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ENTREVISTA EXCLUSIVA PARA ADLATINA

Beth Ann Kaminkow y Xavier Serrano: “En creative commerce comprendemos más profundamente al consumidor”

La CEO de VMLY&R Commerce global y de VMLY&R Nueva York y el CEO de VMLY&R Commerce Colombia dialogaron con Adlatina sobre la importancia del creative commerce, el surgimiento de la categoría en Cannes Lions y las tendencias al respecto en la industria.

Beth Ann Kaminkow y Xavier Serrano: “En creative commerce comprendemos más profundamente al consumidor”
Beth Ann Kaminkow y Xavier Serrano: “La creatividad impulsada por Commerce también puede ser la mejor oportunidad para construir marcas”.

Beth Ann Kaminkow, CEO de VMLY&R Commerce global y de VMLY&R Nueva York, y Xavier Serrano, CEO de VMLY&R Commerce Colombia, dialogaron con Adlatina sobre el surgimiento de la categoría Creative Commerce Lions en Cannes Lions 2022. La profesional formó parte del jurado del festival y pudo ver de cerca casos concretos en relación a la nueva categoría. Además, los dos ejecutivos se refirieron a las tendencias en torno a ese tema y a sus expectativas sobre creative commerce en 2023.

¿Cuál fue su experiencia como jurado de Creative Commerce? ¿Cuáles son algunas de las lecciones que se lleva?
Beth Ann Kaminkow:
Ser parte de un jurado de Cannes Lions, el primero para ser exactos, fue una experiencia increíblemente humilde e inspiradora. Para mí, fue como visitar el mejor museo del mundo, ver mi categoría favorita de arte y luego pasar horas explorando, contemplando y desarrollando una posición sobre lo que inspiró, lo que no cumplió con las expectativas y lo que se elevó al nivel de obra maestra. Ayudamos a instigar un cambio importante este año, de los “Creative eCommerce Lions” a los “Creative Commerce Lions”, pero no fue un cambio de la noche a la mañana. Comenzamos a ver una evolución en el trabajo que estaba compitiendo el año pasado y, en algunos casos, sentimos que el trabajo justificaba una perspectiva más amplia más allá del área digital entonces definida. Abogamos por eliminar la “e”, porque hoy en día el comercio abarca mucho más que el comercio electrónico, ya sea físico, digital y móvil, los consumidores pueden comprar en cualquier momento y en cualquier lugar. Vivimos en un mundo de: ¡Me encanta, lo quiero, lo compro! Los nuevos Creative Commerce Lions, y el diverso grupo de contendientes y ganadores de este año, entendieron este cambio y se enfocaron con precisión en el uso de la creatividad para generar una respuesta que finalmente resultó en una conversión. Para ganar en esta categoría hoy y en el futuro, se trata de creatividad vinculada a la compra, a través de los medios, a través de los canales, que busca resolver un punto débil en el consumer journey.

¿Qué ideas o conceptos le dejó el festival, especialmente en la categoría Creative Commerce?
Xavier Serrano:
Creo que nos ha traído dos temas fundamentales, el primero es que esta categoría en términos de Latinoamérica tiene una alta incidencia en toda la parte experiencial, ya sea en centros comerciales, estadios o eventos sociales; el segundo punto lo vemos como una tendencia que crece en la región, donde el objetivo es tener clientes enfocados a construir nuevas posibilidades en todo su ecosistema de transacción con la intención de construir su marca cumpliendo los objetivos de ventas de corto plazo.

¿Qué opinan sobre la creación de esta categoría en un festival como Cannes?
XS:
Creemos que el festival se adelantó a una tendencia que todos sabíamos que iba a llegar. La creatividad en todas sus formas debe impactar más y mejor a todas las formas de transacción.

¿Qué tendencias pueden anticipar para 2023 en relación con esa categoría?
BAK: 2022 definitivamente será el año en que Creative Commerce aterrizó en Cannes y demostró a la comunidad creativa y empresarial que la creatividad impulsada por Commerce (compras, ventas, transacciones y compras) también puede ser la mejor oportunidad para construir marcas, involucrar a los consumidores y atraer talento.
El comercio ahora tiene un asiento en la mesa principal y los clientes tienen una visión muy definida de su lugar e importancia. Espero ver más subcategorías agregadas en el futuro, pero también un crecimiento en la forma en que se utilizan los canales. Desde la transmisión en vivo hasta el metaverso, el comercio algorítmico y más, el lienzo es amplio y está creciendo, dependerá de los marketers y creativos inteligentes con hambre de establecer los estándares de lo que veremos en 2023 y más allá. Anticipo una mayor importancia otorgada a los datos en el centro de la conducción de la experiencia general del cliente (CX). Todo lo que hacemos en creative commerce realmente depende de una comprensión más profunda del consumidor, las señales sobre cómo se comportan los consumidores hoy y los valores y pasiones que los impulsan, aquí solo estamos arañando la superficie.
XS: Vemos en el colectivismo una tendencia que es relativamente común a todos. En Latinoamérica tiene un comportamiento social a la hora de comprar, en el cual siempre estamos buscando un nivel de experiencia y entretenimiento con nuestros amigos y seres queridos. Algunas personas pueden confundir este concepto con el tribalismo, que es seguir patrones de comportamiento de personas que admiramos. El colectivismo es un concepto y una tendencia que viene basado en esa interacción que tenemos con nuestra familia, que nos lleva a experiencias de compra en grupo. Un ejemplo, la gran mayoría de nosotros cuando vamos a un centro comercial en Latinoamérica tendemos a ir acompañados así sea solo para cambiar un artículo. En ese proceso de cambio generalmente tenemos nuevas oportunidades de intercambio y además terminamos socializando con algunas personas del entorno.

¿Qué balance pueden hacer desde el lanzamiento de VMLY&R Commerce?
—Las líneas de above the line y below the line se han desintegrado, al igual que se han desdibujado los límites entre la actividad digital y la del mundo real. Esto solo continuará acelerándose a medida que la tecnología abra nuevas formas para que los consumidores y las marcas se conecten y participen. Dicho esto, sigo creyendo que el comercio es un espacio muy subestimado. Con su herencia en el “comprador”, a veces es un desafío hacer que las marcas piensen más allá de la “transacción”. Pero existe un gran potencial en la construcción de marcas mientras se logran ventas. Las divisiones de ATL y BTL y la agencia creativa y la agencia de activación ya no atienden al cliente que busca unir la marca, el marketing y las ventas... y también busca optimizar el gasto para construir la marca mientras impulsa el crecimiento. Los propietarios de marcas necesitan un socio que pueda desbloquear la creatividad transformadora en todo el ecosistema. VMLY&R Commerce está aquí para ayudar a navegar esta nueva era del comercio y simplificar lo que a menudo puede parecer abrumador o complejo.

¿Pueden compartir un caso que demuestre de qué se trata la categoría Creative Commerce?
Jersey Pay para Corona es uno que amo y conozco bien. En total transparencia, es un trabajo de VMLY&R Commerce, pero un gran ejemplo de comercio creativo de América Latina, específicamente de nuestro equipo en México. Esta innovadora solución de pago tenía en su esencia una perspectiva cultural, que es de donde siempre proviene el mejor trabajo. En los estadios de fútbol de México, los carteristas son un gran riesgo. Entonces, los consumidores dejaban sus billeteras e incluso teléfonos celulares en casa, lo que significa que no tenían forma de pagar una cerveza o bocadillos. Nuestro equipo inventó Jersey Pay, un chip de pago integrado en las camisetas de los aficionados. Una vez que los consumidores habían insertado y activado el chip, podían comprar fácilmente una Corona fría, tan sólo bastaba que el vendedor del estadio escaneara la camiseta. ¡Sin billetera, sin celular, no hay problema! Problema del consumidor resuelto.


Jersey Pay, de VMLY&R México para Corona

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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