La gravedad y urgencia de las causas de bien público están presionando sobre las entidades y los comunicadores, obligándolos a veces a traspasar las barreras del buen gusto y la ética en procura de la ansiada efectividad del mensaje.

Los anuncios que cometen excesos son casos aislados, es cierto, pero por la particular índole de las causas que difunden, suelen provocar una repercusión similar o superior a los más transgresores anuncios de productos y servicios. Vamos a ocuparnos aquí de algunos de esos casos.

Pero antes conviene rescatar algunos antecedentes. En la década del ‘60, Marshall McLuhan, el profesor canadiense que unos años antes había dado el mejor espaldarazo intelectual a la publicidad en un libro que, de tan agotado, no pude leer más que en resúmenes y comentarios de analistas, “La novia mecánica”, dijo que los avisos están bien, pero “lástima que sean siempre buenas noticias”.

El inveterado optimismo de la publicidad aburría al “profeta de la televisión”. Sin embargo, no había prestado mucha atención porque en esa década ya asomaban las primeras sombras en el soleado paraíso de los avisos, proyectadas por los dolorosos y acuciantes mensajes de causas de bien público.

Si la memoria no me falla, ya existía The Advertising Council, que desde hace cuatro o cinco décadas pone su sello de aprobación en los avisos del género, sobre todo para facilitar la publicación en los medios, cuyos espacios gratuitos son siempre muy limitados. La entidad fue el modelo que siguieron los Consejos creados posteriormente en todo el mundo, incluyendo al Consejo Publicitario Argentino.

El drama publicitario por entonces se sujetaba a cierto control y rara vez había problemas. Hasta que que empezó la discusión acerca de si los mensajes del género debían ser duros, incluso crueles, con el riesgo de rebotar contra las defensas naturales de los receptores, o por el contrario ser más mansos y suaves, de manera de no provocar ese rechazo inicial y abrirse camino hacia la billetera del target.

Varios ejemplos

En la Argentina un ejemplo del primer abordaje, el del drama sin anestesia, fue el tan celebrado y tan efectivo “Estatua”, del Consejo Publicitario, publicado entre 1998 y 2000, en el que una figura que representaba al adicto a la cocaína se agrietaba y derrumbaba, en abierta alusión al efecto que produce la droga. En el otro extremo, el de los blandos, el más memorable suele ser uno de los peores. Me refiero al que mostraba a Maradona, radiante y más triunfador que nunca, como endorser de una campaña en contra de la drogadicción publicada hace varios veranos.

Veamos ahora lo que está ocurriendo en Europa. El talentoso pero sensacionalista Oliviero Toscani, creador de las tan elogiadas, al principio, y cuestionadas, al final, campañas de Benetton, creó un aviso para combatir la anorexia; decia simplmente NO, junto a la imagen descarnada (en el doble sentido del término) de una chica cadavérica. El mensaje fue considerado de mal gusto pero logró pasar las regulaciones en Italia y otros países.

Esta vez, sin embargo, Toscani fue superado en provocación por un compatriota menos conocido internacionalmente, Agostino Fragai, asesor regional de la Región Toscana, llamado por las autoridades para crear un mensaje contra la discriminación sexual. La pieza fue presentada en la Jornada Nacional de Ready (Rede Nazionale de la Administración Pública), como parte de su campaña de previsión y condena de la discriminación sexual e identidad de género.

La pieza gráfica, cuyo título es “La orientación sexual no se elige”, está ilustrada con la foto de una criatura recién nacida cuya pulsera de identificación, en primer plano, no dice como es habitual el nombre, sino “Homosexual”, en letra grande y bien visible.

Impreso en miles de copias, el cartel de Fragai fue encargado para asomar en las calles de Florencia, en las oficinas públicas y en las inmediaciones de las escuelas de esa ciudad del norte de Italia.

Como era previsible, el anuncio desató una verdadera tormenta de opiniones, positivas y negativas. Fue aprobado por las organizaciones gay; sin embargo, entre los que se opusieron, resalta la figura del conocido filósofo Gianni Vattimo, homosexual declarado, quien consideró el mensaje de “mal gusto y excesivo”.

“Y pensar que el patrocinador es el Ministerio de Igualdad de Oportunidades”, añadió, para concluir que “hasta podría desencadenar una oleada de racismo” a raíz del airado rechazo de la comunidad heterosexual.

Para colmo, estos cuestionamientos a anuncios de bien público asoman en momentos en que el público europeo, y los organismos reguladores y autorreguladores, están sensibilizados a raíz de haber tenido que intervenir en algunos excesos cometidos en el terreno comercial. El más notorio fue un mensaje de Dolce&Gabbana, que mostraba a mujer semidesnuda sujetada por las muñecas contra el piso por un joven que parecía a punto de violarla. La escena se completaba con la presencia de varios testigos masculinos que miraban sin intervenir.

El anuncio finalmente tuvo que ser levantado de los medios y volvió a reinar la paz. Pero no por mucho tiempo: durante el último Mundial de Rugby, una publicidad en Internet de la bestia Sebastián Chabal, se preguntaba de dónde sacaba su enorme energía el gigante. La respuesta: metiendo los dedos en un enchufe.  

La reprimenda llegó de las entidades de regulación, que tuvieron en cuenta, principalmente, el enorme ascendiente de Chabal entre los chicos franceses.