento de compra y la demografía, descubrimos tres elementos clave: 1) que la mayoría de los usuarios del transporte público no se considera propietaria potencial de un automóvil porque sus ingresos no son suficientes para pagar la tarifa mensual; 2) que algunos usuarios de autobús también gastan en taxis y Ubers, con gastos mensuales aproximados a los 140 dólares, cifra cercana a la cuota mensual para comprar un Kia Picanto; y 3) que quienes tienen capacidad económica para pagar la cuota mensual del Picanto trabajan en oficinas gubernamentales, call centers o son estudiantes universitarios. Por lo tanto, la mayoría de ellos utiliza la línea de ruta de autobús 101B todos los días para desplazarse.

Insights y estrategia: Apuntar a personas que deseen adquirir su primer vehículo o un vehículo “entry-level”, donde los principales atributos buscados en el producto sean practicidad, bajo precio, bajo costo de mantenimiento y facilidad de conducción. Y a personas que viven en la ciudad en la categoría de ingresos bajos y medios. Este público es relevante para Kia porque son la base de consumidores que se espera migre en los próximos años a vehículos de mayor gama, precios y características: venderles el primer vehículo de agencia es importante para iniciar el proceso de fidelización con la marca. El enfoque comercial de The First Car Showroom Inside a Bus tuvo como objetivo desafiar la creencia de los usuarios del transporte público de que no podían permitirse el lujo de poseer un automóvil. La idea surgió después de decidir no lanzar una campaña en los medios de comunicación, sino crear una campaña experiencial. Necesitábamos un espacio que nos permitiera interactuar con un número importante de clientes potenciales y aumentar el número de leads generados. La observación inicial que nos llevó a elegir el transporte público fue la importancia cultural de los autobuses en la venta de productos asequibles. En El Salvador todo se vende en los autobuses, así que ¿por qué no vender un coche durante el trayecto? Así empezamos a recopilar información relacionada con clientes y autobuses. Durante las conversaciones con los usuarios del transporte público, nuestro equipo interno y el cliente, descubrimos la principal barrera de comunicación: “No se puede vender un coche como un producto barato en un autobús. Nosotros (los usuarios de autobuses) no podemos permitirnos el lujo de tener un coche. No sé cuánto cuesta un auto nuevo como ese, pero no es para gente como nosotros”. Nos dimos cuenta de la mentalidad que necesitábamos desafiar para lograr un impacto. Este caso sirve como ejemplo de cómo replantearse las creencias de los clientes. En lugar de confiar en tácticas de comunicación aspiracionales, replanteamos las realidades de los clientes y les mostramos que poseer un automóvil estaba a su alcance. Al conectar su realidad con sus aspiraciones, ayudamos a cambiar su percepción sobre la propiedad de un automóvil.

Ejecución: Para rescatar la caída en las ventas de Kia en El Salvador, optamos por promocionar el nuevo modelo de Kia Picanto, el auto más compacto y asequible del mercado. Para ello, creamos la experiencia de “la primera sala de exposición de automóviles dentro de un autobús público”. En lugar de apuntar a una audiencia amplia, optamos por una base de clientes exhaustos por la mala experiencia de utilizar el sistema de transporte público. Cortamos la pared trasera de un autobús tradicional, quitamos algunos asientos de pasajeros, adaptamos el sistema de iluminación, colocamos el Picanto en una rampa interior y lo exhibimos por la ciudad. Un vendedor explicó a los pasajeros del autobús las características del coche y los económicos planes de pago. El Primer Salón de Autos Dentro de un Autobús nació para abordar una debilidad de la categoría: la falta de conexión con el estilo de vida salvadoreño. A menudo, las marcas de vehículos replican campañas globales para crear un efecto aspiracional en sus productos, lo que puede generar percepciones falsas de precio y rechazo por parte de clientes potenciales que creen que poseer un automóvil está más allá de su capacidad financiera. El objetivo principal de The First Car Showroom Inside a Bus fue reducir la brecha de percepción entre la disposición y capacidad de pago de los clientes y los planes de pago de Kia Picanto. Básicamente, nuestro objetivo era llevar la experiencia de marca más allá de los medios tradicionales e integrarla en la vida diaria de los clientes. Lanzamos la experiencia en el mismo lugar donde experimentan la incomodidad y frustración del mal servicio del transporte público y la frustración de las opciones limitadas de viaje. A través de esto, demostramos que poseer un automóvil podría ser parte de su estilo de vida, en lugar de un lujo inalcanzable. La primera sala de exhibición de automóviles dentro de un autobús recorrió las calles de El Salvador, mostrando el vehículo directamente a los usuarios del autobús, brindando cotizaciones de precios y demostrando que los 140 dólares que gastan mensualmente en transporte se acercan al pago mínimo mensual del Kia Picanto de 144 dólares. Además, se publicaron mensajes promocionales en las redes sociales (Facebook) para incentivar las cotizaciones de precios. Durante la activación del autobús, un asesor de ventas estuvo presente para mostrar a los consumidores que el Picanto “cabe en todas partes y en su presupuesto”, demostrando que la compra está a su alcance. Usando una tableta, se calcularon los números para comparar el gasto de transporte mensual de 140 dólares con el pago mínimo de 144 dólares por el Kia Picanto. Originalmente no había ningún plan para comunicar la activación en las redes sociales, pero al ver la conversación orgánica generada, se tomó la decisión de lanzar mensajes de la marca invitando a las personas a solicitar una cotización del vehículo. En un país con una población urbana de 1,8 millones, una sala de exposición de automóviles fue suficiente para impactar a 40.000 personas (aproximadamente el doble de la capacidad de asientos del Madison Square Garden) diariamente. La sala de exposición de automóviles se implementó en una de las rutas más transitadas y extendidas del país, la 101: 42 estaciones fueron impactadas con la activación de la marca. Mientras tanto, el showroom del Kia Picanto recorría la ciudad y todo el país, los concesionarios se encontraban en actividad normal, recibiendo a potenciales clientes interesados en pruebas de manejo o información del automóvil, los concesionarios trabajaban cerrando acuerdos con los potenciales compradores reunidos en el showroom de autobuses. El contenido de la red social de Kia fue publicar videos sobre la sala de exhibición de autobuses, UGC y publicaciones con la comparación más importante: el pago mensual del auto vs el presupuesto de viaje.

Resultados: OBJETIVO 1: Incrementar la participación de mercado de Kia y recuperar su posición entre las dos principales marcas en la industria minorista de vehículos. RESULTADO 1: Recuperamos el 3er lugar en participación de mercado de la industria el primer mes (febrero/marzo) y ganamos el 2do lugar en el segundo mes (marzo/abril). Durante la campaña, Kia Picanto se convirtió en el automóvil más vendido de su categoría, representando el 25% de todas las ventas de automóviles de la industria. OBJETIVO 2: Vender al menos el 50% del inventario en los tres meses (febrero-marzo-abril) previos a la campaña. RESULTADO 2: Se vendió el 100% del inventario antes de finalizar la campaña planificada de 3 meses (febrero-abril). OBJETIVO 3: Promocionar las características del Kia Picanto como un automóvil compacto y asequible. RESULTADO 3: 20 millones de impresiones y generando 2 millones de dólares en medios ganados (en un mercado en el que la industria invierte 3,5 millones de dólares anuales en publicidad).

Inversión: Gasto en medios pagados, menos de 500 mil dólares. En comparación con otros competidores de esta categoría, el presupuesto es menor. En comparación con el gasto general de la marca el año anterior, el presupuesto general de la marca este año es menor. Gastos de producción y otros gastos no relacionados con los medios: menos de 500 mil dólares.

NOTAS EXTRA
Sobre el uso del transporte público: El número de personas que viaja diariamente en autobús en El Salvador se estima en más de dos millones de personas. Es decir, siete de cada diez habitantes de la capital utilizan el transporte público, principalmente autobuses. Las mujeres son las que más utilizan el autobús como medio de transporte. La “Encuesta de Calidad de Vida San Salvador 2022” determinó que el 66% de los capitalinos utiliza el transporte público. De cada 100 mujeres, 70 utilizan el autobús, y de cada 100 hombres, 59 lo utilizan. Es importante señalar que estas son sólo estimaciones, ya que no existe un sistema preciso de conteo de pasajeros en todos los autobuses del país. El número de personas que viaja en autobús varía según la ruta, el horario y el día de la semana. Las zonas rurales tienen menos opciones de transporte público, por lo que menos personas viajan en autobús.

Referencias:
https://escomovamos.org/wp-content/uploads/2023/03/Resultados-de-la-Encuesta-de-calidad-de-vida-2022-%E2%80%93-San-Salvador-1.pdf
https://www.elsalvador.com/noticias/nacional/el-salvador-como-vamos-transporte-estadisticas-de-pasajeros-urbano-medios-publico-/1053019/2023/

Sobre el parque vehicular de El Salvador: Se estima en un total de 1.831.142 unidades (aproximadamente), distribuidas de la siguiente manera: automóviles, 787.725 (43,07%); motocicletas, 543.417 (30,22%); camiones y pick-ups, 278.000 (15,23%); autobuses y microbuses, 122.000 (6,72%); otros, 99.000 (5,46%). El crecimiento respecto al año 2023 es del 8,15%. La evolución del parque de vehículos durante los últimos tres años se refleja a continuación: 2023, 1.700.442 unidades; 2022, 1.577.000 unidades; y 2021, 1.440.000 unidades.

Fuentes oficiales: Observatorio Nacional de Seguridad Vial (ONSV) del Fondo Nacional de Transporte (FONAT), la fuente oficial de información sobre el parque vehicular en El Salvador. Para consultar en el Mapa de Flota de Vehículos:
https://hub.arcgis.com/maps/mopvmt::mapa-del-parque-vehicular-el-salvador/about
El Portal de Transparencia del Gobierno de El Salvador también brinda información sobre el parque vehicular: https://www.transparencia.gob.sv/

Declaraciones prospectivas: Se espera que el parque de vehículos siga creciendo en los próximos años. El crecimiento del parque vehicular está relacionado con el crecimiento económico del país, la urbanización y el aumento del poder adquisitivo de la población. El crecimiento del parque de vehículos también presenta desafíos, como la congestión del tráfico, la contaminación del aire y los accidentes de tráfico.
Más referencias:
https://www.elsalvador.com/noticias/nacional/el-salvador-como-vamos-transporte-estadisticas-de-pasajeros-urbano-medios-publico-/1053019/2023/
https://motor.elpais.com/actualidad/el-ultimo-record-mundial-del-automovil/
https://diario.elmundo.sv/nacionales/el-parque-vehicular-en-el-salvador-supero-las-17-millones-de-unidades-en-el-2023

Aclaración: los contenidos de este informe fueron oficialmente tomados del caso ganador inscripto, con total permiso de sus responsables.

EL CASO EN VIDEO: